上海自贸区框架下本土旅行社发展的策略思考

上海对外经贸大学会展与旅游学院　李珍珍　李杨加吉



上海自贸区框架下本土旅行社发展的策略思考

上海对外经贸大学会展与旅游学院李珍珍李杨加吉

摘 要：2013年9月29日，上海自贸区正式挂牌成立，国务院印发的《中国（上海）自由贸易试验区总体方案》中规定，允许在试验区内注册符合条件的中外合资旅行社，从事除台湾地区以外的出境旅游业务。此前，我国仅在2011年确定了3家有出境游资质的中外合资旅行社。该方案的出台，将会吸引许多中外合资旅行社入驻上海自贸区，这无疑将会对中国本土旅行社的发展产生巨大影响。本文试图通过分析本土旅行社在出境游方面所具有的优势和遭遇的发展瓶颈，从而得到本土旅行社出境游业务方面的客观发展现状，并针对现状提出关于本土旅行社在上海自贸区框架下的若干发展策略。

关键词：本土旅行社出境游上海自贸区中外合资旅行社

近年来，随着中国经济的高速发展，人民收入水平不断提高，国民对于休闲旅游的需求也不断增强，导致中国旅游呈现爆发式增长，尤其是出境游的发展，在短短十多年间就已经成为世界旅游经济的新引擎，其火爆的增长势头引起了外界的广泛关注。根据国家旅游局发布的数据显示，自2012年开始，中国游客出境消费超过美国和德国，居全球首位。在2014年更是出境人数突破一亿人次，成为世界上第一个进入“亿人次”时代的国家，消费金额达到1400亿元，这一纪录，在2015年又再次被刷新。

对于中国出境游这个巨大的市场，外资旅行社一直都渴望进入。然而，我国仅在2011年确定了3家有出境游资质的中外合资旅行社，大多数外资旅行社由于政策限制不能够从事组织中国公民出境游的相关业务。但随着上海自贸区的成立，关于中外合资旅行社经营出境游业务的政策再次放宽，取消了旅行社获得经营许可满两年后才可经营出境游的限制，这将吸引许多中外合资旅行社入驻上海自贸区，本土旅行社该如何更好地应对由此带来的影响，本文将从以下几方面浅谈一些认识。

1　旅行社行业对外开放概述

旅行社业是旅游业的龙头行业，其发展一直受到政府的保护。虽然中国旅游业对外开放较早，但是政府在对待旅行社对外开放的问题上，一直都很慎重。在1998年第一家外商投资旅行社在中国成立，截止2013年，中国共有81家外商投资旅行社。虽然准许外资旅行社进入中国，但是长期以来，外资旅行社都不能够从事组织中国公民出境游业务。一直到2010年《中外合资经营旅行社试点经营出境旅游业务监管暂行办法》出台，中国主动开放了对外商投资旅行社最后坚守的一块阵地—中国公民出境旅游业务。此后仅在2011年，国家旅游局公布了第一批试点经营我国公民出境旅游业务的3家中外合资经营旅行社名单：中旅途易旅游有限公司、国旅运通旅行社有限公司、交通公社新纪元国际旅行社有限公司，随后直到上海自贸区成立，再无其他的中外合资旅行社获准组织中国公民出境游。

2　本土旅行社发展出境游业务的优势分析

2.1政府对旅行社行业的管制与保护

当前，随着国家经济转型升级，国务院越来越重视旅游业的发展，而旅行社作为旅游业的连接核心，政府对其发展一直实行管制，重点限制外商投资旅行社的进入。而在政府的保护下，本土旅行社在出境游市场上避免了与外资旅行的不利竞争，实现了较快的发展。而当前，本土旅行社更应抓住此机遇，继续深耕自己的客源市场，建立自己的品牌，增强自己的竞争优势。

