商业广告公益化的发展与不足

周 娜黑龙江省大庆油田文化集团油田报社，黑龙江大庆 163000



商业广告公益化的发展与不足

周 娜
黑龙江省大庆油田文化集团油田报社，黑龙江大庆 163000

摘 要在电视等媒介上，用公益广告形式制作的商业广告越来越多，它们“披着”公益广告的外衣，行商业广告之实，这种现象也正在为广告界的学者们所关注。企业在获得强大的经济力量时不忘投身公益事业，为公益广告的良性运行提供资金上的支持与保障，给公益广告的发展注入新鲜的血液，反过来又可以促进企业的发展，提高企业形象，形成良性循环。通过对这一现象的研究，可以对现在出现的商业广告的公益化现象的发展提出一些建议和意见，促进广告业的发展。

关键词商业广告；公益化；发展

1 商业广告的公益化现象的概念界定

1.1 商业广告的概念

按广告内容划分，广告可以分为商业广告、劳务广告、企业广告、文化广告、社会广告、公益广告和意见广告。其中，对商业广告的定义为：介绍产品有关情况，以促进销售为目的。企业广告：以介绍企业情况、树立企业形象、提高企业知名度为目的。公益广告：通过呼吁公众对某一社会性问题加以关注，抨击不道德行为，提倡新风尚。

1.2 什么是商业广告的公益化现象

商业广告的公益化现象可以理解为在一定程度上为社会公众利益服务，通过宣传某种观念、美德为促进社会精神文明进步、推动社会和谐发展做出一定贡献，一定程度上提升了企业的社会形象和社会美誉度的营利性广告。它不是真正意义上的公益广告，是商业广告和公益广告在某一点上的结合，以一种全新的、更加易于被受众接受的形式出现的一种广告。

2 商业广告的公益化现象出现的原因

社会营造出了良好、和谐的氛围，其次是因为企业抓住有利的时机，不同的企业存在着不同的生命周期，处于不同生命周期中的企业需要采取不同的发展战略，所运用的广告策略是不同的。同时，相对于商业广告费用的大幅增长，公益广告的费用显得异常令人欣喜。公益广告的制作费用比企业商业广告成本低，节省了企业的广告投入。

3 公益化在商业广告中的具体表现

公益化在商业广告中的表现方式有很多种，而且现在的商业广告中的公益化元素也越来越多，有些广告中虽然仍以商业元素为主体，但公益元素增加了很多，大体可概括为企业产品与社会公益相结合，企业与纯粹的公益活动相结合，企业、社会公益事业、消费者三者之间的互动。

4 商业广告的公益化现象存在的问题及应对措施

4.1 存在的问题

每一种事物在其发展壮大的过程中都会有曲折和困难，商业广告的公益化现象也存在着一些需要解决的问题。

1）利用“公益”作为炒作宣传的工具。

有些企业并没有真正地为需要帮助的弱势群体贡献力量，而是将公益作为一种炒作的工具，用一时的社会热点、焦点进行炒作，赚取短期利益。

2）企业无法将公益活动进行到底，会半途而废。

公益广告所带来的效益却并不能立竿见影，人们更习惯将公益广告作为一种短暂的应景之举，缺乏长期投入的耐心与热情。

3）虚假广告。

虚假的内容可能是广告自身的内容，也就是对产品效果进行无限夸大、虚构等不符合事实的描述，或者是存在“隐性的虚假”。

4）内容过于煽情，缺乏真情实感。

公益广告中的内容多是以人文关怀为主体的，公益化的商业广告将公益元素引入到广告中来，然而，过于煽情的广告画面只会显得广告的虚假、厂商的虚伪，引起受众的反感和排斥。

4.2 解决之道

解决这些存在的问题可以从宏观（社会）、中观（企业和广告代理者）和微观（受众）三个层面提出相应的解决措施。

1）政府出台相关政策，鼓励企业积极投身参与到社会公益事业中来。

政府的力量是巨大的，有政府的鼓励和支持，一定会有更多的企业参加到公益活动中来的。

除了给予鼓励和支持外，更要对已经参与到社会公益活动中的企业的行为加以规范，使这项有意义的事业不仅在一个规范的环境中发展，更要保证其健康发展。

2）企业要坚持有诚意多一点，有创意多一点。

企业要真心真意将参与公益活动作为一项非常有意义的事业去经营，而不应将其作为一种任意炒作的工具，不能将其作为一种吸引眼球的噱头，同时要应注意公益广告传达的信息，让受众更容易接受。企业不能只是短期内达到销售业绩的提升就可以结束宣传，这需要长时间的投入，不仅是金钱的投入，更重要的是一种态度和信念。

3）广告人综合素质的提高。

广告设计者是广告内容的直接决定者，对广告的宣传效果和社会效果承担着最主要的责任，因此提高广告人的综合素质至关重要。在设计广告时，需要广告人不断学习，把握住时代的脉搏，了解受众的价值取向，将好的创意与先进的技术手段结合起来，将社会生活中的真、善、美与商业内容相融合，从而制作出既符合市场需要，又满足受众需求的优秀广告。

4）受众积极发挥社会舆论、监督作用。

消费者可以通过成立消费者联合会等组织披露非法广告，另外受众还可以诉诸于媒体以及利用网络传播手段（网络论坛、博客等）进行发布舆论信息，从而对广告产生舆论效应，督促广告向好的方向发展。

5 结束语

公益化的商业广告借鉴了公益广告的形式，用更加人性化的方式传递企业、产品的信息。但是，此现象在发展过程中存在着很多的问题，需要有关各方面的协调和改进。商业广告中商业元素的减少会进一步增强公众对广告的关注和信赖，会拉近受众和广告之间的距离，广告也许将不再被受众所厌恶了。虽然不排除这种广告的潮流会渐渐退出历史舞台，但在现阶段，它仍是一种流行趋势。

参考文献

［1］徐文策.公益性取向：商业广告永恒的卖点［J］.广告与传播，2008（2）：90-91.

［2］邬盛根，王玲.商业广告的非商业化意识［J］.商业研究，2007：199-200.

［3］陈培爱.广告学原理［M］.2版.上海：复旦大学出版社，2008.

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2016）11-0089-02

作者简介：周 娜，黑龙江省大庆油田文化集团油田报社。