数字的影响——网上创建和分享信息的机遇与风险

节选自世界经济论坛报告 2016年1月张关林/译



数字的影响
——网上创建和分享信息的机遇与风险

节选自世界经济论坛报告 2016年1月
张关林/译

导 言

自洞穴绘画出现以来，人类就开始接触媒体了，其目的是为了讲述故事，分享信息和相互沟通。人们都认为是古腾堡（Gutenberg）的印刷术使大众交流成为可能，但直到社交网的出现和计算能力的普及，人们才有能力进行大规模互动，并回避集中化的通信手段。

虽然大多数人都认为社交网主要是过去10年才发展起来的现象，但是他们实际上在社交网中已经生活了40多年。1973年，在美国加州的伯克利，“论坛”（BBS）的前身——投硬币操作的“社区记忆”，已经能使人通过把公共信息键入电脑终端来发布（第一个电脑终端放在本地的一家唱片店）。

1985年推出的WELL（全球电子链接）被广泛认为是在线通信运动的发源地。在美国，全国科学基金会在1991年放松了对互联网商业使用的限制，为行业和个人的普遍使用打开了大门。

但是，社交网与前驱的区别，在于它们不仅是发布讯息的数字手段，而且还是“一种网络服务，使个人拥有以下权利：（1）在有限的系统中创建公开的或半公开的自我推介；（2）明确列出与其共享链接的其他用户列表；（3）在系统内查看和浏览其联系列表和他人的联系列表。根据这第一个被广泛采纳的定义，一家公司于1997年推出了“六度”（Six Degrees），这是第一个“被认可的”社交网络。

随着20世纪90年代时间的推移，企业家和行业开始认识到互联网的商业可能性。与此同时，用户开始发现可以自我表达，看到有机会创建新式企业，一开始是以博客和使用并扩大社交曲线的社区的形式。

在过去的20年里，逐渐普及的个人电脑，日益推广的互联网，流行起来的移动装置，当然还有经济因素，在全球为社交网络清除了许多障碍。从2015年开始，社交网络已经无处不在，具有全球性质，成为个人、企业和这个平台本身蒸蒸日上的事务。为了弄清这个空间，本文不仅要考察脸谱网或其他美国的大公司（推特、Instagram、领英 和YouTube），也要考察其他的全球企业，如俄罗斯的Vkontakte，中国的新浪微博、人人网和QQ空间，因为弄清楚它们也是极其重要的。诸如napchat、WhatsApp、微信、Viber、Kik、LINE 和 KakaoTalk等服务，都具有这类高级功能，已经酷似传统的社交媒体平台。

社交媒体为人们如何交流和互动提供了机遇和挑战。本文将讨论不同平台对社交媒体“事务”的当前影响，以及在线共享和使用信息时对权益方所具有的伦理和法律含义。本文最后将探讨社交媒体工具和网络的未来发展轨迹，即它们将怎样影响个人、组织和社会。

概 述

本文将讨论社交媒体平台的发展及其后来在数字内容在线共享方面的快速崛起。根据汇总用户信息的Statista公司的统计，2012年全球有14亿人使用社交网；到2016年，人数上升到约21.3亿。虽然脸谱网依然是主要平台，注册用户有15亿（见下图），但许多其他平台和应用程序也有相当多的参与者。

图：根据每月主动用户人数统计的全球主要社交网站（截至2015年11月）

这种革命对社会的影响是一目了然的。在社区内以及跨社区的实时“自由”交流，产生了影响深远的变化。有些变化涉及到日常生活，比较寻常，如家庭成员和朋友之间每时每刻可以联系。有些变化比较特殊，如利用社交媒体平台组织抗议运动，甚至组织革命等。

随着手机技术惊人的发展，这些平台也快速流行起来。各网站经过优化，以便于移动使用，因此，在许多发展中国家，人们最初的互联网体验往往就是这样一个社交平台。脸谱网发起的internet.org网站，使许多人认为这个社交网就等于互联网。于是就在全球引出了这些平台要发挥更大作用的问题。

