企业内部营销实施问题及对策分析

摘 要：内部营销是把员工看成内部顾客，通过一系列类似市场营销的活动为内部顾客提供优质的服务，来调动员工的积极性并促进各部门人员之间的协调与合作，激发他们为外部顾客提供优质的服务。内部营销对于提高企业管理水平，提高企业经济效益具有重要的作用。目前我国企业对内部营销还不够重视，缺乏内部营销的观念和机制。应采取有效对策解决我国企业内部营销中存在的问题。

关键词：内部营销；内部顾客；问题；对策

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）07-54 -02

一、内部营销的含义

内部营销是指把员工作为顾客来看待，企业的工作作为企业内部的产品，力图用内部产品来满足顾客的需要，并通过内部顾客的良好表现实现组织的目标。其实质是通过创造一种优良的环境来满足雇员的需求，通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工；是一种把雇员当成消费者，以适应雇员的需求作为组织企业内部经营管理活动的立足点，将企业的战略目标与各个岗位的广大员工的能动作用紧密结合起来，培育雇员的主体意识，最大限度地调动其积极性、主动性和创造性，增强企业的凝聚力、向心力及其工作效率和管理水平的企业经营管理策略。

二、企业内部营销实施中存在的问题

（一）轻视内部顾客，没有树立内部营销的观念

轻视内部营销的企业经营管理是不全面、不完整、有缺陷业经营管理策略。从长远利益来看，没有内部员工的满意，就没有外部的顾客满意。面对激烈的市场竞争，企业往往被其营销惯性所左右，只专注于传统的产品、价格、渠道、促销的营销方法，通过各方面的创新来扩大市场份额，取得竞争主动，满足顾客需求，而没有摆正内部营销和外部营销的关系，更没有从战略高度认识到内部营销是外部营销成功的前提。应当充分认识到，没有外部顾客购买企业的产品和服务，企业固然无法生存，但是，如果缺乏优秀员工这一内部顾客，没有企业各个环节、每位员工的协同作用，企业也无法生存和发展。

（二）忽视员工的真正需求

忽视员工的需求，就是对企业核心竞争力的漠视，其结果，必然导致企业人心涣散，员工与企业离心离德，影响企业经营绩效及发展战略的实现。企业内部员工作为内部顾客，他们也有自己的需求，而且不同的员工的需求是不同的；甚至同一员工在不同时期的需求也会呈现出不同的特点。

（三）传统组织构架忽略内部营销

我国企业大多停留在传统的组织构架。传统的企业组织形态一般是正金字塔形态，即：总裁—中层管理人员—一线员工—顾客；企业内部组织结构的最上层是高层领导，最低层是一线员工。这种组织形态下的管理流程至少有两个重大缺陷：一是信息传递渠道长。一线员工反馈回来的信息要层层上报，容易导致信息的失真和延误。二是责任不清。管理层的指令层层下达，传达到一线员工时往往是一份文件、一项制度有多个人签字负责，最后出了问题反倒无人真正负责。结果每个人的工作不一定和最终顾客挂起钩来，也不可能实现对顾客的需求的快速反应。

三、企业实施内部营销的有效对策

（一）树立内部营销意识，努力营造一种内部营销的大环境

内部营销首先是一种经营哲学，它要求企业的管理者和员工都树立服务内部顾客的意识，只有这样内部营销才能在企业内推行。这与我们强调的顾客导向是不矛盾的，因为强调内部顾客满意正是为了最终达到外部顾客的满意，而不是否定外部顾客的崇高地位。营造内部营销的大环境，企业应借助于内部营销手段对员工推销服务理念与正确的价值观，通过内部营销，使“顾客至上”观念真正深入到员工的心里，从而使员工更好地履行自己的职责。此外，各级管理人员还应身体力行，做出示范，为员工正确理解和实施内部营销做出表率。通过建立客观、简洁、恰当的评估体系和标准，全面衡量员工的工作业绩和贡献的大小，让员工在评估和奖励中知道什么是对的，什么是应该发扬的，以此实现企业的策略，树立企业的形象，建立企业的文化。使每个员工都树立起集体主义观念和团队精神，努力做到“如果你不直接为顾客服务，那么你最好为那些直接为顾客提供服务的人提供优质的服务”。

（二）对企业内部消费者进行市场细分

由于个人经历、教育背景等的差异，内部市场也需要像外部市场营销那样进行细分，即企业内部也可将员工（即内部消费者）进行细分。原因有二：一是员工在需求上不可能完全一致，必须因人而异地满足他们的需求。实施内部营销必须用不同的手段（包括物质的和精神的）来满足和激励员工。二是员工在心理和性格上存在很大的差别，需要有针对性地采用不同的方式提供需求供给。心理学家的研究表明，仅在健康人群中就有16种性格类型，而不同类型的人有效接受信息的方式又存在很大差异。

