移动新媒体重塑公益传播形态

周蓓蓓　韩政

【摘 要】随着社会环境的进步、公民意识的提高、信息传播技术的革新，越来越多的公益事业与新媒体相结合，移动新媒体逐渐成为推动公益传播，践行全民公益理念的时代潮流。相对于传统媒体如纸媒体和电视媒体的研究而言，关于移动新媒体的公益传播研究尚不充分，本文以微信为例，将主要介绍公益如何以微信为载体进行传播，同时指出微信是如何改变公益传播的，以期为公益传播的深远发展奠定基础。

【关键词】公益传播；移动新媒体；微信

【Abstract】With the progress of the social environment， the improveme-nt of citizen consciousness， the innovations Information communication technology， more and more public welfare and new media combined， new mobile media gradually become the trend of the times to promote public dissemination， practice the concept of universal welfare.With respect to the study of traditional media such as print media and televi-sion media， about the public communication research on mobile new media is still inadequate. In this paper， we will mainly introduce how the public take WeChat as a carrier for public interest spread， at the same time points out th-at the WeChat is how to change the spread of the public communication form， in order to lay the ground for the profound development of public communication.

【Key words】Public communication； Mobile new media； WeChat

0 前言

公益传播的载体多种多样，传播形式也各不相同，但随着科技的进步，市场经济的发展，最早的传统媒体如电视、广播、报刊杂志等官方媒体已经渐渐显露出其在公益传播上的弊端，如发布时效新闻时受众往往只能单一地接受讯息，而缺少反馈性、互动性。因此，伴随互联网通信技术的迅速发展，移动终端等新媒体的普及，便形成了一种新的公益传播模式，即新媒体的公益传播。这种新兴的传播方式及传播载体使得公益传播除了能够满足倡导和传播公益理念的要求外，也表现出了打破时空限制性、社交互动性、多元化以及低成本的新特点。

1 公益传播的发展与内涵

1.1 公益传播的发展

中国现代公益事业与西方发展较为成熟的公益事业相比，才刚刚起步。中国自建国之后，因为特殊的政治原由，公益事业的发展受到了阻碍。其传播形式单一，多数慈善活动仅是借助政府的力量进行，民间公益组织几乎不存在，公益活动在群众中得不到响应。20世纪90年代，中国经历了现代社会转型的关键时期，大力发展经济建设的同时也带来了如贫富差距等社会问题，在此大背景下，慈善公益事业得以被政府所放开并鼓励，才开始慢慢步入正轨。中华慈善总会，作为第一个全国性的综合慈善组织，于1994建立，其在公益事业的发展上具有重大的推动意义，为公益事业做出了巨大贡献，同时为其他公益组织的成立奠定了基础。2008年到2010年期间，汶川、玉树地震，冰灾等重大自然灾害事件也激发了民众的公益意识，催生了大量民间公益组织。公益事业逐渐从官方向民间回归，这也是真正意义上中国的现代公益事业的转型。另一方面，随着科技的进步，媒体在公益事业的发展中也越来越重要，一些网络新兴媒体开设的网络捐献项目，也逐渐成为民间公益事业的重要平台，推动全民进入公益时代。

由公益网站延伸的移动自媒体的“微公益”，如微信、微博等，由于其移动平台的特性，颠覆性的改变了传统的公益传播，不仅扩展了公益的主体和形式，还提高了公益传播的透明度，起到了一定的监督作用。腾讯公益于2007年6月正式上线的同时也开启了公益之路，随后新浪、网易、凤凰、搜狐网等均在商业网站设立公益频道专栏，发起公益项目，以门户网站为平台倡导传播公益，鼓励社会募捐。除了商业门户网站之外，以微博为代表的社交媒体也对公益传播产生了巨大作用，微博有其特有的草根文化，运作模式展示的公开与互动性鼓励个体参与到公益中。许多微博名人和意见领袖发布微博传播公益信息，招募志愿者募捐，并将募捐款项账目明细透明化，逐渐助力于新的公益传播模式的形成，如“免费午餐”、“随手拍照解救乞讨儿童”等微博发起的公益活动，深受广泛网友支持，并且获得一定的成效。[1]可见，新媒体的公益传播通过互动不仅提高了参与者的公益素质，而且提高了公益传播的效果和效率，同时普及了公益化理念。

