阿布：不管如何娱乐化电竞俱乐部的核心都是竞技

李楷平

MSI冠军让EDG踏上华谊ELLE之夜

2015年6月14日，第18届上海国际电影节期间，国内娱乐巨头华谊举办了一场华谊ELLE之夜。成龙、张震、宋承宪、杨幂等娱乐大咖悉数到场助阵，展示了这家娱乐巨头在娱乐行业中深厚的人脉。

而对电竞爱好者来说，他们更为关注另外一件事：EDG也来了！

刚刚获得MSI世界冠军的EDG衣冠楚楚，焕然一新。不过在这种镁光灯聚焦、娱乐大咖云集的场合，即便是经历过S总决赛大场面洗礼的厂长（Clearlove，原名明凯）也难以镇定。在主持人询问登上舞台是什么感受时，他腼腆地笑道：“有点紧张……”

随着EDG的到来，这次华谊ELLE之夜特意安排了一个电竞环节。EDG的Meiko坐上了解说席，而其余四人分成红蓝两队，带着娱乐明星进行友谊赛。与厂长、deft、pawn他们搭档的有当时正在参加《跑男》的包贝尔，中国达人秀冠军刘伟以及东方卫视主持人朱桢等娱乐人。

而在台下，另外一位早就闻名遐迩的LOL娱乐大咖陈赫正在观看他们的比赛。

这是一场欢乐的比赛，厂长说：“我的心情就是开心，不用关心胜负。”而最终他被强制使用锤石打野，然后打出1杀8死的毁灭性数据，惨败给对方。

赛后，华谊兄弟副董事长兼总经理王中磊为胜利的一方颁发了奖品。

这是一份难得的礼遇，正如主持人朱桢所说：“在娱乐行业，他们可能永远没有机会获得王中磊先生的颁奖，所以说今晚获得的这份奖励将成为他们的一份难得回忆。”

这是一次电竞与娱乐行业顶尖人物的亲密接触。尽管从头到尾，这次活动都充满了欢乐祥和的气氛，但某些细节仍然显示出双方的陌生。由于大多数到场的娱乐人并不知道何为电竞，主持人朱桢不得不用类比的方式告诉大家EDG在中国电竞行业的分量：“在电竞行业的地位，EDG就相当于华谊在中国电影行业的地位。他们拿到了世界冠军，就像是足球队拿到了世界杯……”

EDG与华谊的牵手，要追溯到2015年3月19日。当时在“尚荒新文化盛典”活动现场中，华谊兄弟时尚与EDG正式建立合作关系。

实际上自2014年以来，电竞俱乐部的触角就开始向娱乐领域不断延伸。

2014年，曾在S4中零封韩国队、上演50血基地翻盘的OMG战队发布了一首单曲《星球之光》，由队员演唱，也是OMG队歌。这一队歌让OMG一度被网友们誉为“EXOMG”。2015年OMG还全队参与了电影《前任攻略2》的拍摄。

2016年1月9日，EDG也与强视传媒合作，推出电子竞技题材青春偶像剧。这部电影以EDG队员的故事为蓝本，由影视人员担纲表演。

随着电竞俱乐部娱乐化的加速，一个问题开始困扰俱乐部：如何在娱乐化的过程中，保证队伍的竞技性？竞技和娱乐化，到底哪一个才是根本？

娱乐化是锦上添花，竞技才是根本

EDG新任俱乐部经理阿布说：“无论怎么娱乐化，成绩和冠军才是它竞争力的核心。”在他看来，EDG之所以能得到华谊的青睐参加华谊ELLE之夜，并不是因为队员长的帅、老板多有钱，而是因为这支有足够影响力的队伍在足够有影响力的赛场上取得了足够骄人的成绩。

EDG俱乐部2013年9月在广州成立，主要项目是LOL，后来也涉猎了风暴英雄和炉石传说等项目。在中国电竞产业中，EDG属于后起之秀，他们比不上WE、EHOME那么辉煌的历史，也没有LGD那样长久的底蕴。之所以能在短短一两年内名声大噪，完全是靠成绩拼杀出来的。

