基于顾客价值的营销策略分析

北京城市学院　李文伟



基于顾客价值的营销策略分析

北京城市学院李文伟

摘 要：顾客价值是感知利益和感知付出的比较，是购买产品能够带给顾客各个方面的好处，它具有因人而异、动态变化、比较、多元判断、实践习得等一系列特征。所以，企业应基于顾客价值特征，运用调查、细分、定位、沟通、综合等各种有效的营销策略和手段来增加顾客价值，促进顾客购买。

关键词：顾客价值感知营销策略

随着市场竞争的不断加剧，为寻求竞争优势，企业营销活动关注的重点逐渐由企业内部转向企业外部。争取顾客满意，赢得顾客忠诚正在被企业实践，而且已取得很好的营销效果，满足顾客需求已不再是仅仅停留在理念阶段。同时，随着企业营销活动的不断深入，另外一个新的概念即顾客价值，引起了人们的广泛注意，吸引了众多学者对其进行研究。研究表明，它在指导企业营销活动、解释顾客的购买行为方面具有更好的说服力，是企业价值创造活动的起点和终点，并且能够使顾客满意，形成顾客忠诚。管理学大师德鲁克也认为营销需要了解，对顾客来说什么是有价值的，这有力地说明了顾客价值在顾客研究中的重要性。因此，本文仅就顾客价值问题展开探索，并提出有针对性的营销策略。

1　顾客价值的内涵界定

自20世纪80年代以来，不同的顾客价值研究者从不同角度对其予以认识，并对其内涵进行了阐述，比较有影响的代表性观点主要包括以下几种。

1.1科特勒的顾客价值观

科特勒把顾客价值理解为顾客让渡价值，是顾客从市场提供的商品中发现和感受到的总价值与为获得这些利益所付出的总成本之间的差额，即顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的全部收益，它由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等四个部分组成；顾客总成本则是指顾客购买该产品所需耗费的各种支出，主要由货币成本、时间成本、体力成本、精力成本等四个部分组成。这种顾客价值观念强调指明企业要通过减少顾客购买过程中的各种付出，增加其各种收益，以此提升顾客购买的价值感。

1.2泽瑟摩尔的顾客价值观

泽瑟摩尔把顾客价值理解为顾客感知价值，也就是顾客在购买过程中，将其所能感知到的利得与其获得产品时付出的成本进行比较，从而形成对产品或服务效用的一个总评价。该评价结果主要取决于顾客个人价值观，是在顾客的全部付出与全部所得之间进行比较。

1.3伍德鲁夫的顾客价值观

伍德鲁夫把顾客价值理解为变化的价值，是顾客对特定使用情景下有助于(或有碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。这种认识是基于“途径——目标”的原理而构建的，它把顾客价值分为三个层级，分属于产品属性、使用结果和顾客意图三个方面。该价值实现与使用情景关系密切，一旦情景变化，顾客价值也会发生变化。而且，该价值受顾客通过购买学习教程所形成偏好的直接影响。

1.4盖奥的顾客价值观

盖奥把顾客价值理解为比较的价值，是顾客把购买产品时将要得到的利益与预计要付出的成本比较。并且在对可供购买的产品进行这种利益和成本的比较过程中，来选择利益与成本比率最大的产品。事实上，这种对顾客价值的认识更为侧重对产品质量和产品价格方面的感知，认为质量和价格两个因素的比较是顾客对其获得价值的主要评判内容，其代表了顾客对得到的利益和付出的成本的理解。

从以上各位营销专家对顾客价值的认识来看存在一定区别，但也不难看出他们对顾客价值认识的共同点，即顾客价值就是顾客感知利益和感知付出之间的比较。其中，感知利益包括了与产品及服务相关的技术利益、功能利益、价格利益、品牌利益、关系利益、服务利益等众多质量感知方面的利益。感知付出则包括顾客在购买产品时所付出的全部成本，如购买价格成本、交通成本、安装成本、维修成本、保养成本等各种货币成本与非货币成本等。从权衡角度来讲，站在顾客立场上的比较，实际上更为倾向于购买产品能够带给顾客的各个方面的好处。