1.2 公益传播的内涵

关于公益传播的内涵，不同学者从不同角度得出的结论也不一样。其中，最为被广泛接受的概念是由马晓荔和张健康提出的，作为国内最早进行公益传播研究的学者，于20世纪90年代提出了何为“公益传播”。他们认为，“公益传播首先是以谋求社会公众利益为初衷，具有公益性质的一种非营利性活动，该活动不仅能够通过不同的形式如公益广告、公益网站、公益新闻、公益组织等进行传播，而且传播的过程中会让参与者理解并支持公益行为，为公益事业的发展起到推动作用。”[2]由此可见，该定义将公益传播的各主体以及形式都涵盖于其中，较为全面。但随着公益传播形式的丰富化、呈现方式的多样化，公益传播的开展渠道不再仅限于传统媒体。针对现如今的科技发展状况，笔者认为，就目前的公益传播形态而言，不论是过去的传播媒介，还是如今的新媒体，都可以为公益事业的发展而服务。其旨在向受众传达一种公益理念和积极向上的正能量，鼓励受众参与到公益事业中去，表现出一种团结友爱、仁爱济世的精神。只是，在传播形态上，新媒体相比于过去的纸媒体，其受众面将更为广泛、传递效率将极大提高，公益传播的透明度也将大大提升。因此，笔者认为公益传播，就是指借助有限的力量围绕社会公共利益而开展的公益活动，鉴于新媒体的快速发展，公益传播形式将更加多样化，传播理念更加深入化、传播媒介更加丰富化，可引导受众者积极参与公益事业当中去，推动公益的发展。在本文中，笔者将以微信为例，介绍下公益传播如何在微信中开展。

2 微信概况

根据马斯洛需求层次理论，人有交往以及获得尊重的需要，而微信是腾讯公司于2011年推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，可以满足人们彰显个性，扩大交往的需要。用户可以通过微信发送文字、图片、语音以及视频等即时通讯及感想等，通过点赞评论等形式在朋友圈或其他平台进行传播，以获得社交上的认同感，在一定程度上扩大自身的影响力。这为公益传播的形式带来了多样性和趣味性，一定程度上提高了受众群体的广泛性和黏性。另一方面，根据腾讯公司2015年第一季度财报显示，微信已经覆盖中国 90%以上的智能手机，月活跃用户达到 5.49 亿，用户覆盖 200 多个国家、超过 20 种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过 800 万个，移动应用对接数量超过 85000 个，微信支付用户则达到了 4 亿左右。[3]而截至2015年第三季度，微信月活跃人数超过6.5亿，微信公众平台文章每天阅读数超过30亿，已经成为目前亚太地区乃至全球范围内增长速度最快的社交平台。这将大大有利于提高公益传播的速率和效率，将不断通过人与人之间的联系深化公益理念。作为新兴的移动终端自媒体，其受众多为年轻化、接受互联网新技术的一代，多数以白领、大学生为主，这也是公益慈善事业参与度较高，较有慈善公益热忱的群体。微信的多种功能和特有的关联性正改变着人们的社交模式和沟通方式，也更新了营销传播的理念。

3 微信重塑公益传播形态

对于公益事业的发展来说，公益信息发布平台向新媒体转移已经是一个不可阻挡的趋势，尤其是公益微信的发展将为公益传播带来颠覆性的变化，同时也会为公益事业的传播带来新的公益思维与公益前景。目前微信里显示的公益参与次数多达48000000次，由公益组织和个人发起的公益项目达8092个，项目范围涉及疾病救助，扶贫救灾，教育助学，环保动物保护以及其他。微信用户可选择自发成为公益项目筹款人，关注捐助项目的进展，还可以选择月度捐款，以及运动捐步等多种形式参与公益项目。微信的快速发展与版本迭代更新，带来了公益事业传播的黄金时代。

在互联网的冲击下根据拉斯韦尔提出的传播过程的5W模式：谁（Who），说了什么（Says what），通过什么渠道（In Which Channel），对谁说（To Whom），取得了什么效果（With What Effect），可以将其调整为传播者、接受者、信息、媒介、反馈互动等。[4]