（三）建立倒金字塔组织管理模式

内部营销的基本出发点是把员工当作内部顾客，在内部形成一层层的顾客市场，像链条一样把各层级市场连接起来，呈现“顾客—一线员工—中层管理人员—总裁”的组织管理形态。在企业内部，一线员工就是中层管理人员的顾客，中层管理人员就是总裁的顾客。这样层层下推，领导层成为最后一层，他们以全体员工为顾客，实际上是把金字塔倒置过来。同时，在责任上形成层层追踪制，一线员工如果不满意，可以向直接为自己提供服务的中层管理人员追究责任，提出索赔；中层管理人员也可以向自己的下一层提出索赔。层层追索下去，每个层次的每个人都必须面向自己的“内部顾客”提供优质服务。这样，外部市场竞争就内部化了，外部顾客的需求就可以快速地、畅通地贯通于企业各个层级，从而实现企业对外部需求的快速反应。

（四）为员工提供适当的产品和服务

员工也有购买决策要做。他们要决定是否“购买”企业的目标、价值观、制度以及与顾客的关系。企业为员工提供的“产品和服务”是信息、资源、工作环境、人际关系、权利和发展机会等。具体而言，提供产品和服务可以从以下几个方面入手：

1.提供适当的产品

一是充分授权。企业应当在提供广泛的内部培训的基础上，对有经验、训练有素的员工充分授权。这样，一方面可以保证工作的顺利进行，另一方面也可以使员工感到企业对自己的信任，有助于员工对企业的责任感、忠诚感的形成。经验告诉我们：让下属部门自己作决策，他们的工作往往会更加出色。在当今瞬息万变的市场环境中，许多企业都认识到赋予一线员工一定的权利是必要的。但授权并不是简单地给他们作决策的权利，还必须使之具备制定决策的条件和能力。二是提供信息。美国劳工部对本国35家“世界500强”企业的管理环境的研究表明，企业取得高绩效的工作环境有8个方面的核心因素，其中排在第一位的就是“企业内部员工对信息的分享程度”，即员工对企业的信息分享本身是企业取得高绩效的第一关键要素。管理者的职责就是尽可能使信息充分被员工了解和掌握。让员工了解组织内部发生的事，可以提高员工的应变能力和对自己工作重要性的认识。

2.提供适当的服务

一是加强培训。对员工进行培训，提高其业务素质和能力，可增强员工顺利完成工作的信心，有效地减轻其工作压力；通过培训还可以帮助员工找准方向，准确定位自己的工作。企业的员工培训应该包括业务培训和非业务培训两大类。二是尊重员工，让员工感受到信任。在内部营销中，尊重是员工最为重要的“产品”。国外有研究发现，当员工感觉不到被领导或同事尊重时，他对顾客提供服务的过程中往往显得易于急躁，常常有莫名的情绪要宣泄；而感觉自己受到领导和同事尊重的员工则经常表现出对工作的兴趣和宽容豁达的态度。尊重员工主要体现在三个方面：其一，民主管理，让员工有发言权；其二，不把失败的责任推给员工，领导者要勇于承担失败的责任，宽容员工出于善意但由于外部条件不成熟造成的创新失败；其三，在日常细节中体现尊重。

3.有效的激励

制定有利于内部营销的激励措施有助于解决员工定位的问题，其目的是奖励企业所期望的行为，通过满足员工的需求调动其积极性。为此应该把物质奖励与精神奖励结合起来。在美国，通常认为利润分享是一种很好的机制。它使雇员和组织能共同分享生产率提高带来的收益，从而把雇员与公司的利益真正结合在一起。我们应研究适合中国企业特点的激励机制和措施，真正为内部员工提供有效的激励。

（五）保证内部营销渠道畅通

员工之间的信息交流，可以是各个不同岗位、部门之间的沟通，也可以是同部门伙伴之间的交流，沟通的目的是在企业内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围。管理层与普通员工之间的沟通可以让员工及时了解企业的发展战略、新的服务规范、经营思想和企业价值观念等多方面的信息，也让管理者清楚地了解员工的感受和需要，在全体员工中形成共同的价值观和共同的目标。部门间的沟通也很重要，因为服务对顾客来说是一个整体概念，不同部门、不同员工为顾客提供的服务都是顾客感受服务质量的组成部分，任何环节的缺失都会破坏企业服务的整体效果。消除部门间由于沟通问题而产生的企业承诺与兑现的差距，有利于树立企业的统一形象，从而提高企业的管理水平。同伴之间的沟通有利于减少误会，消除摩擦，形成良好的人际关系和团结互助的团队精神。企业的管理者要设计好纵向、横向沟通的渠道，以保证内部营销渠道畅通。

参考文献：

[1]赵俊晖等.服务利润链与内部营销[J].经济师，2003，（01）.

[2]周继蓉.试述服务性企业的员工满意[J].商业研究，2003，（01）.

[3]高琼琳.浅谈服务企业的内部营销[J].江苏商论，2004，（09）.

作者简介：

陆明峰，男，江苏宿迁人，硕士研究生，南京财经大学助理研究员，研究方向：高等教育管理。