大数据背景下电商企业精准营销中的隐私侵权与思考

摘 要 随着我国信息化程度加深，数据价值日益凸显。在大数据背景下，越来越多的电商企业通过对网络用户信息大数据的利用进行精准营销，成为打破传统营销模式的新趋势。网络上的精准营销虽然满足了用户的个性化需求，但也在一定程度上侵害了用户的隐私权。我们应从加强保护意识、法律建设、网络监管以及行业自律等方面，来防范电商企业精准营销给人们隐私权带来的侵害与风险。

关键词 大数据 精准营销 个人信息 隐私侵权 侵权防范

基金项目：本文系2014年长沙市科技计划软科学资金专项阶段性成果，项目编号：K1403214-41。

作者简介：毛宁，武汉大学法学硕士，讲师，湖南信息学院教师，主要从事电子商务法、经济法教学与实践研究。

中图分类号：D920.5 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2016）02-101-02

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网。手机网民6.2亿，网络购物用户规模达4.1亿，电子商务市场整体交易规模为16.2万亿元，其中22%的网购消费是网络刺激的新增需求。电子商务已成为企业与企业，企业与消费者之间进行商贸活动和信息沟通的重要形式。企业或商家通过电商平台、社交网络、APP智能终端对各种信息数据的收集、处理和利用呈现前所未有的增长，数据对人们的影响开始深入到生活的方方面面，人们对信息的依赖也不断提高，人类步入到大数据时代。

一、精准营销与隐私权的概述

精准营销（Precision marketing）是借助先进的网络技术和数据库技术，对大量数据进行捕捉与分析，对市场与目标群信息进行准确分析与定位，从而不断的满足日益增长的消费个性化需求，实现企业营销效益的最大化。用美国营销大师Pro.Philip Kotler的话：“精准营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动”。对于传统营销一对多的方式下，有将近一半的投入都被浪费起不到实际的效用。而精准营销是通过信息手段与技术对不同IP上浏览者的浏览习惯、注册信息、搜索行为进行捕捉、挖掘，在一定数量累积的基础上，运用数据之间想关联性对已有信息进行分析和合理预测，从而获取消费者的兴趣爱好、所处地域、行为习惯等等。进而根据不同消费者的特点选择与之相对应的营销信息、营销方式和营销途径直达目标群体，满足了消费者的个性化需求，起到更积极的营销效果，为电子企业带来更好的经济效益。可见，对大数据的运用是电商企业精准营销的基础。

但同时，这种精准营销在方式和手段上也带有了一定的压迫性与强制接受特点。比如，向你的邮箱投放广告，在你点开的网站强制出现曾搜索过的关键词相关信息等，被认为泄露或非法利用了网络用户的隐私而引起反感。隐私权是指自然人享有的自身私人生活与安宁、个人信息与秘密依法受到保护，不被他人非法侵扰、知悉、收集、利用和公开的一种人格权，而且权利主体对他人在何种程度上可以介入自己的私生活，你对自己的隐私是否向他人公开隐私以及公开的人群范围和程度等具有决定权。可见，电商企业的这种精准营销在一定程度上侵犯了网络上用户的隐私权。

二、电商企业精准营销中隐私侵权的主要表现

（一）未经同意收集和挖掘用户信息

随着信息化程度的不断提高，人们行为习惯和工作方式都发生了很大的变化，如网络日记、网上办公、网上购物、电子政务。大部分人工作和生活都在使用网络，网络上汇聚了用户的各种信息或隐私，包括姓名、电话、地址、信用卡账号、年龄、性别、婚姻状况、身体健康状况等等。一些电商企业正是利用网络的开放性，未经用户同意随意收集和挖掘其个人数据信息。如，运用Cookies技术搜集和跟踪用户的网上活动或行为，并对其进行有针对性的营销宣传和推广。虽然以上谈到的信息是由用户自行公开在网络上，但用户在使用或披露这些信息及隐私时，大多指定了特定的使用范围或披露对象。即使网络是开放的，但并不意味着这些信息可以被随意搜集使用，对特定范围和群体的公开，意味着对其他范围和群体的保密，所以未得到用户的同意其仍然受隐私权的保护，随意捕捉、获取这些信息侵害了用户的隐私权。

（二）对用户信息超范围利用或二次开发利用

数据的价值主要是通过对数据的二次开发、整合利用来实现的。在大数据背景下，电商企业通过对已有用户的数据进行二次开发利用，即通过对数据的挖掘、整合、分析得到用户的兴趣、偏好、行为习惯和地理位置，从而更好的进行经营决策，进行精准营销。如，百度的阿拉丁平台就是以搜索引擎为中心的广告联盟，为其他电商网站提供搜索服务以及关键词广告投放服务。虽然绝大电商企业在用户注册时都有隐私权的相关声明，告知用户信息的用途，范围，但对用户数据的二次开发利用及用途却并不在内，这种超范围的二次开发利用，在有第三人在场或第三人侵入时有可能使未完全公开的用户个人信息完全公开在众人面前，损害到用户的隐私权或名誉权。