3.1 从微信的传播者与接受者来看

微信免费的软件使用，使得公益发起人的参与降低了运营商、软硬件等的经济壁垒，公益项目发起人不需要建设和维护专门的网站平台，也同时克服了诸多技术壁垒，即可得到同样甚至更有效的公益传播效果。微信平台的信息获取即时性、朋友圈转发参与互动也利于鼓励更多的社会力量参与其中。微信的朋友圈是基于熟人的人际社交网，将线下社交关系延续到线上，较于其他媒介，其公益传播的传播者和受众者将获得促进公益事业发展的宝贵资源，即信任，也使得公益项目的执行会取得事半功倍的效果。

3.2 从微信的传播信息内容来看

微信用户按照兴趣选择订阅关注不同的公众号，使得微信内容的推送更具针对性。微信的公众号阅读打破了人们传统获取信息的方式，碎片化阅读、趣味性阅读、即时性阅读就要求通过微信传播的公益内容保质保量，快速更新，需要能够提供具有创新性，让微信用户感兴趣的内容，以增加用户粘性。微信公益的公众账号大致分为订阅号和服务号这两类。订阅号可以每天群发给到关注此公众号的用户，维护成本较低，但信息传播到达率较低。而服务号可以根据公益项目进行个性化设置，每个月仅可群发4条信息，更新频率低，但信息传播到达率高，可以更有效到达目标受众。通常，公益机构会选择服务号，单个公益项目即使推广偏向选择订阅号的推送。

3.3 从微信的传播手段来看

依托于微信的公共平台所提供的各项服务，公益微信账号可以通过文字、图片、语言、视频等多种多样的方式与公益目标的受众进行沟通。与传统的公益传播的单一方式相比，微信传播使用的视频语音更加生动形象展示公益项目的内容，使得公益项目易于获得目标受众的认同感。如公众账号“嫣然天使基金“就推送了音乐MV《Lets Love》，音乐配合感人画面，让受众更容易理解公益项目内容，受到感召，也便于受众将这一公益项目转发至朋友圈，以扩大传播的覆盖面。

3.4 从微信的反馈互动来看

微信作为公益传播的新媒体平台，其相对于传统的媒介拥有着互动性、即时性、广泛性等特性，就使得微信的公益传播具有反馈互动的优势。微信是人人都可参与的公益传播平台，微信公众账号推送有价值的公益内容，加上其他联合平台的配合，人人都可做媒体，人人都可以发起公益项目，人人可以时时参与到公益项目中，打破时空限制。微信的公益传播的有效性体现在：一是，有效传播，即公益专注者能够获取传播的公益信息，二是，有效的影响力，即回应的关注者所占总的关注者的比例较高。微信的公益参与者可以采用微信支付实现公益募捐，也可以随手转发，形成病毒性传播效应。微信支付为需要募捐的公益项目提供了一个公开透明、及时到达的支付通道，更易调动公众募捐的积极性，更私密，更为人性化的方便实现小额捐款。并且微信持续的公益项目关注以及信息反馈，使得公益项目从传播的开始到落地，从号召到善款募捐，再到后续的公众监督，建立了一条较为完善的公益传播模式。并且由于微信链接的是“熟人“的朋友圈，公益性的话题易于调动朋友圈的正面的积极性，通过这样的个人和群体资源的口碑相传，形成病毒性传播，更好的扩散了公益项目的影响力，达到了公益传播的目的。

4 结语

公益传播的发展，受到整个社会经济、政治、文化等方面因素的影响。而微信的公益传播，改变了公益开展的主体，推动了公益发展的常态化，平民化，营造了全民参与的，全民监督的公开透明的公益传播生态氛围，提升了公益传播的效率和效果。借助于移动新媒体的特性，公益传播逐渐成为让全体社会成员受益的活动，这也是技术革新所带来的，积极的助力于大众传播发挥“道德重塑“功能。

【参考文献】

[1]吴丹.《南方都市报》的公益品牌战略研究[D].暨南大学，2013.

[2]马晓荔，张健康.公益传播现状及发展前景[J].当代传播，2005（3）：23-25.

[3]腾讯.微信用户最新数据：月活跃用户达到5.49亿，支付用户4亿左右[DB/OL].http：//tech.163.com/15/0601/13/AR1F5KE000094ODU.html，2015-06-01.

[4]赵华.中国互联网公益传播模式初探[D].兰州大学，2012.

[5]罗雪辉.公益微信传播现状浅谈[J].传媒，2014（17）.

[6]方杏，张丹丹.微信：微公益发展的又一机遇——以腾讯公益官方微信账号“Hi公益”为例[J].东南传播，2014（8）：119-121.

[责任编辑：杨玉洁]