探路4S店可持续盈利的法宝——客户关系管理（上）

文：赵艳丰

探路4S店可持续盈利的法宝
——客户关系管理（上）

文：赵艳丰

客户关系管理（CRM）是一整套专业管理方法，它能够通过不断改善客户关系、优化资源调配、完善业务流程，来达到降低经营成本、提高企业利润、满足客户需求的目的。任何一家企业都在追求一种可持续的盈利手段，而做好CRM管理是目前最为有效的可持续盈利管理方式，CRM也是汽车销售行业盈利的重要辅助手段。

目前，国内汽车销售企业往往通过不断招募CRM专业的高材生来组建自己的客户关系部，而对于CRM的真正运用方式却不甚了解，使同行企业竞争中不断出现“你送红包我送蓝包”、“你办会员我办VIP”、“你有的我也得有”的可笑画面。同时，伴随市场竞争的愈演愈烈，各大车企的主打车型也被各种“山寨”车型不断冲击，发动机等核心技术的差距已不再明显，质量保障的延期也无法吸引更多客户的眼球。国内各大汽车企业，尤其是汽车销售服务行业急需一套专业的、标准化的、符合市场需求的、把握客户心理的CRM管理体系，来实现企业的长远发展。本文以辽宁省大连市一家沃尔沃授权经销商B汽车4S店为例，来谈谈4S店如何改进自身的CRM管理，希望能给业内带来启示。

一、B店CRM管理现存问题

1.展厅环境和硬件设施落后

B公司成立较早，加之管理层对环境和服务设施建设不够重视，使得硬件设施和客户购车环境仍停留在建店初期，无法满足客户越来越高的服务要求。落后的展厅环境无法给予客户直观的产品印象，让客户对产品的认知局限于网络、销售的口头表述和画册等初级层面。

2.工作人员综合能力参差不齐

B公司对员工招收标准执行不严格，对有相关工作经验者的工作能力界定模糊，没有量化标尺。这就造成员工上岗后，经常给客户带来不同的服务体验，对于B店的认识难以统一，无法给客户留下公司标志性的服务印象，最终致使客户满意度下降。

3.客户管理流程不规范

首先是接待流程不规范，客户接待无统一的标准流程，日常老客户的接待预约制度执行不力，致使客流高峰期入店的客户不能及时得到接待。其次是没有建立起系统的会员管理制度，使客户购车后并没有感受到成为沃尔沃车主的“优越感”，对于4S店的服务逐渐失去了信任。再加上同城另一沃尔沃品牌4S店的激烈竞争，造成老客户的流失无法避免。

4.活动针对性不强，客户参与积极性不高

B公司缺乏完善统一的客户信息库，客户的个人信息过于单一，仍停留在姓名、年龄、性别、工作单位和联系方式等基本信息层面。这些信息无法反映出客户的真实特点，一线的接待人员直接掌握的信息又不能与CRM部门及时共享，使客户关系的维护处处被动，组织活动的吸引力不强，大量的活动资金投入打了水漂，没能得到预期的回报。

二、CRM管理的改进策略

1.完善客户资料、深挖客户信息

首先要对B店现有的客户进行整理、挖掘，建立客户细分档案，不断细化客户资料，尤其是忠实度较高的优质客户，获得这类客户的信息相对容易，要将这类优质客户的资料归类评估，找出共同点，制定出客户分类标准用于服务实践。其次是要严格遵循“二八法则”，针对20%的优质客户展开具有针对性的服务。还要通过电话回访提高对此类客户的关注度，了解他们的忠实程度，多听他们的意见和建议，并将此类客户作为优惠服务活动的首选对象。三是多组织一些以家庭为单位的活动，通过了解客户的家庭来深入理解客户的真实需求，将其家庭情况记录并加以分析，最终将售后服务想到客户前面。比如对于老家在外地的客户，就可以在各个节日之前（春节、清明节、端午节等），提前组织为客户进行车辆远行前的基础检查，如客户没时间或者其他原因不能前来，则将出行注意事项以短信形式发给客户，从而不断提升客户对于B公司售后服务的认可度。

2.建立健全CRM管理体系

虽然B公司已经设有CRM部门，但是其人员力量十分薄弱，公司赋予的权力也十分有限，很难发挥CRM管理体系在企业中应有的作用。这就需要从建立健全CRM管理体系入手，增加客户关系管理的人员力量，独立建设CRM管理部门。接下来，要不断完善细化CRM管理章程，详细掌握客户信息、车辆信息、维修记录等细节，掌握并合理运用销售满意度测评和服务满意度测评的科学方法，对4S店当前的客户情况进行分析测评。还要定期组织各部门代表参加CRM管理研讨会，将月度或季度的调查分析结果与参会人员分享探讨，通过群策群议来找出维护客户关系的最佳途径。同时，需要公司定期组织全体员工共同学习CRM管理课程，不断加深基层员工对CRM管理的理解程度，使各部门与CRM部门在短时间内就能形成良好的融合，让CRM管理在企业内部迅速发挥效用。

