电竞娱乐化 娱乐明星只是配菜

Lee.BiuBiu

目前网络上对于“娱乐明星+电竞”的模式褒贬不一，以周杰伦推出了LOL主题曲为例，一部分人认为周杰伦的歌达不到游戏主题曲的标准；一部分人认为周杰伦加上LOL让自己的青春完整了；还有一部分人则认为从音乐的角度歌的质量确实不高，但是有创新值得支持。虽然对于这种现象的评论不一，但必须要注意到的是，电竞的受关注度通过与这些娱乐明星的互动进一步提高，而且带来的正面效应可能比想象中的要大。

娱乐明星为何能在电竞圈呼风唤雨

按照娱乐圈的逻辑来讲，任何娱乐人士均有自己的事业寿命周期，涉足其他行业对娱乐明星们而言是有一定风险的，但在当红娱乐明星身上来说，这些商业行为其实都很难赔钱，因为他们本身在娱乐界就已经有了固定的消费群体，不论他们做什么，这些死忠粉都愿意埋单。例如在今年年初进行的NBA名人赛上，吴亦凡受邀参加，腾讯以及NBA官方借此在中国大规模宣传。最终这项赛事第一次在中国受到高度关注，累计有500万人在腾讯上观看了吴亦凡这场名人赛，人数超过了全明星正赛的1/3。吴亦凡带来另一个效应就是女性观众的比例达到12.13%，腾讯的数据显示较此前翻了一倍。“一开始完全就是冲着吴亦凡来的，以为全明星赛也就只有加拿大队VS美国队这个赛事。”一个ID为“夕四羊君”的女生在微博上写道。在随后的三天里她认真看完了所有的全明星比赛，完全达到了娱乐明星为其他行业引流的目的。

而且娱乐明星进入电竞圈对电竞影响力的提升可能是加倍的，因为这样的合作并不同于常规的明星代言背书，在电竞玩家的群体中周杰伦所代表的顶级娱乐明星有很高的知名度和号召力，追星族和电竞玩家在年龄以及社会层级上有较高的契合度，甚至是同一批人，这些娱乐明星也确有一些是真正的电竞玩家，这会使他们的商业行为更具号召力。

此外随着电子竞技的普及，用户群体也在自发的逐年扩大，越来越多的人将电子竞技当作一项观赏性运动来看待，虽然目前电子竞技的观众人群中，男女比例大致为3：1，但电子竞技游戏的设定、画风元素已经开始更多的向大众审美的方向靠拢，游戏的操作难度也都有了不同程度的降低，以吸引更多的非电竞玩家，特别是女性玩家。譬如在英雄联盟中就出现了提莫这样偏可爱风格的英雄，更加符合女性玩家的需求，拥有了女粉丝的支持“电竞+娱乐明星”的模式则将更具吸引力。

另一方面，众多经济学人士指出中国未来的几年整体的经济形势将处于下行之中，因此国家将大力发展第三产业定位为一项国策，而电竞作为第三产业中的新兴行业，随着国家政策改革对电竞游戏的利好，再加上整体带宽硬件基础设施的完备与国际化互联网的加速发展，相比过去几年的的电竞发展环境而言温润了很多，不论是在受众群体数量，还是受众消费能力上，电竞都被资本市场所看好，越来越多的资本进入到电竞领域。这也是为什么阿里、乐视这样的传统互联网巨头会进驻电竞的原因，而他们带来的娱乐明星、娱乐化的内容制作理念则能进一步降低电竞的“门槛”，最终达到全民化的目的。诸多因素让“娱乐明星+电竞”的成功。

IP是电竞娱乐化的核心

互联网泛娱乐大潮下，用户追逐的是内容，一定程度上也可以理解为IP。小到一句话，一个人，大到一个故事，一项赛事都有成为IP的潜质。《魔兽》电影作为《魔兽世界》《魔兽争霸》IP的衍生品，在国内公映首日就有超过两亿的票房，足以说明优质IP的商业价值有多大。

