浅析中国传统文化在现代广告中的应用

⊙王　兰［山西职业技术学院，太原　030006］



浅析中国传统文化在现代广告中的应用

⊙王兰［山西职业技术学院，太原030006］

摘要：伴随着社会经济的高速发展，广告已经成为人们生活不可或缺的一部分。广告已不仅是一种商品的促销手段，也是一种文化传承的载体，“广告是文化”的观念已经被人们认可。中国拥有几千年的历史文明，现代广告要想打动消费者就应该在设计过程中渗透中国传统文化，使消费者在广告中体会到一种文化的底蕴，与广告的目的、意义和传统文化的精神产生共鸣。

关键词：传统文化现代广告应用

一、传统文化和现代广告的关系中华民族上下五千年的文明史，造就了取之不竭、用之不尽的中国传统文化宝库。在这个宝库中蕴涵着中华民族特有的价值取向、审美定义、思维规律。中国传统文化的形成和发展是一个漫长的过程，在这个过程中各族人民发挥自己的智慧、汇集大家的思维方式、共同塑造国民理想人格、道德情感，形成中华民族特有的民族气息。中国传统文化主要以孔子的儒家思想为主导体系，倡导“仁”“义”“礼”“智”“信”，推崇“和”的思想，崇尚道德权威与内心体验，表现在具体生活里就是热爱和平、注重情谊、宽厚仁慈。

在现代广告的设计中常常会加入中国传统文化的元素，广告主需要在传统文化中尽力寻找“中国元素”，并让这种元素成为商品的精神象征，这样观众就能从中找到更多的归属感、认同感。什么是“中国元素”呢？所谓的“中国元素”就是凝结着各族人们的智慧、精神，同时也体现国家的尊严以及我们民族特有的符号、风俗习惯和精神世界。“中国元素”分为物质与精神两个层面，物质层面包括：中国书法、武术、长城、中国龙、凤、兵马俑、京剧、脸谱、景泰蓝等；精神层面包括：孙子兵法、三十六计、佛教文化、道家思想、儒家精髓、唐诗、宋词等等。

现代广告的构思越来越多地加入了传统文化中的元素，例如在央视热播的一则公益广告：一个小男孩效仿妈妈给姥姥洗脚的样子给妈妈洗脚，广告里流露出浓浓的亲情以及中华民族的传统美德。这样的广告一播出就传递给观众满满的正能量，“孝”这种高尚的道德情操深深打动了观众的心。“可口可乐”的广告到了中国本土之后，也渲染上了中国元素。在车站的站牌广告上以中国剪纸为背景，中间突出的位置上剪出一个极具喜庆色彩的中国娃娃手捧一瓶大桶装的可口可乐，整幅画面是用剪纸的效果展示的，浓浓的中国红给这种洋饮料增添了中国味。这样传承了中国传统文化的广告创意深入国人民心。

二、现代广告中传统美学的体现中国人在长期特有的具有民族特色的文化熏陶下形成了独特的审美视角与美学观念，中华民族特有的精神已经根深蒂固，形成了大家喜爱喜庆、盼望团圆的美学追求。在精神上向往内敛，注重自我修养，喜欢和谐与团圆。这些美学特点正符合广告中的色彩，丰富、热情、华彩还具有创造性。

观众看广告属于“一眼情缘”，好的广告可以让人“一目了然”也可以让人“一见钟情”。广告设计者在其中就要应用中国古代文论中的一个词“意境”来打动人心。“意境”可以传情，“感人心者，莫先于情”这句话就很好地说明感情的因素在广告创造中的作用，用恰如其分的“意境”来烘托感情，充分发挥艺术感染力，这就是现代广告在设计时遵从的美学追求。在“意境”中，客观事物的有效部分得到集中展现，实现了情与景的碰撞，能触动人的某种情愫、某种联想。“境”在广告画面中是有限的境，“意”却衍生出无限的意，设计成功的广告不但可以引人入胜更能把人引到那个无限的“意”中去。这些都是目前广告设计者最常见的手段。

（一）现代广告中的传统文化元素体现

1.多样化的表现形式，提升现代广告的展示效果伴随着媒体技术的不断创新，电视广告的形式也变得多样化起来，微电影、情景广告与音乐广告不断涌现，其中运用了中国传统文化元素的广告表现出了很好的艺术效果。以五粮液的广告为例，整则广告以中国古典音乐《爱到春潮滚滚来》为背景，演绎了在竹林环绕、碧水蓝天的场景中一对情侣相遇、相知、相恋并一起酿酒的美好故事，给观众营造了优美的意境，带来了精神的愉悦，从而表现商品优良的品质与企业值得信任的良好声誉。

2.运用传统文化的创作手法可以提高现代广告的设计内涵广告人在设计广告的时候力求更多的受众，大多数是采用明星代言来增加广告感染力，往往忽视了广告自身的设计内涵，广告的创意很难得到突破。中国传统文化中诗词的创作善用的对仗、留白可以为广告的创意提供借鉴，比如传统绘画中的“意存笔先、画尽意在”的创造，都给人以一切都不必点透、说破，给人以余音绕梁的诱惑。例如“got milk”所有平面广告中没有任何文字解释，只是无论是谁嘴唇上面的一抹可爱的牛奶胡子便可以说明一切。