3.定期回访询问客户意愿

回访可以是电话回访，也可以利用客户来店维修保养等机会面对面交流，询问客户是否有意见和建议，并做好详细笔录。虽然B公司早就设有专门的回访人员，但是现阶段的回访质量并不高，不能达到预期的效果，很多员工对于回访都是以完成任务为出发点，至于客户的真正需求往往以“我会认真记录并向相关人员反映”的标准式回答应付了事，并没有真正达到回访的目的。这完全是因为员工没有理解回访的真正意义，没能将售后服务与销售的关系摆正，没看到电话回访对于公司整体利益的影响。

传统的电话监督只能确定客户是否接到了回访电话、客户问题是否得以解决、回访的态度是否良好，却不能保证员工在回访时的工作出发点正确。在这方面要加大对员工的培训力度，使员工清醒地认识到售后回访与产品销售和企业利润之间的关系，从而提升售后服务质量。同时，还要增加回访次数，并将客户的建议和意见写入客户信息库，或者建立客户建议和意见平台，使这方面的信息能够让全体员工共享，尤其是CRM部门，对于回访动态的掌握尤为重要，这也将是对客户满意度进行统计分析的重要依据。而且CRM部门也要肩负起回访的监督职责，对于一次以上客户反映的问题没有得到解决的应给予重点考核。

4.提高活动实际效果

B汽车4S店现有的活动方式主要是节假日和店庆促销、新产品展销、客户互动项目及组织车主短途自驾游等，可以说该店的活动项目是多种多样的。为了提高组织活动的收益率，各项活动应制定出明确的针对性并加以记录，而且每次活动后应形成含有活动效果分析的完整工作报告，对活动的发起（包括客户的选定、活动方案的确定等），活动过程中发生的问题，是否有客户有不同意见，以及活动结束后客户对于活动体验的评价等信息做好详细记录。尤其是活动的发起阶段，对于客户的选择应当以CRM部门为主体，销售部和售后部帮助制定活动客户名单，保证活动具有较高的针对性。

在活动效果整理阶段，应建立客户活动视频记录档案，无需全程摄录，在客户做出评价时拍摄即可，视频记录可以更加直观地展现出客户的现场状态和情绪变化，成为日后活动分析、人员培训的宝贵资料。CRM部门作为活动的主要负责部门，应该对活动的针对性、活动的整体操作以及活动获得的实际效果做好分析报告，为企业管理提供真实、有效的运营辅助材料。每次活动都需要不菲的成本，这更要求活动具有较高的针对性和有效性，使公司的投入真的得到有效的、等价的回报。

5.精细售后服务流程

B店作为一家拥有汽车厂商专业技术支持的汽车4S店，应该能够为客户提供更深层次的服务，这也是客户选择该店的重要原因。该店拥有厂家提供的专业检测仪器和维修设备，维修技师也受到过专门的培训和考核，应该对于本品牌汽车有着非常高的故障检测、诊断及维修能力。但目前，B店急需改善的恰恰就是售后维修、保养过程中的服务质量问题。虽然在这方面4S店严格遵守了汽车厂商的售后服务标准，一丝不苟地执行了售后服务流程，但是不同地区的客户有着完全不同的特点和习惯，为了保障客户的高忠实度，4S店应及时掌握当地客户的特点，不断改进、精细售后服务流程，以贴近客户生活需求，不断提高客户满意度。精细售后服务流程可以从以下环节入手。

（1）培养提高员工个人素质

售后服务部门常常要接触到前来维修、保养的客户，有很多汽车有问题的客户情绪十分糟糕，如果员工没有较高的个人素质和沟通能力，那将会使整个服务进入尴尬境地，甚至引起客户的不满和投诉。尤其是一些维修技师，他们往往专注于个人维修技能的学习和锻炼，属于专业技术型人才，但是往往欠缺与客户的沟通能力，他们也是急需提高个人素养的重点员工。