2　顾客价值的特征剖析

顾客价值是感知利益与感知付出的权衡，对顾客价值特征探究，可以从感知利益方向进行，进行如下归纳。

2.1顾客价值是因人而异的

顾客价值是顾客主观意识的反映，是顾客的一种心理感受。这种价值不是产品本身固有的，而同人的主观感受有关，是与顾客的需求紧密相连的。由于顾客生活环境的不同，生活经历的差异，知识水平的高低，决定了不同的顾客对同一产品的感知利益的评价与权衡会存在一定的差异，对一个顾客有价值的东西对另一个顾客不见得也有价值。它在很大程度上受顾客个人的价值观、经验、偏好及经济状况的影响，而且还依赖于顾客所选取的参照物。因此，为了更好地让顾客感知价值，必须要了解顾客价值评判标准，这样才能更好地为顾客创造其所看重的利益。

2.2顾客价值是动态变化的

正因为顾客价值是因人而异的，带有相当的个体性、主观性，所以，顾客所感知到的产品价值有可能随时会发生变化。这与顾客消费经验的积累、消费情景的变化、社会消费环境的改变以及消费的不同阶段有关。其本质在于随着时间的改变，顾客需求在发生着相当大的变化，即顾客的价值评判标准发生了变化。因此，一件产品也许在昨天对于顾客还是有价值的，而到了今天可能对顾客却不再具有价值。这就要求企业既要关注顾客价值评判标准中的较为稳定的部分，同时更要关注顾客价值评判标准中变化的部分，并且还应该走在顾客的前面，引导顾客价值的变化趋势，以此来提高顾客对产品购买的感知利益和价值。

2.3顾客价值是比较出来的

顾客价值是顾客根据一定的评判标准比较出来的价值。根据顾客购买决策过程分析模型，想要购买某种产品的顾客会在购买的比较评价阶段，对所有可供他选择的同类产品进行价值评判。通过感知收益同感知付出的比较，从中选择一种其认为能提供最多收益和价值的产品。因此，顾客价值是本企业产品与竞争产品相比较的价值，在当前竞争激烈的市场环境下，各个企业都需要为顾客提供独特的、差异化的价值，通过提高顾客价值争取顾客。所以，不断提高顾客价值是企业需要持之以恒进行的一项重要工作，要常抓不懈，否则，企业就会被竞争者打败，从而失去顾客和市场。

2.4顾客价值是多元判断的

顾客对所购买产品进行价值评判的元素往往不是唯一的，而是运用综合的多元素的判别体系进行评判，这其中既包含一些保健性的价值元素，同时也包含一些激励性的价值元素。在不缺乏保健性价值元素的前提下，激励性的价值元素在提高顾客价值感受、促进顾客购买方面，发挥决定性作用。因此，对于企业来说，要识别和挖掘影响顾客价值的各种元素，并有效区分，在营销活动中加以突出运用。

2.5顾客价值是实践习得的

顾客购买产品过程中所展现的关于产品的价值观念，是在顾客长期的购买实践之中积累形成的。顾客的每一次购买、每一次使用、每一次体验都会形成、加强，甚至改变他对产品及其服务的看法，也就是与产品相关的感知价值。顾客在消费实践中积累的各种消费经验和知识，包括所产生的偏好或态度，构成了顾客对未来消费实践进行价值判断的依据。当然，随着顾客购买实践的不断深入，顾客价值和利益的评判标准必然会不断提升。

3　顾客价值的营销策略构建

3.1调查顾客价值需求，根据顾客价值需求进行市场细分

企业使用顾客价值原理进行营销工作，试图增加顾客价值，但结果却是顾客没有感受到价值的增加，也没有感受到企业的努力。造成这种情况的根源在于企业并不了解顾客购买的价值观是什么，也并不了解顾客购买所看重的价值元素包括哪些，更缺乏对顾客价值链的系统研究。顾客价值是个综合的、复杂的概念，不同的顾客在不同情境下对价值的评价是有区别的，营销者要想准确地判断识别顾客价值存在一定难度。

倾听顾客的声音，开展顾客价值需求调查，从顾客视角探查顾客购买产品时所关心的价值元素，是企业掌握顾客价值的有效途径。进行该调查，需要通过企业向顾客进行询问或借助于企业的客户关系管理系统来进行。前者可以通过列表的方式让顾客对价值需求要素进行选择，后者可以通过分析顾客的历史交易数据资料来鉴别顾客价值需求元素。同时，要进行顾客价值保健元素和顾客价值激励元素的区分，以此确定未来顾客价值创造的重点。