点对点在线交流存在了30多年，而如今主要社交平台的发展还不足10年。数字技术的发展尽管十分惊人，但其核心问题和挑战依然没有解决。许多企业依然在不断探索可持续的业务模式，能提供法律先例的法庭案件十分稀少，人们在这些平台上应该做什么、不该做什么的文化规范尚未形成。

我们来简单谈谈社交媒体平台目前的技术趋势。目前我们处在什么阶段？社交网与短信程序在功能上合并是不是基本趋势？这些平台将怎样从仅用于交流的技术转化成提供服务的市场？它们怎样成为登录互联网的重要端口？

然后来讨论一下社交媒体平台的“业务”，我们探讨三个问题。第一，这些社交网如何赚取收入？它们的业务模式可否持续？第二，业务本身是否依赖这些社交平台？第三，社交技术怎样支持个人来创建过去不可能的业务？（比如，利用社交平台来创建品牌，并直接出售给消费者的YouTube名人或大腕。）

接着本文转向伦理和隐私问题。用户可免费使用平台，因为数据就从用户那里收集来。这些数据是重要的收入来源，可用来广告定位，也可再卖给第三方。这对用户的隐私而言意味着什么呢？有多少用户完全了解其数据被收集、被使用的方式呢？这一部分也探讨一下发布者（新闻组织、品牌或广告商）是如何使用每天上传的数十亿条数字内容的，如Instagram照片、推特视频、Vine上的回放等。大多数用户在自己的社交账户中发帖，以维持与少数家庭成员和朋友之间的互动。第三方发布者在网站上嵌入这类内容，或在其广播中使用这些内容，算不算违反道德呢？

社交媒体平台引出了复杂的法律问题。虽然平台的总部设在一个国家，如设在美国、俄罗斯或中国，但网站是全球使用的。国家法律如何影响这些全球公司？当人们在网站发布信息的时候，谁对上传的虚假的、诽谤的或煽动仇恨的信息负责呢？在这里版权法管用吗？某人向Instagram上传照片，照片的版权所有人是谁？

最后，本文提出了关于未来的一些思考。社会在往哪里发展？这些平台会如何演变？已经可以看到大量图像、视频、表情符号和混合视觉形式开始主导社交网络。有证据表明，这些形式正在提供机会克服由于文盲而产生的使用数字技术的障碍。如果日常物体都与这些社交网相连的话，物联网会怎样影响日常生活呢？这些具有所有权的“围墙花园”（walled garden，与“完全开放”的互联网相对，指的是一个控制用户对网页内容或相关服务进行访问的环境）会不会意味着开放网络的终结？

本文探索了社交媒体平台对社会的影响——研究了目前的状态以及未来的方向。本文汇总了大体趋势，指明了机遇和挑战。移动与数字技术通过投资、基础设施或者谷歌的热气球计划（Project Loon，通过高空热气球网使人们快速登录互联网），正在向世界的各个角落普及。随着手机价格和数据价格的逐渐下降，这些平台将继续快速发展。本文概述了主要的问题，并探讨了这些变化对全球社会的含义。

业务模式

在这一部分，我们讨论社交媒体的“业务”，简单介绍社交网的收入模式，即企业使用社交媒体的方式，以及社交媒体给个人提供业务机会的方式。

社交网的商业成功没有统一的公式。它们依然属于新事物，分布不均，使用的装置性能不同，所处的经济和文化环境也不同。目前，广告依然是收入的主要来源，但随着平台从交流职能转向提供服务，正在出现新的盈利机会。

音乐、银行、旅游、零售、餐饮、消费电子品、媒体和广告等行业，已经发生巨大变化。尤其在最近的10年，这些变化改变了企业与个人的关系，产生了新的市场，甚至对企业的构成要素理论提出了质疑。社交技术极大地影响了企业几乎所有的方面——销售、客服、招聘、内部联系、公共关系、后勤等等。

