从生态翻译论的角度分析IT行业品牌名称的零翻译现象—以苹果公司的产品为例

黄一可首都经济贸易大学

从生态翻译论的角度分析IT行业品牌名称的零翻译现象—以苹果公司的产品为例

黄一可
首都经济贸易大学

随着经济全球化的快速发展，大量国外的应用软件和电子产品进入中国市场，与其相关的品牌翻译自然也引起了公众更多的关注，选择适当的翻译方法越来越重要。这篇文章主要通过对苹果公司软件和产品名称翻译的分析，认为在IT行业品牌名称翻译中，零翻译是主要的，并且也是较合适的翻译策略。苹果公司在旗下品牌名称翻译过程中的案例和实践也为中国IT企业的“走出去”战略提供了一些启示。

零翻译；品牌名称；苹果公司；启示；中国IT企业

一、零翻译现象产生的动机和基本原理

为了更好的分析这一现象，我们有必要深入了解目前社会文化背景和零翻译的定义。进入21世纪后，经济全球化已经成为当今世界的大趋势。数字化和信息科技高速发展已经把人类带进了一个信息大爆炸的时代。这进一步刺激了经济和贸易的全球化趋势。物质世界的全球化趋势势必也会引起文化领域的变革，进而推动不同文化之间的相互沟通交流。在这样的一个宏观大背景下，零翻译现象的出现是合理的。此外，零翻现象译也符合功能对等理论和生态翻译理论。

生态翻译理论的重点在于翻译生态环境的整合，以及从翻译生态环境的角度解读翻译过程，描述译者与翻译生态环境之间的关系。翻译生态环境指的是“原文、原语和译语所呈现的世界，即语言、交际、文化、社会，以及作者、读者、委托者等互联互动的整体。生态翻译的翻译标准关键在于看译文是否适应目的语境，是否能被目的语读者所接受。胡庚申教授认为翻译的过程可以描述为译者在翻译生态环境中的适应和选择的活动，产生译文应从多维度适应选择来考量，即语言维、文化维和交际维三个维度。

基于以上两种理论，邱懋如教授在“可译性和零翻译”这篇文章中提出“零翻译”术语。那时对于零翻译概念的阐释是直接将原文中的词语迁移到译文中，不加语音和词形的变化。邱教授提出的这个新概念主要包含两层含义，一是原语中的词汇和短语只能保留无法翻译，二是原语在目的语中有相对应的词汇和短语，但是并不翻译，保留原语中的词汇和短语。这样定义“零翻译”具有一定的局限性。后来有些学者改进了“零翻译”的概念，进一步丰富和完善“零翻译”的定义和内涵。刘明东教授就将“零翻译”分为两个范畴，即绝对零翻译和相对零翻译。绝对零翻译是狭义上的范畴，指的是不用任何目的语的词汇而达到可译的效果，常见的翻译技巧有“省略”和“移译”；而相对零翻译是广义上的范畴，指的是以不同的方法使用目的语中的词汇来表达原语的含义，主要的翻译技巧有“音译”、“音义兼译”、“补偿”、“象译”和“直译加注”。

二、对苹果公司产品及应用软件名称零翻译现象的分析

进入中国市场后，苹果公司采用了“绝对零翻译”中的“移译”方法来翻译旗下的电子产品和应用软件名称。“移译”就是将原语中的词汇和短语直接运用到目的语的译文中，比如苹果公司旗下的产品，“iPhone”,“iPad”,“iPod”,“iMac”,“iTouch”,“iOS”,“Ap⁃ple Watch”和“Apple Pay”等均采用了“移译”的方法，这些产品的名称直接引入到汉语语境而没有做任何改变。苹果公司采用这种译法背后深层的原因是什么呢？结合生态翻译学理论，本文从语言维、文化维和交际维三个维度来分析这种现象。