市场细分是企业开展有效市场营销的前提，以往的市场细分工作所采用的标准往往是地理因素细分、心理因素细分、行为因素细分、人口因素细分等。这些细分方式缺乏对顾客价值的考虑，这样就出现这样一种可能——产品尽管能够满足顾客的需求，但却不能使顾客形成价值感，导致顾客仍不购买企业产品，也就造成了企业并不能最大限度地占领细分市场的结果。如果企业采用顾客价值元素细分市场，并充分为顾客提供其所期待的购买价值，那么就会真正达到细分市场的目的，实现顾客的购买。

3.2以顾客价值进行市场定位，利用各种手段向顾客传递价值信息

在确定顾客价值需求后，企业需要根据顾客的价值需求设计具体的产品，并以顾客价值作为定位的依据。对顾客而言，它可以清楚地表明产品能够带给顾客的好处，区分企业产品与竞争者产品所提供的不同顾客价值，给顾客以清晰的价值印象；对企业而言，也只有在明确了顾客价值定位后，它才可以确定哪些产品及其服务价值是真正对顾客有价值的，才能确定要增加哪些价值元素，要减少哪些价值元素。以此为基础，指导企业选择合适的服务方式及地点，运用恰当的营销组合策略，最大程度地满足顾客价值需求。这样，企业不但可以优化成本，而且可以更加精准的创造交付顾客真正想要的产品价值，帮助企业在竞争中赢得长远的优势。

顾客价值定位可以从产品与服务的功效价值、经济价值、心理价值、社会价值四个方面以立体的方式来构建，它们可基本涵盖顾客价值元素。另外，由于随着社会的快速发展，物质产品极大丰富，相比较“基于产品属性的价值”和“基于结果的价值”，顾客对于“基于目标的价值”日趋重视。因此，在进行顾客价值定位时，要突出本企业产品在精神方面能满足顾客价值需求的特色。这样，才更能符合顾客价值多层次需求的现实。

顾客价值是一种信念，是顾客行动偏好的基础，它决定了顾客的购买行为。这种信念是在顾客的无数次购买过程中，在多种因素的共同作用下，通过不断的学习而形成的，购买经验对顾客价值影响重大。这样，就要求企业要做好顾客价值沟通工作，把消费者从购买中获得的价值传递出去，让顾客接受，以此形成顾客价值信念。

与顾客进行价值沟通，需要企业利用人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段向顾客传递其产品及服务的价值信息。该信息传递应涵盖顾客与企业及其产品接触的整个过程，包括购买产品前的比较、选择、决策过程，购买产品时的付款、送货、安装过程，购后产品后的使用、维修、废弃等过程。这样企业才能把理念、产品、价格、网络、促销、市场、品牌和服务等营销载体整合成一体，对顾客价值信息进行全面传递，影响顾客感知价值，使顾客感知利益最大化，从而建立顾客价值偏好。在与顾客进行价值沟通的过程中，不仅要进行顾客价值信息的传递，而且还要注重顾客价值元素的展现。

3.3运用综合营销模式，顺应顾客价值发展主流

大量企业在从事市场营销活动的实践过程中，不断根据市场环境的变化，提出顺应时代潮流的各种营销观点，建立了众多的营销模式。从当前市场营销活动成效来看，绿色营销、文化营销、关系营销、定制营销、体验营销、品牌营销、网络营销等一系列营销模式受到顾客的普遍欢迎，并由此促进了顾客的购买。因此，我们有理由判断这些营销模式创造了顾客价值，它们给顾客带来的价值满足构成了顾客价值发展的主流。很显然，不同的营销模式是从不同的侧面为顾客带来了不同的价值，但很多企业在运用这些营销模式进行营销活动时，其选择的模式比较单一，这就不足以满足顾客价值的综合需求。因此，对于企业来讲，应该按照广泛的价值主张，充分地把各种营销模式进行有效融合，形成综合的营销模式，为顾客创造全面的价值。

在进行综合营销模式构建的过程中，企业首先要分析各种营销模式能给顾客带来的价值包括哪些内容，具体可从富有操作性的顾客价值概念，即顾客让渡价值角度来分析，考察各营销模式能增加哪些顾客总价值和减少哪些顾客总成本。其次，企业要结合顾客价值定位，选择合适的营销模式进行组合，并以此改造企业价值创造流程，更好地满足顾客价值需求。

总之，企业应该站在顾客价值的角度，既要做顾客价值的创造者，又要做顾客价值的引领者，塑造崭新的消费文明。

参考文献

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中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）05（a）-019-03

作者简介：李文伟(1970-)，男，汉族，吉林省辽源市人，副教授，硕士，主要从事管理学及市场营销教育教学方面的研究。