新闻聚合网站BuzzFeed的发展策略研究

张艳霞河北广播电视台，河北石家庄　050031

新闻聚合网站BuzzFeed的发展策略研究

张艳霞
河北广播电视台，河北石家庄050031

美国BuzzFeed作为最受瞩目的新闻聚合网站之一，引得各大媒体竞相模仿。该网站由前《赫芬顿邮报》创始人乔纳·佩雷蒂成立于2006年，可爱的动物成为BuzzFeed的招牌特色。如今，BuzzFeed的员工超过900人，在全球各地设有10个办事处。该网站发言人表示，目前网站月独立用户访问量高达2亿，月视频观看量高达10亿次。BuzzFeed的成功引发了业界的热烈讨论，文章从BuzzFeed的内容特点及营销战略为切入点，浅析BuzzFeed的发展成功之道。

BuzzFeed；新闻聚合；成功之道

成立于2006年的美国新闻聚合网站BuzzFeed，没有任何原创的信息，却取得了瞩目成绩，它的成功之道在于将资源整合发挥到极致，被称为媒体行业的颠覆者。从内容特点及营销战略方面分析，BuzzFeed的成功源于清晰的受众和内容定位——以年轻群体为目标，在众多纷繁复杂、内容庞杂的网络内容中另辟蹊径，独创“清单体”，病毒式传播的分享方式增加了用户的粘合度。因此，BuzzFeed的成功并非偶然，而存在其必然性。

1　轻松的话题让人不得不分享

BuzzFeed的受众主要是18到34岁的年轻群体，这些人是社交媒体的主要使用者，而网站发布的内容主要为分析目标受众的喜好及兴趣得出的结果。打开网站，可看到清晰的分类。News、Buzz、Life、Quizzes、Videos、More这6项之下包括更详细分类。例如Life下设食物、自创、风格、父母、旅行、健康、婚礼七小类，轻松的话题和编排，让受众在有所收获的前提下愿意分享给他人。

更值得一提的是，萌萌的宠物占网站内容很大比例。可爱的猫狗，明星的八卦，你不知道的秘密，哪一个不是年轻人的关注所在？例如《17只猫工作的第一天》《世界上的24种毛茸茸的动物》等，这样轻松有趣的内容，无一例外在网站上获得很高的点击率。在BuzzFeed首页，专门有Cute（可爱）这个选项，里面的内容基本都是和宠物有关。这样的内容能够满足受众与生俱来喜爱追求美丽事物的心理，并能在一定程度上与受众产生共鸣，养过宠物的人感同身受，这样一来，受众就有了主动分享的需求。

2　独特创新的清单体

BuzzFeed的另一个创新之处在于其独特的清单体。清单体就是将一些事件或食物按照某种关联进行罗列，该网站一直使用这种方式来让受众一目了然和某个主题相关的事件。例如《感谢伴郎的13件礼物》《17只猫第一天上班》《17种过好夏天的方式》等，除此之外，更有很多排行榜，都使用了清单体的方式，围绕一个主题，将与之相关的条目用图片的方式展示，为受众获取更有条理的数据信息提供便利。运用最简单的方式来呈现复杂的新闻故事，不仅可以使受众能很快理解该内容，也能给用户留下深刻印象。由此可以得出结论，清单体不仅在解释严肃困难新闻故事上有所帮助，通过一步一步接近事件的方式还原问题本质，更可以通过这种表现手段，特别是图片的作用，使得受众加深对于该新闻故事的记忆。

3　视频领域的大创新

根据美国皮尤报告显示，随着智能手机的普及率越来越高，他们一天大约将5个小时花费在智能手机上，所以通过移动设备获取新闻已经是大势所趋。其中60%的新闻获取是通过手机客户端，是通过电脑看新闻人数的2倍。据尼尔森公司和康姆斯科公司的数据显示，BuzzFeed在美国每月的视频流量要多于CNN，尤其是在千禧一代中表现的格外明显。目前BuzzFeed共制作视频近2 000条。其在YouTube上拥有6个专属频道，每月视频发行数量近80个。其在YouTube上的订阅用户为400万，月平均点击率达1.8亿，总点击量超过17亿次，其中1/3的视频短片拥有上百万的点击率［1］。BuzzFeed的视频同样使用了与网站文本相同的清单体的方式，来为受众呈现一个清晰、易懂、印象深刻的新闻视频。另外BuzzFeed还成立了CNN BuzzFeed视频频道。

4　测试文章当道

打开BuzzFeed，就能很明显的看到Quizzes（测试）这个分类，随便打开一个测试题目，就会有很多道与主题相关的问题出现，用户根据个人情况进行选择。这样的内容就可以获取用户的个人取向及特点，又可以获得大众的分享。近期国内有一个测试走红，主要测试人们潜意识里是哪个国家的人，微博上的分享及参与测试的达到了330万次，这就证明，一个好的主题的测试，足以实现病毒式的传播。