从语言维的适应选择来看，译者应在翻译过程中对语言形式进行适应、选择和转换。翻译生态环境是由制约译者比较适应和优化选择的多种因素综合而成。虽然在语音和语义层面上零翻译策略是符合原语和原语语境的，但是如果不采用零翻译而是译成目的语的译文有可能在翻译的生态环境中不能全面且准确的表达出原文的意思，或者达不到原语在原语语境中的对等效果，进而可能不被广泛地接受。如果苹果公司在汉语中找到与英语词汇意义对等的词语而将“Apple Pay”直译成“苹果支付”，两种译法产生的效果会出现巨大差异。从语音方面来看，“苹果支付”读起来并不是朗朗上口，反而显得有些冗长。从语义方面来看，“苹果支付”也过于普通，缺乏语言特色。再者，对于那些已经适应像“Apple Pay”这种移译法的消费者，“苹果支付”这样的直译版本可能会让他们难以适应或者感觉奇怪。此外，中国市场的其他支付平台也值得注意。“Apple Pay”进入中国市场后，中国的电商巨头阿里巴巴集团就多了一个在智能手机支付平台业务方面多了一个强劲的竞争对手。阿里巴巴集团旗下支付平台的汉语名称为“支付宝”，而不是“阿里支付”。“支付宝”这样的命名自然比“阿里支付”更具有隐喻含义，可能意味着该支付平台软件是一件用来支付的珍宝。从这个角度看，零翻译一方面可能是苹果公司产品进入中国市场的策略之一，同时另一方面也有可能是因为苹果公司没有找到更合适的本土化译法来增加自信或增强融入中国市场的竞争优势。若苹果公司放弃零翻译的策略，那么它可能需要尝试其他译法以求更好地适应中国市场。如果从深层次的原因来看，国内在IT行业缺乏对电子产品和软件名称严格的翻译标准。对于“移译”这种译法的选择可能是源自于过去一些国外IT企业进入中国市场后所采用的习惯用法或惯例，例如微软公司曾经研发的软件中有很多都是知名并且被国内消费者常用的，包括“Word”，“Ex⁃cel”，“PowerPoint”和“Outlook”等，这些软件均采用零翻译的译法进驻到中国市场。从苹果公司系列产品和软件在中国市场中显现出的出色的营销效果来看，基于生态翻译论的最佳适应选择论，对电子产品和软件名称的零翻译策略已被中国大多数消费者广泛接受，同时在中国市场（即目标语国家）也收到了很好的市场反馈。从生态翻译论语言维度上看，结合对苹果公司等企业产品名称翻译的分析，对于IT行业中比较有竞争优势的企业，零翻译被认为是企业旗下的电子产品和软件名称翻译的首要而且比较合适的翻译方法。

从文化维来看，生态翻译论中的适应和选择反映出从原语到目的语转换的过程中信息和文化内涵的传递和解读。该现象还可以从历史和现实的角度分析。在历史层面上，众所周知网络文化实际上起源于西方国家,由于国内IT企业发展滞后，与IT产业相关的软件和硬件几乎是从国外发达国家进口。在大量的下载、复制和传播后，硬件和软件的广泛使用无疑会对中国用户的认知和记忆带来深刻影响。越来越多的用户已经开始逐渐接受并且习惯于直接使用IT领域硬件和软件的英文名称，认为没有必要将它们翻译成目标语文字。再者，在现实需求层面上，零翻译有助于保留企业在原语语境下的文化内涵。目前，几乎所有的消费者都已经了解和认可了苹果公司的品牌形象。苹果公司旗下的电子产品和软件都蕴含着独特性、创新性和高科技含量。零翻译能使“Apple Pay”展现出一种创新的品牌内涵，即新生的事物。苹果公司的商标是一个“被咬了一口的苹果”，这个标志蕴含着丰富而复杂的内涵，包括信息、网络、个体性、灵感启发、指导、科技创新等等。新的科技发展也能继续将新的理念注入到企业文化中。这种独特的文化魅力和企业认同感吸引着越来越多的中国用户,也增强了苹果公司产品的需求偏好。因此，零翻译也可以被看作是提高产品知名度的一项市场营销策略。从文化维度来看，以这种方式使用的零翻译不仅保持着原语文化的内涵，同时也适应了目的语语境。使用零翻译方法保留产品和软件的英文名称是很自然的选择。