3.在广告中构建与传统文化相通的价值观“仁、义、礼、智、信”是中国传统文化所推崇的价值观，主要的社会功能就是进行德育教育。在现代广告的创意中加入传统文化的道德元素，能更好地凸显广告的文化功能。例如在电视广告《我的梦、中国梦》中，每一个普普通通的中国人都怀揣梦想，或大或小、或远或近，我们每一滴水珠汇集到一起就成为汪洋大海，我们的民族就是有梦想的，我们的国家就是蒸蒸日上的，传递给我们每一个国民的都是生机勃勃、充满希望的正能量。

4.传统文化元素的应用可以激发观众对现代广告的情感认同中国传统文化是历史的积淀、人民智慧的结晶，也传承着中华民族特有的精神与气节。在现代广告中加入中国元素很容易引起观众民族情感的共鸣，从而使广告更加深入人心。例如梦娃公益广告中提到“国是家，善作魂，俭养德，诚立身，孝当先，和为贵，百年梦，时代潮，齐努力，同奔跑，共祝愿，祖国好！”广告词提到的就是中华民族的传统美德与道德标准，观众看到就会努力做好，团结一致，为祖国的未来贡献自己的力量。

（二）现代广告展现的全能文化形态

广告作为一种文化形态来讲，在大众文化的范畴内。现代广告文化一方面具有大众文化的精神，同时也以大众文化的包容性，融合世俗文化与精英文化，兼具娱乐性与高雅性，呈现给我们的是一种全能文化的姿态。

1.现代广告中充满感性诉求随着商品经济不断发展，人民群众物质生活得到极大改善，人们在选择商品的时候有了更多的选择，这时广告就发挥了它的作用。广告不仅仅传递给消费者商品的信息，更多传递给人们的是情感的诉求。在商品与竞争商品品质相差不多的情况下，谁的广告更加打动人心，谁就能在商战中取胜。消费者在实施购买行动的时候，更多看重的是商品的感性诉求，如果恰巧商品的感性诉求与消费者的情感产生共通，在吸引消费者情感方面的诉求就会起到很好的作用。

2.现代广告体现诚信和情感亲情、友情、爱情是人类最美好的情感，现代广告在设计的过程中通常会打这些感情牌；诚信不仅是义理的核心也是商业行为的灵魂，现代广告在设计中也会处处凸显诚信的理念。大多数的广告中反映了人们的一种共同观念：强调和谐、重视家庭与亲情，几乎所有的酒类广告都传达了这样的诉求。例如劲酒的广告，一位父亲在酒桌上收到孩子发的短信“少喝一点，为健康”，充满了家人对自己健康的担心，浓浓的亲情洋溢在其中。“好丽友”的广告中通过小伙伴之间分享好丽友派的情节表达“好丽友、好朋友”的主旨，好朋友之间就是要分享。中华民族向来是以和为贵，善良的人们追求的是家庭和睦、美满，向往的是国家富强、民族团结、世界和平，这些美好温馨的场景屡屡出现在现代广告的创意中。

3.现代广告应兼具艺术性与社会性现代广告在创作过程中应侧重艺术性还是社会性？这是广告界争论许久的问题。虽然广告的目的是宣传商品信息，促进购买，但成功的广告作品往往还兼具艺术性。广告具有了艺术性并不代表这则广告要多么高深，现代广告的艺术性是要在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展艺术的空间，在二者之间找到一个最佳契合点，就是要让观众看得懂也记得住，既要新鲜也要上口。有一个典型的例子就是脑白金的广告，虽然这则广告从播出到现在一直都引起大家的非议，但是最终业绩说明了一切。脑白金之所以成功，就是因为这句“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，中国是一个礼仪之邦，崇尚的是礼尚往来，脑白金作为保健品也作为礼品正好符合中国传统奉亲养老的社会习惯，大卖是必然的。有社会责任感的企业，往往能站到更高的文化战略高度，在广告中不断宣传商品信息的同时传递自己的企业文化。现代广告作为一种承载文化的载体，在追求经济效益的同时要承载一定的社会责任。

结语

在商品经济日益发展的今天，告知式的广告早已成为历史。广告的设计者们想尽办法把各种情感、各类诉求渗透到广告创意中，根深蒂固的传统文化对人的思想形态、思维方式都会产生巨大的影响，所以现代广告毫无疑问会受到中国传统文化的影响。现代广告的生命力就在于创新，在创新的过程中融入传统文化的精髓，把中华民族的诚实守信美德加入企业的经营活动中，把中国古典主义美学文化的创作手法加入商品广告的创意中，让现代广告在中国传统文化这片沃土上生根、发芽、开花，结出丰硕的果实。

参考文献：

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［2］薛双芬.论“中国元素”在广告创意中出现的问题及对策［J］.学理论，2015（13）：210-211.

［3］石炳荣.中国传统文化与现代广告创意的融合［J］.中国地市报人，2013（9）：16-17.

［4］俞敏怡.浅析中国传统元素在广告创意中的应用［J］.大众文艺，2013（1）：102-103.

作者：王兰，山西职业技术学院，研究方向：汉语言文学。

编辑：魏思思E-mail:mzxswss@126.com