2.2本土旅行社当前在出境游市场上具有绝对优势

政府对于旅行社的保护为其发展提供了机遇，因此本土旅行社应紧抓机遇。在发展过程中，利用地缘优势，设计产品吸引游客，并且不断完善产品服务等其他方面的不足，最终发展成为中国游客在选择出境游旅行社时的首要考虑对象。与刚刚进入中国的外资旅行社相比，无论是在游客群中的知名度，还是在客源市场规模方面，本土旅行社都有着无可比拟的优势。本土旅行社应该在此基础上，继续发掘自己的潜在客源，并且维护好原有顾客群体，这样才能够在后续的发展中继续保持领先。

3　本土旅行社发展出境游业务的障碍分析

3.1旅行社经营内容单一化

无论从旅游产品还是经营业务范围，本土旅行社都凸显出单一化，无法迎合游客多元化、个性化的需求，这对其未来的发展是一大障碍。首先，从旅游产品来看，本土旅行社主要提供观光型旅游产品，对于生态游，疗养健身等其他形式的旅游产品涉及较少，与发达国家的旅游内容丰富，结构层次合理形成了对比。发达国家主要提供散客旅游产品，而我国当前仍以团体包价旅游产品为主，兼带少量散客旅游产品。在散客化时代，本土旅行社如继续当前的发展策略，未来的发展前景将不容乐观。除此之外，几乎没有本土旅行社进行跨行业经营，单一的经营业务，不仅加大了经营风险，而且无法为现代的游客提供多元化服务，在与西方外资旅行社的竞争中，极易处于劣势。

3.2信息化程度低

当前，随着互联网的发展，游客对于旅游信息和产品的获取方式趋向于便捷性、完整性，移动预定和消费成为趋势，互联网营销成为旅行社营销新态势。而传统的大型旅行社对于信息化建设不够重视，依然较为依赖传统门店，为顾客提供旅游产品和信息等相关服务。即使进行信息化平台的建设，也多是依托第三方成熟旅游平台开设网店或者是与著名的在线旅行社以及团购平台合作，真正自己建立网站进行产品与服务的推广并不是很多。综合来看，传统旅行社信息化程度低，对线上服务平台的建设重视不足。

3.3水平分工体系

随着旅游市场规模扩大和游客需求多元化的不断发展，我国旅行社业的水平分工运行体系弊端日益凸显。水平分工体系将旅行社 分为国内旅行社和国际旅行社，国内旅行社只能经营国内旅游业务，国际旅行社可经营国内旅游、出境旅游和入境旅游。在这种分工体系下，各旅行社除了在规模大小，经营范围方面有所不同，在目标市场，业务活动等方面并无差异，极易引起旅游产品雷同，无特色的情况。既无法满足市场需求的多样化，又极大地限制了旅行社产品和服务的创新。同时，各旅行社为了争夺客源，进行恶性的价格竞争，出现“零团费”“负团费”等不正当现象，极大地损害了消费者利益。该体系还导致旅行社对长远发展规划不够重视，忽略了品牌效应、市场定位等促进其自身发展的关键因素，使得本土旅行社整体实力较弱，与外国旅行社的竞争优势不明显。

4　本土旅行社的发展策略

4.1提高产品创新，迎合并驱动消费者的需求

产品的不断创新是旅行社保持竞争优势，持续发展的重要方法。因此，本土旅行社应该以顾客需求为创新的核心驱动力，不断地推陈出新，打造自己的品牌产品，吸引并培养顾客忠诚度。

首先，要细分市场，针对不同顾客群体的特点，来设计相应的产品。既能够满足顾客的需求，又能够增强自身的竞争优势。例如，老年人喜欢追忆，好静，就可设计“重回当年”的主题游活动。其次，旅行社要意识到角色的转化。旅行社不再是单纯地设计产品引导顾客消费，而是应与顾客共同成长。在进行产品创新的时候，应该注重与游客间的互动，及时感知游客的需求。同时，为避免推出昙花一现的产品，旅行社在设计评估的过程中，要以旅游网站论坛信息，游客意见反馈表等因素作为产品考量依据，最终适时的推出生命周期长的产品。最后，打破常规的走马观花式旅游线路设计思路，研制开发深度游产品，为顾客创造别样的旅游体验，在游玩过程中，游客不再是匆匆的过客，而是一个正在融入当地生活中的游子。