从交际维的角度来看，除了传递文化内涵和信息以外，生态翻译要求译文以一种准确、简洁和直接的形式表达原文在原语中的含义，以达到交际的目的。交际维度指的是在目标文本里实现原文的交际目标。语言是一种交流的工具。只要交流的双方能够互相理解，就意味着实现了交际功能。在国际沟通与交流日益频繁的今天，英语语言素质和英语语言整体水平在全世界范围内得到广泛提高。互联网和信息技术的快速发展加快了信息和知识的传播速度。中国的消费者可以从各种渠道了解和熟悉国外的应用软件和电子产品。由于“Apple Pay”是由两个简单的单词组成的，读者或者用户很容易理解它的意思。因此，交际目标可以通过移译这种零翻译方法来实现。应用软件或电子产品比较明显的特点之一就是产品更新换代的速度非常快。例如，苹果公司至今已经发布了一系列产品，从“iPhone”到“iPhone 6S”，从“iPad”到“iPad mini 4”以及从“Apple Watch”到“Apple Pay”。如果所有的这些产品都要翻译成目的语，这就会给全球的用户和公司带来一定的麻烦或诸多不便。从公司的角度看，苹果公司期待提升在全世界范围内的品牌知名度，将原语中的品牌名称统一运用到全球的市场。通过这种方式，苹果公司可以扩大产品影响力、扩大市场。品牌名称翻译的好坏会对消费者的选择产生一定的影响。再者，当今信息传播的速度能够让国内和海外市场达到同步。在新的应用软件和电子产品在中国市场正式发售时，相关信息会传播到中国，国内消费者也认可苹果公司的品牌标志。从交际效果来看，零翻译也可以避免潜在的障碍和交流中的无序，保证读者在看到苹果公司软件或产品的名称时能够产生一种最佳关联感。从实用的角度来看，零翻译方便用户进行产品或软件的更新换代，以及提升信息和高科技的传播效率。

三、对中国IT产业发展的启示

苹果公司将零翻译策略软件和产品名称的翻译中并在全球化和本土化的过程中取得了很好的效果。零翻译也可以被视作一项市场营销策略。这个现象也给中国的IT企业带来了一些启示。随着中国国际地位的提高以及国力的增强，一些国内比较优秀的IT企业也需要践行“走出去”的战略。对自身品牌的零翻译就是他们进行海外事业的一个合适的方式。目前已经有部分行业领先的企业采用了这种方法，如“Baidu”、“Huawei”、“Taobao”、“Jing⁃dong”等等。这些企业采用的是音译（相对零翻译中的一种）来翻译他们的品牌名称。这种方法彰显出企业品牌和文化的自信。对于国内IT巨头来说，对品牌采用零翻译的方法是其全球化战略和扩大市场的比较适应的选择。

四、结语

达尔文的自然选择学说揭示了“物竞天择，适者生存”的法则。大量科技领域的英语词汇进入到中国语境，常常直接被应用到媒体报道和日常生活中。这说明这些词汇已经适应了目标语的文化。这个现象意味着在全球化的大背景下，零翻译现象在汉语语境中的存在是合理的。尤其在电子科技领域，零翻译在国外电子产品或应用软件的品牌翻译中是比较合适的选择。零翻译是原语语境和目的语语境的尽力平衡，是在语言维、文化维和交际维等多维度下高度整合的结果。是包含了原语信息和目的语接受度最精确的翻译。本文通过在生态翻译理论的基础上，以苹果公司产品品牌的零翻译为例并从语言维、文化维和交际维等多维度角度分析零翻译的合理性，并用相关事实证明零翻译不仅是一种适应选择度较高的翻译方法，也是企业适应全球化和进行本土化过程中的一项市场营销策略。零翻译能帮助企业以最经济省力的方法实现其利益最大化。国外电子科技公司的策略给中国IT企业“走出去”战略的实施提供了诸多其实。此外，零翻译的广泛应用也展现出中国文化的开放性和包容性。因此，在IT产业越来越多的使用零翻译的现象也是自然选择的结果，其重要性也会被越来越多的人关注。

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黄一可（1992-），女，汉族，湖北荆州人，首都经济贸易大学2015级外语系外国语言学及应用语言学专业硕士在读，研究方向为跨文化交际。