为了组建一支高水平队伍，他们引入了国内外多位具有高水平的电竞明星。包括前WE主力厂长clearlove，以及来自世界冠军三星战队的韩国人deft和小pawn。兵强马壮的他们连续获得2014年LPL春季赛和夏季赛双料冠军，2015年又获得MSI季中赛世界冠军，成长为国内首屈一指的LOL俱乐部。

获得MSI世界冠军后，EDG将名气扩散到了与电竞一墙之隔的娱乐行业。这也让他们踏上了华谊ELLE这个娱乐梦工场。

3月19日的发布会上，双方都谈到过合作目标。华谊时尚董事长赵磊表示：“华谊时尚要探索全新路线，将时尚注入电子竞技，衍生出时尚产品，并成为影响未来年轻人的主流文化。”而当时的俱乐部经理三少则表示：“希望可以将EDG提升一个新高度，在接下来的国际大赛中让世人眼前一亮！”

然而，或许是因为娱乐动作影响了训练时间，在接下来的LPL夏季赛季后赛中，他们0比3惨败给LGD未能夺冠，失去直接晋级S5的资格。尽管最后通过选拔赛搭上了S5末班车，但在S5上他们止步于八强，未能再现MSI的辉煌。

由于成绩下滑，这一时期的EDG受到了极大压力。阿布表示：“2015年下半年，EDG的商业、娱乐、公益活动参加的比较多，确实给选手训练造成了困扰。”当时厂长也曾在EDG的app上谈到过这个问题。

不过在阿布看来，保证训练并不等于完全杜绝参加娱乐活动：“最重要的是合理安排时间。选手也是人，枯燥的训练会降低他们的训练效率，也影响心态，他们需要休整。闷头死练很难出成绩，劳逸结合才是王道。参加娱乐活动换换脑筋，对调节选手心态有好处。”

从2015年底开始，EDG根据娱乐活动的性质做出了调整。

“娱乐行业的活动数量多，但如果提高效率，每一次活动占据的时间并不长。我们之前处理这方面的事情没有经验，后来注意了时间的合理安排，把活动都放到休赛期集中进行。这样就避免了类似问题。”阿布说道。

2016年春季赛，在pawn带着腰伤上阵的情况下，他们仍然获得亚军。目前正在进行的夏季赛，他们也是5连胜高居A组第一，仍然是中国LOL最顶尖的几支战队之一。

说起娱乐化对竞技的影响，OMG也许能作为一个前车之鉴。2014年获得成绩后，他们进行了一连串的娱乐化动作，包括拍宣传片、拍电影、拍MV等。最终由于长期参加娱乐活动，严重影响竞技状态，队伍成绩一落千丈，没能参加S5总决赛。最后俱乐部费劲心理包装的五人天团，有四人选择退役。直到2016年，OMG仍在LPL保级的路上苦苦挣扎。今年的夏季赛中，5轮过去仍然一分未拿。

远远称不上成熟的娱乐化

由于竞技和成绩的限制，电子竞技俱乐部的娱乐化空间实际上相当有限，相关的模式也还远远谈不上成熟。

目前俱乐部的娱乐化，有以下两种模式。

第一种是向娱乐行业学习，用娱乐模式包装队员，发掘和提升本战队的商业价值。第二种则是与娱乐行业的人或机构合作，做出非电竞的文化产品。

第一种模式非常简单，也非常普遍。

早年的电竞选手大多是不修边幅的，而从2013年以来，越来越多的电竞俱乐部意识到了选手形象的重要性。如今的LOL战队选手出席正规场合，永远是西装革履、温文尔雅、风度翩翩。LPL赛场上，甚至对文明用语都做出了规定。这些方面娱乐行业已经有几十年的成熟经验，是电竞俱乐部取经的最好对象。

2015年与华谊达成合作后，EDG队员的宣传照和个人形象开始由华谊帮忙设计。

“他们非常专业。从造型、摄影、包装、设计到后期的宣传推广，他们都有专门的团队负责，而且非常专业。这一点很值得我们学习。”阿布说道。

这种模式增加了俱乐部的人气，以此为基础，增加战队的出场身价。通过娱乐的手法去积聚电竞粉丝，然后再用娱乐行业的模式去变现，比如拍摄广告、参加表演赛、参加公益活动等。在传统体育如足球、篮球等领域，C罗、科比等人早就这么干了。