4.2加速旅行社的信息化建设，实现其线上线下的强强联合

我还因此认识了一个富二代，有个客人东西没买却在我身上摸得起劲，后来我趁他过暗巷不注意时，拿啤酒瓶子敲破了他的脑袋，这一幕被富二代看了个正着。

在信息化时代中，传统行业与互联网相结合的发展模式成为必然。因此，本土旅行社应该加强对信息技术的利用，一方面完善内部的信息化建设，实现各部门间的信息化管理，从而提高效率。另一方面，旅行社根据自身特点，打造专门的旅游服务平台，为游客提供高效、便捷的综合旅游服务，对于产品的更新，线上营销方式等要极为注意。尤其对于传统旅行社，如国旅等，更要不断加大相关建设力度。当前，由于传统旅行社在线上平台的建设较落后，以至于被携程等线上旅行社抢占了市场份额。一旦传统旅行社将线上旅行社与线下门店结合发展，那么其竞争优势将明显增强。

4.3积极构建垂直分工体系，培育大型旅游批发商和小型旅游代理商

随着旅游业整体向多元化方向迈进，对旅行社的发展要求也在逐渐增强，水平分工体系已经不符合发展需要。为了满足未来市场的发展需求，我国本土旅行社应该根据自身优势，通过分工经营，相互合作，实现向批发和零售分离的经营方式转变。那些实力雄厚的大型旅行社可以重点致力于旅游产品，旅游线路的开发、设计、包装，而中小型旅行社可以利用自身遍布各地的优势，将这些成熟的产品在市场上向游客推广销售。这样一来既实现了共赢，同时资源的利用率也会大幅提高，从而有效增强行业整体的竞争力。

4.4实现大型旅行社集团化，中型旅行社专业化，小型旅行社网络化

针对当前本土旅行社业以中小规模的旅行社占多数，整体竞争力不强的特点，应该加强经营战略转换，实现大型旅行社集团化，中小型旅行社专业化，网络化的发展布局。

(1)本土大型旅行社集团化建设。大型旅行社可以借鉴国际旅游市场上跨国经营的大型旅行社集团的发展经验，通过采用资本运作手段，特别是收购、兼并、重组等资本扩张方式，实现旅行社集团的组建。在此基础上，发挥地缘优势，迅速占领和扩大市场，产生规模经济和范围经济效益。大型旅行社集团可以拓展产业链，通过参股、收购等方式。与酒店业，景区等联合，发展成为“一条龙”服务集团。

4.5本土旅行社要加强品牌培养

在当前这个社会，好的品牌代表着顾客对企业产品和服务质量的肯定与认同，对企业而言这是一笔巨大的财富。对于旅行社这个特殊的行业来说，品牌对其未来的发展意义更为重大。这是由其提供的产品的特性决定的，旅行社提供的产品是一种服务产品，具有不可分离性，即生产过程和消费过程同时进行，还具有不可贮存性。因此消费者在做购买决策时，往往会依据品牌的知名度或者顾客评价来判断。特别是在信息时代，产品的销售多依赖于网络，品牌对于消费者决策的影响将被进一步扩大。所以，本土旅行社应该树立品牌培养意识，通过提供优质服务，多元化的产品，或者采取其他方式来不断提高自身品牌的知名度。

参考文献

［1］ 易俊，成国文.国有旅行社如何应对外资旅行社进入的思考［J］.山西高等学校社会科学学报，2004（16）.

［2］ 何军.简析外资进入我国旅行社市场的经营战略［J］.沈阳师范大学学报（社会科学版），2003（02）.

中图分类号：F127

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）05（a）-119-02