千禧一代为何转向小众品牌

英国《金融时报》7月14日文章，原题：中国顾客开始寻觅“小而美”品牌就在五年前，向中国消费者销售他们从未听说过的品牌还是难以想象的事。过去，随大流是明显炫富的方式。但现如今，中国的富豪消费者们已不想再炫耀自己有钱，而是想显示良好的个人品位。商家越来越难向他们推销商品。

王日明是香港资深零售商，他说：“20世纪90年代在香港，有钱的内地消费者是商家的兜售对象。他们戴名牌太阳镜，留着价签在上面晃来晃去。他们想买的是价签，想表现的是自己买得起。”如今出国购物的中国有钱人，向亲朋展示的最好方法是带回一件在北京、上海奢侈品店里绝对见不到的东西，“伦敦邦德街上的店铺对于他们已非常普通，没什么新鲜的，他们喜欢欧洲大陆的百货店，在那儿可以发现新牌子。”

咨询公司贝恩驻米兰合伙人莱瓦托也看到这股趋势。她说，尽管许多中国人在欧洲购物是受价格驱动，“但过去一年半里，我们看到在欧洲的中国消费者老练程度快速提升。他们正在寻找不那么炫耀的、更为精湛的商品，这类商品有其内在价值，而不只有个知名标识。”

贝恩在中国奢侈品消费最新报告中说，日渐增长的个人主义正在中国社会蔓延。小众时尚品牌越来越流行。尽管父母那代人被灌输了随大流的观念，但中国千禧一代做出更多关注自我的决定。

出于政治原因，（中国人的）时尚品位也在发生变化。严打商业和政治领域的腐败，形成了一种抵制炫富的文化。如今，高盛最新报告显示，中国已变成“一群更简朴、个性化以及生活方式意识较强的消费者”的大本营。▲

（作者纳奥米·罗夫尼克，何黎译）