（三）泄露或出卖用户信息

在大数据时代，数据就是资源，就意味着金钱与价值。一些电商企业自身系统的安全管理漏洞，被数据窃取者利用，导致用户信息的泄露，隐私被侵犯，甚至人身和财产安全都受到威胁。如，携程用户信息泄密事件。而一些有技术能力或数据体量的电商企业为了谋求自身的经济利益，违背合同的约定，诚信的原则，将获取、挖掘、捕捉的信息资源作为商品出卖给其他缺乏数据资源的企业或个人使用，这些都极大地损害了网络用户的隐私权。

三、对防范网络隐私侵权的思考与建议

（一）提升网络用户的隐私权保护意识

我国网络用户大多隐私保护意识淡薄，热衷在微博、微信朋友圈中嗮生活从而留下大量个人信息，对自己浏览网页的访问信息不进行及时的清理，使得通过网络收集和挖掘个人信息及隐私变得非常容易。另外，网民对自己隐私权应有的权益范围与内容并不了解，使很多人隐私被侵犯了还没有意识到。因此，提升大众对隐私权保护的意识成为防范隐私侵权的首要任务。

1.通过浏览器设置来调整浏览器的隐私权级别，防止侵权人利用Cookies技术来用户信息或隐私。

2.对一些重要性的文件设置搜索安全屏障进行有效的隐私保护防止泄露。

3.网络使用是谨慎注册，并认真了解相关的隐私使用与政策，不随意点击“同意”标识按键，确保能有效把控自己的隐私使用权。

（二）加强网络隐私权保护的法律建设

我国尚没有一部系统的有关隐私权的具体法律规范，仅在《侵权责任法》中第2条提高了“隐私权”。对于隐私权的概念、内容界定并不明确，在实务中对隐私的侵权多使用名誉权或人身权进行保护，对于网络上隐私的界定以及保护更是没有。因此，加强对网络上隐私权的法律建设显得非常重要。

1.对网络隐私权的保护应采取平衡性的价值取向。在大数据的背景下，数据具有了其特殊的资源性与价值。就精准营销而言，对用户信息的搜集、挖掘和利用缺失一定程度上侵犯了用户的隐私，但是也不能否认这种营销模式也极大地满足了用户对个性化服务的要求。因此，在网络隐私权立法保护的价值取向上，不宜过于注重权利的保护，同时还要考虑有效发挥大数据对社会发展的价值，做到权利保护与数据信息自由流动的价值平衡，这样才能适应信息社会发展的实际需要。

2.完善网络隐私权保护的相关法律规范。（1）明确个人信息权利的内容。个人信息权利的行使和保护是网络隐私权保护的主要内容，只有明确了个人信息的权利内容，才能更好地保护个人隐私不被侵犯。个人信息权利一般应包括本人的数据享有最终的决定权；对于他人合法或非法取得的有关个人数据、资料的取回权；数据主体资料、个人信息被收集、处理、使用的知悉权；要求数据使用人对本人不准确、不恰当、不适当或者不完整数据部分的修改权；个人信息、数据被侵害的司法救济请求权。（2）根据信息网络发展的实际以及网络个人信息的种类和特定规定相应信息的收集与处理规则。如：一是对于特定的个人信息，如姓名、性别、年龄、电话、地址、婚姻、健康、收入等采取未经同意任何人不得擅自收集的规制；二是对于重要的个人账号、账单，如身份证号、银行账号、保险账号、个人财务账单、网购订单、电话清单等，数据拥有者不得擅自挖掘与泄露；三是明确不得对个人网上活动与行为进行技术跟踪；四是明确规定社交媒体的双方同意规则。（3）明确数据拥有者的权利、义务与责任，增强隐私侵权风险的防范能力。随着大数据应用的广泛性不断增强，数据应用与处理的行业分工日趋细化，法律可以将数据集成者、数据采集者和数据应用者分离，规定不同主体的权利、义务与责任。如数据的采集者与应用者都只能对已有数据在规定或授权范围内进行使用，不得对数据进行二次开发利用，否则构成侵权。而将对数据的二次开发利用权，根据法定的程序授予特定的组织或机构即数据的集成者，但集成者只能根据应用者的合同要求对数据进行集成开发，自己不得擅自使用。并制定对集成者行为进行有效监管的相关制度。这样，既能在一定程度上有效保护个人数据的隐私权，又能较好地发挥大数据的社会效益与价值。

（三）加强政府对网络隐私侵权的监管

由于网络行为具有较强的技术性与专业性，国家有关部门应该设立专门的机构，由信息技术的专业人士与法律专家共同组成对网络隐私侵权行为进行监管，通过专业技术与法律的结合来维护公民的网络隐私权。另外，网络的开放性使得网络隐私侵权可能涉及多个国家，由于各国网络隐私保护标准的不同，有一个国家成立的专门机构，通过与其他国家的沟通交流，可以不断提升我国网络隐私保护与监管的标准，更有利于我国电子商务与信息产业的发展。

（四）加强行业自律

信息技术的高速发展，网络技术日新月异，光靠法律的规范不足以对网络隐私侵权进行有效的规制；加之我国目前尚未建立有效网络隐私权法律机制，所以加强信息行业的自律对保护网络隐私权显得更为实际。

四、结语

笔者相信，随着我国网民隐私保护意识的提高，网络隐私保护相关法律的完善、政府网络隐私侵权监管以及行业自律性的不断加强，网络精准营销等电子商务行为能在隐私权得到有效保护的前提下，健康、有序地发展下去。

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