对于电竞娱乐化来说，IP同样是核心的词汇，这也是为什么娱乐明星能成功进驻电竞行业的原因。

电竞娱乐化其实就是增强电子竞技本身IP的效应和扩大粉丝群体，增加粉丝黏度的过程，甚至通过关联内容再创造产生一些新的次元文化衍生IP。在运营IP的过程中，娱乐化为各方向的服务商提供了更多的可能性，服务的深化和兴趣社群的深度匹配也会增强黏度，进而有产生溢价的机会，将粉丝经济的作用发挥到最大。在电竞娱乐化的商业逻辑中有三点是需要特别说明的。

首先是次元文化的IP衍生。

这是资本圈非常看重的一块黄金阵地，最近三年国内电影和影视剧依靠IP运作赚得盆满钵满，借着IP影视剧火起来的偶像明星微博粉丝可以在一天之内增长数十万。那么电竞娱乐化本质上也是次元文化的衍生品，次元文化从动漫、音乐、影视、手办、COS、主题公园等等已经不断诞生出众多成功案例。电子竞技同样有这样的潜质，之前的电竞圈最多也只涉及到了出书、微电影、自媒体、开店，可实际上电竞娱乐化后可以完全复制艺人的运作模式，比如以电竞选手成长历程为蓝本创作的影视剧、以电竞游戏中的某个桥段进行深度展开的自制网络剧，例如EDG就于年初宣布了开拍电视剧的计划、以电竞明星自品牌推出的相关消费产品也可能成为一个方向，例如SKY正在做的钛度科技。这些IP在粉丝经济的社群渗透、兴趣匹配、资本涌入之后，便会产生足够喜人的产品溢价，进一步增大电竞产业的高端化和品质化竞争力，让粉丝、选手、资本、市场均得到良性的盘活，进一步刺激电竞娱乐化的发展。

其次，电竞行业与娱乐行业的运作通用性也是非常值得注意的。

电子竞技和娱乐圈两个行业表面上看起来差异蛮大的，实际上它们的匹配程度非常之高。

电竞行业有俱乐部的运作模式（战队），也有纯商业经纪的运作模式。其中俱乐部模式大多都已在公司化和资本化运营，从运营和规模上讲是越来越有质量，越来越正规，而非租个公寓放两排电脑请个阿姨做饭那么俗套。而纯商业经纪的运作模式是近年较新的模式，这类模式更多是有个人出资进行电竞选手的经纪包装或电竞选手的广告交易，最常见的就是电竞选手与电商合作开淘宝店，一站式服务根本不用你操心渠道和运营，只需时不时地打打广告即可， 2009甚至推出了专门为主播运营淘宝的业务。而更为先进的方式则是把电竞选手当作是“娱乐艺人”进行包装培养，T-rex以及一些俱乐部推出的女子电竞团体、女子电竞俱乐部就是最好的例子。

最后，也是最重要的一部分，粉丝经济的巨大消费潜力还远未被开掘。

随着时间推移，电子竞技粉丝群体的消费能力正在不断增加。比如曾经喜欢《魔兽争霸III》与《反恐精英》的80后玩家，他们在学生时期是不具备消费能力的，而当时具备消费能力的人却对电子竞技不太感兴趣，想支持电子竞技的人除了省吃俭用买票看比赛支持偶像外，似乎没有什么渠道和能力再去释放自己的情怀与兴趣。时过境迁，电竞的环境变好了，过去的电竞粉丝随着年龄阅历的增长，消费能力有了很大的提升，就像小时候买不起的PS和街机摇杆，如今在你眼里已经不再是消费的障碍。而目前00后也加入电竞粉丝的群体中，出于工作关系，我在生活中就有很多接触00后的机会，如果不是亲自做调查，或许很难想像现在的00后他们不仅喜欢听周杰伦的歌，还喜欢玩英雄联盟和穿越火线这样的游戏，而未来他们则会成为电竞粉丝经济中的消费主力。