基于传播学视角思考微信社交平台的红包狂欢

蒋慧珺，高　雪渤海大学文学院新闻系，辽宁锦州　121000

基于传播学视角思考微信社交平台的红包狂欢

蒋慧珺，高雪
渤海大学文学院新闻系，辽宁锦州121000

互联网时代，移动媒体的发展为网民提供了日渐广泛的社交平台。得益于最大社交平台之一的微信传播的独特优势，微信红包以其惊人的传播速度与广泛的影响力在网民的日常生活中掀起一场争抢红包的狂欢活动。文章从传者、受者、微信平台自身三个角度探讨网民使用微信红包的动机，借此分析这一狂欢背后所引发的正、负效应。

微信红包；人际关系；正负效应

微信红包自2014年1月27日由腾讯公司推出以来，以惊人的传播速度从微信平台的附属应用逐渐转变为吸引用户黏性的主打功能。无论是春节联欢晚会的争抢活动还是平日里基于朋友圈内的娱乐消闲，微信以其强大的渗透力和影响力吸附了大量用户。2016年2月13日，微信公布了猴年春节期间（除夕到初五）的红包整体数据，微信红包春节总收发次数达321亿次。总计有5.16亿人采用收发微信红包的方式参与春节狂欢。相较于2015年春节6天32.7亿次的收发数量增长了近10倍［1］。微信红包基于微信5.2版本运行，背后是腾讯财付通运营的名为“新年红包”公众号，可以实现收发红包、浏览收发记录和提现等主要功能［2］。微信红包采用绑定储蓄卡的支付方式，选择拼手气红包或者普通红包中的一种，设定好总金额和红包个数之后即可以向对方发出。微信红包一对一、一对多的传播模式主要基于社会人际关系网络中的熟人关系，并日渐趋于弱关系网，这一抢一发、你来我往的狂欢背后的诱因值得探究。

1　微信红包圈的形成动机

1.1传者角度：红包发起人——维系人际是主流

首先，微信作为目前最大的社交平台之一，其主要功能依旧在于人际交往，尤其是维系熟人之间的关系链。由中国互联网信息中心发布的2015年中国社交应用用户行为研究报告选择微博、微信和陌陌三个代表性应用进行分析并得出结果：“和朋友互动，增进和朋友之间的感情”提及率为80.3%。某一微信用户在群聊中主动发起金额不等的微信红包供他人争抢来加强熟人之间的沟通交流，维系彼此之间的情感。微信平台的人际关系根据其日常互动频率、信任度主要可以分为长期好友、阶段性好友和临时好友三种。长期好友主要由亲戚、朋友和同事组成。阶段性好友主要基于工作关系，由日常客户和合作伙伴组成。临时好友通常基于LBS服务技术支持下“附近的人”“漂流瓶”等与陌生人的社交功能。网络时代，各大社交软件打破了时空限制，为网民打造了便捷的社交平台，由此网民的人际交往不再局限在基于地缘关系下的近距离真实社交，网络中的虚拟社交异军突起，逐渐成为主流。一个金额不等的红包可以维系亲戚、朋友、同事之间稳定的熟人关系，加强与初识客户、伙伴之间的互动，参与临时的短暂社交，寻求弱关系向强关系发展的机遇。

1.2受者角度：红包群成员——娱乐消闲与自我确认

微信红包由起初处于支付目的逐渐附上娱乐化色彩，全民哄抢春节联欢晚会红包更是一场网络狂欢。随着手机网民数量的直线上升，微信用户可以随时随地参与红包收发活动。快节奏的现代生活衍生出的各色压力急需排解的渠道，微信红包的出现为上班族、学生族提供了这一契机。首先，微信红包与金钱挂钩，无论是一分钱还是两百元的不等金额总能激起群成员的争抢欲望，参与争抢活动可以有效减轻其日常生活中的压力与负面情绪。其次，争抢的刺激行为有助于群成员短时间逃离社会责任，忘却日常生活中的烦恼，从而带来精神上的愉悦。对于闲置人员而言，微信红包活动也是无聊生活的一味添加剂，抢收行为在长期参与下逐渐形成习惯。出于惯性心理，群成员的抢收行为在潜意识支配下自发进行。另外，微信红包群由大量熟人组成，基于自我确认的心理，个人渴望在亲戚、朋友、同事之间证明自我，获得认可。拼手气红包一经传者发出，全员哄抢，最终微信会发布抢红包手气排行榜，其中手气最佳者最易获得群成员的集体关注，无论出于赞扬还是出于嫉妒对其关注度和认可度都