与此同时，从经济角度看，社交网对个人的影响正在显现。企业家利用社交媒体的威力，创建了成功的社交网络企业。

社交网络的业务模式

目前，大多数社交网络依靠数字广告作为主要收入来源。虽然20年来广告一直是主要收入来源，但随着社交网络与用户的日益成熟，不能保证广告继续是主要收入。如今，有的社交网络从订阅获取收入（领英），有的通过出售数据赚钱（推特）。脸谱网最近宣布，其虚拟现实产品Oculus Rift（玩游戏的头戴式显示器）将于2016年第一季度接受预订，这样它的产品和服务单上又增加了一个现实设备。无论作为直接收入来源还是间接收入来源，支付和电子商务都值得探索。例如，2015年Pinterest推出了限量的“购买”按钮。虽然该公司未能从产品销售获得直接收入，但它认为向消费者提供平台上的购物能力，丰富了平台体验，能使平台成为更有价值的广告场所。

但这些例子比较特殊，且都是零敲碎打的。随着社交网络进一步融入企业和文化的机体之中，开始作为各类产品和服务的门户而发挥作用，会逐渐形成新的业务模式。

对商业的影响

社交网络对商业的影响十分巨大。也许最早最说明问题的转折点是2005年的“戴尔地狱”事件，那时关于戴尔电脑的一篇负面博客文章迅速传遍全球（这在那时是难以想象的现象）。这件事说明社交媒体对企业具有立竿见影的可能是破坏性的影响。很显然，个人大规模地相互联系，就可能以各种不可预知的方式破坏传统交流模式。

YouTube、推特和脸谱网等新出现的平台，使人们能利用数字“扩音器”来投诉受到的服务。2006年，康卡斯特公司（Comcast）一位线路修理员在客户的沙发上睡着了，这事一夜间阴差阳错地就成了YouTube的轰动新闻。至少在媒体方面，力量的均衡开始被打破，个人史无前例地有了改变关于企业和问题的话语权。

有些组织小心翼翼地进入了社交媒体，主要着眼于社区和博客，在2007年全球经济下挫时，证明早期花时间和预算参与社交网络是有价值的。高管们想要知道的是：使用社交媒体的投资回报是什么？同样重要的是：如果忽视社交网络，代价是什么？这个问题其实具有三层含义：

1.“回报”是很难计算的，因为很难把影响收入的因素归因于社交媒体活动。

2.对“投资”的评估也很复杂，因为员工花在社交媒体上的时间往往是多变的，零散的。

3.社交媒体并不擅长产生直接收入。即使人们受到同伴态度和观点的影响，社交网络也往往不是他们购买产品和服务的渠道（至少现在还不是）。

不过，即便不去计算难以捉摸的投资回报，社交媒体的有些使用案例仍可以证明对企业具有可以量化的价值。2011年奥特米特集团（Altimeter Group）发布的调研报告“社会分析框架”，记录了瑞典诺华（Novartis）、美国运通（American Express）和丰田等公司是如何从社交媒体获得价值的（见下表）。

