新媒体发展对“群体传播”的作用

杨馨兰成都理工大学，四川成都　610059

新媒体发展对“群体传播”的作用

杨馨兰
成都理工大学，四川成都610059

“物以类聚，人以群分”，我们每个人都生活在各种群体之中，都是群体传播的参与者。数字媒体的发展使“群体”这个词语有了更丰富的含义，不仅仅局限于初级群体，间接社会集合体，社会群体，公职群体。对于群体的精密划分，适应于各种不同的目的与功能。新媒体在其中的作用是巨大的。但作用不都是积极的，也起到了一些负面作用，应该引起人们的关注。

新媒体；群体传播；消极；积极

1 “群体”的衍生作用

1.1“群体”概念剖析

“群体”的含义十分广泛，日本社会学家岩原勉认为“具有特定的共同目标和共同的归属感，存在着互动关系的复数个人的集合体”就是群体。

对于群体的分类也是各式各样的，美国社会学家库利把群体分为“初级群体”和“次级群体”。德国学者M.韦伯将有组织有管理的群体称为“团体”，其他则是一般群体。法国社会学家勒朋提出了“乌合之众”的说法。

对于“群体传播”的构成纽带，笔者有以下的概括：第一，有共同的目标和期望；第二，相同的兴趣点和爱好；第三，情感的交流，寻找安全感和力量；第四，提高工作效率，传播信息的速度；第五，增强归属感，有强烈的“我们”意识；第六，组织宣传作用，寻找更大的的发展空间，等等。

概括中的“群体”的构成很难说是因为某一种纽带，往往复杂而相互交织杂糅。“群体”的作用也不是单一的。举一个很简单的例子，在一个喜爱运动的人组成的群里，有人在里面打“减肥药”的广告。这个“群体”本来是以“运动”这一相同的爱好和兴趣组成的，却也可以作为宣传的“阵地”。对于“群体”的商业作用，后面会有详细的讲述。

1.2新媒体使“群体”建立更容易

新媒体在一定程度上使群体的建立更加容易，“微博”“微信”“关注”“点赞”，这些词语都是群体组织起来的“暗语”。如果在生活中要找到能够构成群体的人，并组成群体需要一个漫长的过程，使它具有一定规模更是一个需要耐心的过程。但是新媒体的出现让群体的组成和成长速度更快，比如发出一个有趣的关于某个话题的小视频，十分钟之内就会获得很多的点赞和关注。

在网络上要想形成一个“群体”是很容易的，因为它不受地域，年龄，性别，阶层，国籍等的限制。不认识的人也可以在分钟之内达成共识，加入某个群体。

笔者认为除了“新媒体”强大的技术支持使得“群体”的建立更快速，“新媒体”也在某种程度上缩减了“说服”的时长和难度。比如在手机上个体的能动性更强，一般都是自己判断，不需要过多的说服，在生活中遇到“推销”时人们往往会思考许多，而且“被说服”的可能性很小，防备心理也更强。人们在判断时会更加谨慎，根据要传播者的“信誉”“专业权威性”来判断可信性。而且随着人们对私人信息的保护意识更强，在现实生活中透露真实的信息是受到抵触的，这也加大了说服的难度。在网上，大多数的信息不涉及真实的身份，电话，住址等等，会让人更有安全感，而且在群体中会有不同的各式各样的人，对于单个的人会很有吸引力。

1.3“群体”的衍生作用

商业宣传上的强大作用：以微信商城为例。

微信商城（又名微商城）是在腾讯微信公众平台推出的一款基于移动互联网的微信商城应用服务产品。也是我们说的最多的B2C模式，中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，是企业构建的能够使消费者在网上直接进行购买支付的一种模式。

作者简介：杨馨兰，成都理工大学。

网上购物越来越成为一种习惯，但是基于群体的商业宣传行为往往事半功倍。比如可以关注你喜欢的人，在网上与相同购物偏好的人进行交流，甚至直接把自己喜欢的东西发到朋友圈或者各种群。引起更多的人评价关注，是一种极其高明的宣传手段。

这里又会涉及到一个重要的传播学知识，受众的心理效应，受众的心理现象对传播的效果和过程有着重要的影响，主要分为威信效应，投射效应，名片效应，从众效应，“自己人”效应，晕轮效应等。

在“群体传播”中，商业的行为非常恰当地融入于其中，所以会更容易被人接受。

新媒体的发展对“群体传播”的作用不言而喻。可以概括为三点：第一，加快了“群体的”建立和成长，建立群体的平均成本大大减少；第二，许多困难的环节，变得更加容易，受众的的能动性更强；第三，互动性增强，使群体内部更有吸引力，更加多样。

2 “群体传播”盛行的负面作用

2.1触及到法律的底线

以奇妙生物科技为例。

奇妙生物科技微信三级分销之前，不得不提及一下“全球猫微信三级分销系统”，曾宣称宣称“一部手机，一个微信，轻松月入1万元至15万元”。

首先需398购买任意一套产品即可加盟。然后自己组织小群体推销，发展下线，来增加销售量。最终自己获利，以销售商品的数量，发展人员的数量，进行梯级提成和分红。组织内部有严格的等级制度。

这种利用“新媒体”发展群体的便利，利用“群体传播”的优势触及法律底线的行为，应该受到谴责。

这里必须要明确一些概念性的问题，什么是传销？传销是指经营者或者组织者发展人员，以其直接和间接发展的人员数量或者销售商品的数量来获得提成和报酬。并且事先让参与者缴纳押金或者购买商品的行为。属于非法行为，涉嫌犯罪。

“群体传播”和“传销”有本质的区别，但是现在越来越多的人，站在其中的模糊地带，谋求非法报酬，对于它们之间的区别应该让更多的人知道，加强教育和引导，必不可少，而且要有更加有效地监督和监管机制。从认识层面和行为层面，都得到一个提升。我们在以后的学习生活中也要有意识地养成正确的法律观念。

2.2造成错误的舆论导向

“网络推手”现在成为了一个极有感情色彩的词，贬意色彩倾向严重。“推手”本来是指策划推出某种活动的一群人，但现在却成为故意制造虚假热点，为了某种商业或者私利的人群的代名词。他们为了博取关注度，获得“引爆”的效果，不惜制造虚假的热点，或者对真实的事件进行夸张曲解地宣传，从而达到某种目的。

对于这类事件层出不穷，也应该引来我们的关注。“中华神皂”事件、郭美美事件等等，让我们反思，为什么舆论竟能被一小部分人左右。是否这种“群体传播”的行为没有受到应有的监管，存在许多的漏洞？

数字媒体的发展使“群体”这个词语有了更丰富的含义，不仅仅局限于初级群体，间接社会集合体，社会群体，公职群体。对于群体的精密划分，适应于各种不同的目的与功能。但是无论如何不能让“群体传播”蒙上灰色的影子。

在新媒体为“群体传播”提供便利的同时，也要加强对“群体”的管理，不能使一些不好的因素肆意增长。

3　总结

新媒体的发展对“群体传播”的良好作用不言而喻。可以概括为三点：第一，加快了“群体的”建立和成长，建立群体的平均成本大大减少；第二，许多困难的环节，变得更加容易，受众的的能动性更强；第三，互动性增强，使群体内部的更有吸引力，更加多样。

但对于负面的作用我们也要注意，加强舆论监管很重要。

参考资料

［1］郭庆光.传播学教程［M］.2版.北京：中国人民大学出版社，2011.

［2］施拉姆.传播学概论［M］.北京：中国人民大学出版社，2010.

2096-0360（2016）14-0031-02

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