有一定提升。

1.3媒介工具：微信平台打造哄抢优势

微信产品定位社交，作为支付手段的微信红包在缔造人际关系网络方面拥有得天独厚的优势。微信红包在功能涉及方面遵循简易原则，设计便利、玩法简单。微信用户只需绑定一张银行卡，接着将银行卡内的钱塞入红包，选择个数、人员即可将红包成功发出。而抢红包者只需轻轻一点，便可参与争抢活动。微信红包还精确掌握了用户的心理运用“抢”字命名这一收发红包行为，减少了参与者的抗拒心理，并将用户逐渐引向一场哄抢的网络狂欢之中。这一无技术要求、职业限制等老少皆宜的娱乐活动必然赢得广大用户的一致认可和集体参与。此外，微信红包的提现功能对于现实生活中由各商家发起的日趋成熟的微信支付手段相互捆绑，促使更多的微信用户选择功能简易、使用便捷的微信红包进行购物消费。

2　微信红包争抢狂欢背后的正、负效应

2.1微信红包的正面效应

集团内部的奖励措施经过春节红包的宣传扩散最终普及到亿万网民的工作生活当中经历了短短2年的时间。罗杰斯提出：“……接受者认为有较多的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新比其他创新更快被人们采用”［3］，相较于支付宝红包，微博红包具有较少的不确定性，建立在熟人关系链之上的人际交往、群体交往与添加了竞技元素的娱乐活动相联结更容易掀起网民之间的争抢狂欢。寄存于虚拟世界的微信红包不再受限于红包收发双方的时间、距离，符合人们求新、求异，对新鲜事物的好奇心理，这一依赖互联技术的新型收发方式一经推广，相较于传统红包所需的人力、物力、时间必然以惊人的速度在网民之间蔓延，激发全民参与的热情。

依托微信红包的人际交往形成一定规模。高压、快节奏的现代生活剥夺了人们现实生活中人际交往的权利，人们鲜少有机会与异地的亲戚、朋友进行沟通，微信红包的出现为此提供了一种简单、灵活的交流方式，小型的红包演变成了一种情感寄托，巩固了熟人之间的感情基础，加强了普通朋友之间的情感纽带，间接朋友的相互加入也为社会人际关系网络的扩大提供了契机。

微信红包自身附带的娱乐属性是掀起全民狂欢的第一要素。你来我往的互动收发方式，手气排行，财富的积累都为参与者提供了消遣和娱乐，帮助人们暂时远离日常生活的压力和负担，从而带来情绪上的释放。由逐渐庞大的微信群聊成员组成的红包圈形成了群体传播机制，成员受到群体的感染不由自主参与其中，共享狂欢。

2.2微信红包的负面效应

2.2.1娱乐消闲走向娱乐至死

微信红包自流行以来占据了用户的大量时间，人们不仅在茶余饭后，甚至在工作、学习忙碌的同时争分夺秒参与红包争抢的狂欢。拉扎斯菲尔德和默顿认为，现代大众传播具有负面功能的“麻醉作用”，微信红包的争抢狂欢对用户的影响再次证明这一结论。微信红包一经推出占据了众多群聊成员的大量时间，更多的时间、精力不再付诸于实践当中，而是在源源不断的通俗娱乐中逐渐失去社会行动的能力、深度思考的能力。近年来，微信红包再出新花样，部分不法分子利用微信红包“聚众赌博”。2016年1月贵州省警方破获全省首例微信“抢红包”新型网络赌博案件，打掉2个微信赌博团伙，涉案金额高达数千万元，共有来自贵州、浙江、云南、广东等地的100余名人员参赌［4］。微信群中由掷筛子、猜拳为热点的红包发放行为逐渐演变为涉及众多人员参与的巨额赌博，微信红包背后疏解心情的消闲娱乐开始趋向于触碰社会道德底线的娱乐至死。