企业价值　说明　例证品牌健康衡量对品牌的态度、话题和情感。使用社交网络数据来识别与品牌、新产品发布、产品和服务问题、执行变化或宏观经济问题相关的风险或机会。营销优化利用社交媒体来制定营销战略、策略和预算。使用社交网络数据，以发现潜在的营销或广告机会，评估现有方案成功与否，协调行动，优化媒体组合。产生收入了解社交媒体在创收中的作用。利用社交网络数据，更好地了解客户和消费者在整个购买周期的态度和行为，并在一定程度上，测试社交媒体对转变的影响。运作效益使用社交媒体作为减少风险、降低经营费用的手段，同时吸引和留住员工。使用社交媒体来监控声誉、法律法规问题和人事上的风险，并找到更具成本效益的方式来实施业务职能。例如，英国移动虚拟网络运营商Giffgaff，就能取消其呼叫中心，它现在完全依赖其在线社区进行客户服务。客户体验利用社交媒体来改善数字渠道上的客户关系。各组织越来越多地使用社交媒体作为服务渠道。那些擅长于这一领域的公司，如DirecTV，发现它们能够找出业务“盲点”（局部停电或其他服务中断），否则这些盲点会引起客户不满。创新利用社交媒体作为途径来发现产品和服务风险，以及新增的机会。利用社交媒体来识别领先指标、客户需求或收入潜力。在2011年，一个受欢迎的全球酸奶生产商发现，虽然香草酸奶的销售远远超过所有其他酸奶，但客户还是会去商店买菠萝酸奶，但发现没货，因为这个香料是限量生产的。同样，星巴克的“我的星巴克理念”网站成为了喜欢新产品的粉丝的目标，公司会对粉丝的想法进行评估，在适当的时候推出新口味的产品。

业务模式与个人

社交网络出现以来，每天都有人设法利用社交资源建立业务。这些人包括演员、艺术家、零售商、电脑游戏玩家、咨询师以及各类企业家。2015年10月，《财富》（Fortune）杂志上一篇文章说，瑞典人菲利克斯•解波克（Felix Kjellberg）是“去年在YouTube上赚钱最多的地球人，税前收入1200万美元，他所做的就是在玩电脑游戏时提供措辞不拘一格、秽语连篇的评论”。根据《财富》杂志的说法，YouTube上大多数高收入明星的年龄不到30岁，“仅仅比他们的目标人群稍稍年长一点”。

但利用社交技术赚大钱的机会绝不局限于娱乐领域。在IBM设在内罗毕的非洲实验室领导“金融服务创新”小组的埃里克•米布阿里（Eric Mibuari），正在探索利用社交技术为发展中国家的企业家扩大金融服务接触面的方法，尤其是流动资金、移动商务和移动信贷的服务。

利用Instagram搞营销、利用Etsy或易趣进行前台销售的零售业的机会，依然引人入胜。《纽约时报》（New York Times）2014年3月的一篇文章介绍了贝弗利•哈默斯（Beverly Hames，纽约布鲁克林旧货店Fox & Fawn的女老板）等企业家是如何开始利用Instagram作为数字式“展示窗”的。截至2014年3月，来自Instagram的销售额占到她每天收入的20%～40%。

结 论

毫无疑问，社交网络推动了市场和行业的变化，也引起个人的变化。移动设备的日益普及，相互联系的不断改进，开发成本的逐步降低，加上其他经济和社会因素，正在使人们更便于上网，便于相互交流和分享信息。与此同时，上网率在性别、社会经济地位和政治上的分布依然是不均的。要想在这个动态的市场隔区获得长足的发展，不仅需要技术变革和程序变革，也需要变革组织文化。大公司的管理人员如果能均衡处理这些看似相互冲突的要求，就能使组织在数字和社交时代占据有利于成功的位置。

展望未来

在脸谱网和其他网站准备推出强化的虚拟现实时，在物联网日益巩固发展的时代，怎样的业务模式会依赖社交技术，这将不再是重要问题。新的计算设备，不一致的或缺失的隐私和数据收集标准，以及预测算法的加强使用，将对企业、文化、法律和社会产生巨大影响。

“社交网络”和“社交媒体”最终将成为代表当今时代的术语，因为“社交性”将是全球企业的本质特征。个人可以指望，不管设备和渠道怎样，他们与企业将更容易接触。同时，人们不管在肯尼亚还是在美国的肯塔基，都能利用社交网络发现新的方法来开发和交付产品和服务。

原文标题：The Impact of Digital Content：Opportunities and Risks of Creating and Sharing Information Online