企业品牌战略与对策

石涛

【摘 要】现在国家与国家之间的竞争、地区与地区之间的竞争、企业与企业之间的竞争，更多地表现为品牌的竞争，品牌作为企业的核心竞争力，受到了越来越多的重视。从介绍中国企业品牌战略现状出发，分析中国企业品牌战略存在的问题和原因，从而提出有针对性的对策建议。

【关键词】品牌战略；现状；问题；对策

一、中国企业品牌战略的现状

（一）国内企业品牌建设取得了重大进展。品牌已经开始在消费者的心目中形成或深或浅、或大或小的积淀，这个期间较有代表性的企业有：海尔、海信、娃哈哈、乐百氏、伊利、李宁、万科……以广告为例。2011 年中国市场排名为前十位的企业，大多数都是本土品牌，本土品牌已经成为市场角逐的主角。

（二）国际企业品牌已经大举渗入国内市场。中国市场经济改革开放三十多年，使国际化企业在中国站稳了脚跟，从完全的西方品牌到东方文化模式与消费者形态的结合，许多国际品牌位居中国消费者所认可的行业领袖地位，其市场操作和企业品牌策略的科学、完整和全面到位的执行，使中国品牌自叹不如。从家电类的西门子、索尼、松下到通信类的苹果、三星，从饮料的可口可乐、百事可乐到食品类的麦当劳、肯德基，从洗涤类的宝洁公司到服饰类的耐克、皮尔卡丹，国际著名品牌已经全面进入中国的消费市场。

（三）品牌竞争已经成为国内市场的生存法则。中国市场的消费状况，在经历了衣食温饱之后，出现了购买力的相对不足现象，市场表现为相对供大于求的状况，生产能力显得过剩。品牌竞争更是一个国际竞争的问题，只有建立在高品位、高层次上的靠技术、策划、管理、营销、品牌战略发展的企业良性循环之中。品牌竞争，在今天已经成为国内企业的在市场竞争中的“生存法规”。

二、中国企业品牌战略的问题

（一）品牌核心价值定位不准确

不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户。在生活多姿多彩的当今社会， 消费需求越来越趋向个性化， 没有一个品牌可以成为“万金油”， 对所有的消费者都能产生吸引力。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的， 不能给品牌带来增值。但我国许多企业往往忽略品牌定位营销的重要性，相当多企业的产品品牌没有深层的、明确的、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。品牌定位不准确或个性不鲜明，总希望将品牌的所有好处都告知用户，这种全功能定位策略往往效果较差。

（二）缺乏相应的机制

目前， 许多企业正在建立现代企业侧度。其中一个关性的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行这种分离， 企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离， 或虽实行了分离， 但界定不严格、不清晰. 仍然使经曹者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时， 难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为，实施品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性， 短期行为是摘不好品牌战略的。所以， 我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

（三）盲目品牌延伸

很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以后，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机，几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。但有些企业过分追求多元化经营， 主业还未达到一定的规模档次，生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策略，是要企业在某一项产品上取得极大成功，创出名牌之后，才向其他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下， 就盲目地向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。

（三）中国企业品牌战略的对策

1.要树立强烈的品牌战略意识

企业的经营者， 首先是大型企业（集团）的经营者， 要通过学习现代营销知识， 审时度势， 及时抓住机遇， 实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额， 求得企业生存与发展的根本手段之一。更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。应从这样的高度和理念. 树立起强烈的品牌开发战略意识， 以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2.着力提升品牌核心价值

一个品牌独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。品牌是在消费者心中建立的， 核心价值其实是消费者对品牌理解的概括。准确、清晰、具有差異化的品牌核心价值确定以后， 企业必须以非凡的定力去坚持这一定位， 今后不被干扰， 让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌核心价值服务， 起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之， 核心价值就会在消费者的心中留下深刻的印象， 并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

3.增强品牌的自我保护能力

保护品牌是实施品牌战略不可分割的一部分，是品牌战略在非生产领域内的延续。首先应树立品牌保护意识，使企业在实施有效品牌战略基础上，制订出切实可行的品牌发展规划，扩大市场占有率，取得良好的经济效益。其次，运用高科技手段和法律武器，对品牌进行自我保护，尤其要重视知识产权的保护。

总 结

进入21世纪以后，我国国民经济建设工作处于社会经济体制转型的关键时期，现代企业作为我国重要的经济增长点，其长期发展战略的制定与实施都具有极为深远的时代与历史意义。品牌战略的实施是一个长期的任务，同时也是一个系统工程，需要各方面的努力。企业在创建品牌的同时， 必须针对品牌战略实施中存在的问题，有计划地实施品牌战略。政府要加大对企业的扶持力度，完善法律法规建设，从战略高度放眼未来，抚育与呵护中国品牌， 促进中国企业健康和快速的发展。

参考文献：

[1]林成喜.中小企业品牌战略探究[J].中国商贸，2010.

[2]徐鸿燕.浅谈企业品牌战略[J].北方经济，2010.

[3]梁瑞仙.论企业品牌战略[J].生产力研究，2011.