2.2.2微信红包为暗箱交易提供支付手段

由于技术的漏洞，网民媒介素养的亟待提高，互联网空间安全问题一直以来都被政府视为重要议题多次加以讨论。近期，百度云盘、115网盘、360网盘等资源泄露问题严重，百度云会员将百度云的资源当作买卖商品，所出售的资源涉及视频、音频、电子书等，类似《芈月传》《欢乐颂》视频资源在卫视播完前已经泄露并被网友广泛传播的例子很多。国家的严打以及百度贴吧吧务的审查、删帖致使这类投机分子另谋出路，首先，在百度贴吧开设资源帖，留下微信号互加好友，然后，通过微信红包付款进行资源交易。万能的朋友圈充斥着大量进行资源交易和商品推广的陌生人，而投机取巧、版权意识薄弱的网民在这一相对自由的虚拟环境中进行着多次传播作业，云存储和人际社交的结合开始为资源泄露、版权入侵、诈骗钱财等问题买单。

2.2.3扩大人际网络走向粉碎强关系链

在网络社区中，用户基于满足个人的精神和心理需求、交流与增进情感、扩大人际交往圈等目的参与互动。微信的社交功能模糊了现实和虚拟人际关系网络的界限，微信红包的普及维系了日常的人际联系和采用新型的方式传达的节日问候，但扩大人际交往背后的一系列问题不容小觑。微信红包圈的成员由亲戚、朋友、同事等熟人的自发和自愿加入演变为被动参与。介于人情之下的被动加入是一

种“强制性”人际关系的建构，群成员在“捆绑式”群组中已经失去了主动选择权，“消息免打扰”“屏蔽群消息”功能的上线并不能从根本上消除大面积的信息干扰。微信好友开始从“抢红包”转为利用各种缘由向他人“讨红包”。春节红包、端午红包、六一红包甚至是网络购物拼团红包都成为部分用户讨要红包的有利借口。微信公众号的推出也普及了各大机构集团以网络投票的方式进行各项评选评优活动，成员个体利用微信红包与人情关系相结合的方式说服其他成员参与投票，网络投票成为社会人际关系的角逐，也因此失去了公平的原则。而对被迫参与投票的其他成员而言，屡见不鲜的问卷调查、网络投票极易引起他们的厌烦心理，建立于长期、稳定的熟人基础上的人际关系网络分崩离析。

3　结束语

从春节联欢晚会的附属福利到日常生活的趣味调剂，微信红包历经2年时间在网络空间掀起了全民狂欢。在互联网提供技术支持、微信社交软件提供互动平台的条件下，微信用户出于交流沟通、消遣娱乐、逃避心理、自我确认等心理参与红包争抢活动，这场网络狂欢活跃了人际交往的同时也带来了一系列的负面效应。滔滔不绝的表层娱乐剥夺了广大用户参与社会实践、仔细思考的机会，恶性赌博事件此起彼伏。资源泄露、版权入侵问题日趋严重，微信红包在其中难逃其责。人情关系网络下“强制性”问卷填写、网络投票与微信红包相捆绑在一定程度上瓦解了长期建立的稳定的熟人关系网络。微信红包连接支付手段的一系列便捷设置忽视了网络安全的重要性，从长远考虑，微信红包在保护个人信息、完善功能设置、净化网络环境方面均是值得探讨的议题。

［1］张长乐.微信社区化网络人际传播的建构［D］.合肥：安徽大学，2013.

［2］颜萌萌.浅谈社交媒体传播功能化倾向［J］.新闻研究导刊，2015（10）：5-6.

［3］冯娟.基于网络社会关系结构的传播策略研究——从“微信红包”谈起［J］.东南传播，2014（4）：80-82.

G2

A

2096-0360（2016）15-0015-02

蒋慧珺，研究生在读，新闻学专业。

高雪，研究生在读，传播学专业。