B店拥有专门的员工教育、培训手册，但一般人们更看重的是入职培训，一旦转正，教育和培训就放松了，这也是管理流程不能被严格执行的主要原因之一。4S店的员工教育、培训应当逐层展开，逐级负责，定期组织专业知识培训，并穿插员工的个人素养讲座，利用近期的实例剖析，直观面对实际问题，逐渐增强员工对于个人素质培养的重视程度。

此外，在日常工作中应保持良好的会议制度，但会议间隔不宜过短，否则将造成员工的抵触。一是由部门内部组织，每周召开2次工作例会，重点对售后接待情况加以阐述和讨论，由员工共同找出问题解决方案，同时部门负责人要将各项工作布置妥当。二是定期召开全店会议，周期为每月1次，会前各部门负责人将1个月以来的工作情况整理汇报至总经理，会上由总经理点评各部门工作，部署下月工作重点，并由表现优异的部门进行现场发言。同时与会员工可以无障碍地直接对话总经理，提出意见和建议，总经理也应当随时对一线员工进行提问，使员工感觉到上级的关注，清楚要时刻保持良好的行为素养。

（2）注意售后服务的细节

很多客户对于接待过他的销售顾问十分熟悉，但是对于售后维修技师却是完全陌生的，对于维修服务存在盲区。在客户进行维修之前，接待人员应将本次负责维修的技师向客户简单介绍，交流车辆损坏情况和用车情况，承诺维修的质量，让客户安心等待。

想要让客户时刻感受到贴心的服务，还需要售后部门做好客户的跟踪回访工作，及时详细地掌握客户的车辆情况，给予中肯的使用、保养建议，使客户时刻能感受到4S店的关怀和保障。

对于每次维修都应有专业技师对维修作出全面解释，让客户明白费用出在哪里，4S店又在哪些方面为客户节省了费用和时间，从而不断提升客户的信任度。在客户维修保养的等待期，还可以组织客户学习交通事故的处理流程，了解一些简单易懂的故障处理方法，让客户在等待过程中不再枯燥乏味。

（3）严把维修质量关

B店一直将最高的维修质量、最低的返修率作为维修服务的宗旨。在原有的质量检测制度上（包括自检、互检和终检），应加入客户检验环节，将维修技术参数、维修质量标准等书面提供给客户，由客户决定是否进行个人的观测检查。如果需要，则由维修技师陪同客户，并对维修环节一一给予说明，力求客户满意。虽然客户检验的实际效果不大，但是对于客户满意度的提升将会是一个巨大的助推力。

另外，从B店品牌效益出发，应当建立新车整备检查机制，也就是在新车交付前对于汽车的检测应当出具一张由B公司署名的质量保证单。虽然汽车厂商提供X年或者X公里的质量保障，这张质量保证单看似没什么用，但是车辆的保修并不是B公司提供的，而是汽车生产商提供的，这和B公司无关，无法打响公司的品牌美誉度。想让客户记住公司品牌，就要在这方面下足功夫，让客户在接车的同时拿到汽车生产商和B公司的双重保障单，使他们真正感受到公司品牌的服务力量，不断加深客户对公司品牌的印象。

6.完善现场环境管理

工作现场环境是汽车4S店提高自身形象，提升客户好感的重要因素。环境管理就是要给客户创造和维持一个干净、整洁、有序、安全、优美的消费环境，这也是4S店管理的基础条款。做好现场环境管理不仅能够振奋人的精神、减少不必要的工作时间，从而提升工作效率，同时也是带给客户完美体验的前提，更是企业员工逐渐养成优秀的工作习惯、树立企业高端形象的重要基础。但是许多4S店不能够时刻保持其卫生标准，一般是规定在早晨和下班的固定时间进行清扫，而客户进店的时间具有很大的偶然性，一次不卫生的环境体验，将使4S店口碑直线下滑。B汽车4S店应将时刻保持购车、维修及办公环境的整洁作为现场环境管理的重点，建立部门巡检制度，由部门间互检，并将环境卫生作为部门考核点，同迟到早退的惩罚力度一致，力求让客户时刻感受到本店的整洁，使整个服务过程优雅得体，令人印象深刻。

在这方面，笔者建议学习日本企业的优秀管理方法，开展“5S”活动，即整理（Seiri）、整顿（Seiton）、清扫（Seiso）、清洁（Serketsu）、素养（Snitsuke）5个日语单词的简称。这种环境管理方法在上个世纪80年代就已经被我国一些企业所效仿，直到今天这种环境管理方法仍然被许多新、老企业所沿用，可见其管理效果是得到了企业认同和时间检验的。所以，B公司应根据公司实际情况将“5S”管理方法加以修改，存优去冗，作为规范公司环境管理的主要内容。

（待续）