5　病毒式传播的分享模式

BuzzFeed的病毒式传播表现在其在社交媒体上的疯狂转发。用户可以登录到网站首页，关联自己的Facebook、Twitter、Instagram等账户，将自己喜欢的内容分享到各大社交平台。根据2014 年8月营销咨询机构Fractl和社交媒体分析工具BuzzSumo的报告显示，81.9%的社交文章是通过Facebook分享的。分享内容的大部分属于社交媒体，其中网站的分享量只占极小的一部分。这足以见得社交媒体在病毒式传播中扮演着举足轻重的角色。为什么BuzzFeed的分享量如此巨大？究其原因，与其吸引人的内容是分不开的，在如今这样内容为王的新媒体时代，怎么能得到更多的关注，怎么能获取更多的点击率和浏览量，取决于一个媒体做怎样的新闻内容。当然，BuzzFeed能发布受众愿意分享的内容还要依靠它强大的数据分析能力，根据用户的取向，受众喜欢什么，BuzzFeed就生产什么。

BuzzFeed病毒式传播的另一个重要表现在于其无处不在的分享按钮，不论是网站主页，还是手机客户端，文章结尾到处都是分享按钮。值得一提的是，很多排行榜或是清单，图片都可以直接在Instagram上查看。通过和社交媒体紧密的联系程度，一件并不那么引人关注的事件可能会变成全世界瞩目的事件，以国内的微信为例，最近给本人留下深刻印象的就是过年期间走红的一张图片，一对夫妻同为清洁工人，两人手中共同拿着一个心愿牌，内容是：年轻人，少放点鞭炮！让我老伴早回家过年！谢谢体谅！很明显这是一个呼吁大家过年少放鞭炮的图片，社交网络使这张图片迅速走红，周围的人几乎都在分享，这足以见得社交媒体强大的传播能力。BuzzFeed创造的第一个病毒式传播的内容是灾难女孩，网站编辑运用PS技术将一个坏笑的小女孩与起火的房子组合起来，给人一种是小女孩放火烧了房子的感觉，这个内容引起了广泛关注，也造就了BuzzFeed的第一次病毒式传播［2］。

6　以数据分析为主的新闻内容

BuzzFeed的高级视频编辑戈蒂埃（Andrew Gauthier）表示，BuzzFeed是基于数据分析驱动的，网站的所有内容都是可分析的，BuzzFeed团队不仅致力于分析分享内容，同时也关注点赞、评论。当一个新闻报道或是视频被广泛分享的时，团队就会集中分析该报道被分享的原因，为什么用户会关注此类新闻事件，什么年龄、身份的用户会关注此类新闻，通过这样的手段来编辑受众感兴趣的报道。戈蒂埃还说，团队通过分析得出结论，不同受众在不同社交媒体上关注的内容不尽相同，比如Twitter上的用户更关注新闻或资讯类的消息，而Facebook的用户则更关心身份、人和人之间的关系以及情感方面。

7　原生广告的独特魅力

BuzzFeed如何获利？这是该网站走红后人们最为关注的问题之一。除了增加点击率和浏览量之外，他们还创造了一种新的盈利模式，那就是原生广告。原生广告是从网站和App用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，整合了网站和App本身的可视化设计，也就是说融合了网站、App本身的广告，使之成为网站、App内容的一部分。BuzzFeed正是做到了这一点，它为广告客户打造专属内容，与普通的网站内容并没有差距，不可以植入广告，让用户觉得似乎不是广告但又与品牌有所联系。不同于刻意的在网站插入广告，这样的模式让用户降低心理抵触感，不仅不会造成用户的反感，反而会起到令人意想不到的效果。例如人们看到可爱的猫猫狗狗，也许BuzzFeed并不仅为了向用户传递他们的呆萌，更是为猫粮狗食做广告，这样一来，人们不仅不会抗拒，反而提高了对于某些品牌的好感程度。例如，BuzzFeed团队为星巴克和百事可乐所制作的内容，全文并没有多次提出星巴克、百事可乐有多好，反而只是在文章的开头及结尾部分提到了星巴克的产品星冰乐［3］。文章的题目为《10种夏天一定会用到的表情》，很巧妙地贴合了星巴克及百事可乐的产品的特点，适合夏天。没有特意广告的嫌疑却为广告客户做了宣传及推广，不得不承认，这样原生广告的盈利模式，确实是值得学习的。

［1］周高琴，谭科宏.社交分享、视频开发与移动策略［J］.青年记者，2015（6）：84-85.

［2］李嘉卓.社交化新闻聚合网站的未来发展趋势［J］.中国记者，2014（10）.

［3］TechCrunch.BuzzFeed的未来取决于能否让用户接受原生广告［EB/OL］.［2014-08-15］.http://sowm.cn/ techcrunch/article/76CFCA637A7643392C334391967013 AD.html.

G2

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2096-0360（2016）15-0083-02

张艳霞，河北广播电视台。