为了配合这种娱乐化，EDG甚至开发了一个专属APP。该APP是一个类似于微博微信的平台，玩家可以在上面与EDG队员随时互动。值得一提的是，EDG队员很少在新浪微博上发声，大多数时候都通过APP向粉丝展示最新状态。

阿布表示，APP相当于一个过滤器，把热爱EDG的粉丝全都聚集到了一起。和微博相比，这个APP上的粉丝更为理智，其消费热情也更高。微博用户可能是任何一家俱乐部的粉丝，但EDG APP上几乎全是EDG粉丝。这让EDG在APP后续的商务开发中拥有无可比拟的用户精准性。据悉EDG的APP目前有100多万用户，其变现潜力值得关注。

第二种模式则近两年才开始有俱乐部尝试，方式则各不相同。

2016年，EDG与强视传媒合拍青春偶像剧。和当年的OMG全员出镜不同，为了不影响队员状态，EDG队员并没有出演电视剧。

“电视剧制作公司会来EDG基地采风，许多镜头拍摄都是以基地为背景的。他们还会对我们的队员进行采访考察，并以队员们的故事为蓝本创作剧本。通过EDG选手的故事，来反应我们的队员健康、竞技、积极向上的精神特质。”阿布这样阐述这部青春偶像剧中的EDG元素。

2016年3月，腾讯影业宣布旗下电影《电竞狂潮》正在拍摄中，参演人包括了Sky、Moon和目前的OMG战队。这是一部纪录片性质的电影，选手们只需要本色演出即可。而电影题材也是相当小众的纯电竞，可复制性不高。当然它也算是一种宝贵尝试，可以检验电竞电影的号召力。电影将于9月公映，如果取得票房成功，相信会有更多投资人愿意与电竞俱乐部联合拍片。

不过考虑到OMG战队目前糟糕的战绩，又有多少顶尖战队愿意冒成绩下滑的危险，让旗下队员参与电影拍摄呢？

正因为有“竞技”的根子，注定了电竞俱乐部无法进行彻底的娱乐化。

电竞职业发展到现在，竞争已经相当残酷。日复一日的训练才能保持状态，要不然随时有可能被打下神坛。

在娱乐化方面花费多少时间和精力？电竞战队面临艰难的取舍。

另外阿布也坦承，电竞选手毕竟不是娱乐艺人，并没有受过相关专业训练。让他们自己来进行娱乐化创作，产出电影、歌曲、才艺等产品，这种可能性不大。拍电影需要外形条件好，还需要演技出众；出唱片需要声音好，会唱会跳。考虑到绝大部分电竞选手性格内向、学历不高，他们这方面的技能储备明显是不够的。

无论是参与拍摄还是提供队伍知识产权，都能直接带来收入，但对具体的方式，目前各大俱乐部也都在尝试和摸索中。

“目前在EDG战队内，也没有哪位队员特别适合娱乐行业。他们把一切精力都奉献给了电竞，其他方面的特长没有得到锻炼。现在可以想见的方向是参加综艺节目，比如脱口秀或真人秀之类。现在NiceTV和战旗TV都在进行真人秀方面的尝试，未来俱乐部可以从这方面进行娱乐化。”说完，阿布又补充道，“在可预见的未来，电竞俱乐部在娱乐化方向上的营收，最多只能占据到俱乐部的50%，我们还需要更多探索。”

总得来说，第一种模式容易进行，对战队成绩的影响在可控范围内。但其不具备直接变现能力，见效较慢。而第二种模式能很快得到娱乐化产品，可以直接变现，其弱点则是电竞选手很难成为好的娱乐产品创作者。而且俱乐部很难在时间和精力上取得平衡，一旦在娱乐化上投入的精力过多，影响了战队成绩，战队的商业价值就会迅速降低。

阿布这样描述娱乐与电竞行业的区别：“娱乐行业更多的是娱乐大众，粘合粉丝为主，是一个更加综艺的东西。而电竞虽然有一定娱乐性，但它也有传统体育的竞技性。竞技场上那种更快更高更强的理念，是不能违背的。”

对电竞俱乐部来说，它的关注度基本盘仍然来自电竞粉丝，而不是娱乐粉丝。明白这个道理，你或许就明白了为什么EDG在娱乐化道路上会如此小心谨慎。