《魔兽》电影为何令中国粉丝疯狂

本刊记者/屈婷 苑苏文



《魔兽》电影为何令中国粉丝疯狂

本刊记者/屈婷 苑苏文

一款十多年的网络游戏，里面老玩家之间的感情，已经不单是情怀，也是人情了。由共鸣而深化，恰恰是IP商业营销的最佳切入点。

人们在交流《魔兽》电影

Wower，中国魔兽玩家的昵称，灵感来自一款流行全球的游戏《魔兽世界》的英文缩写“WOW”。27岁的何帅正是其中一员。半个月前，他就预定了这一爆款游戏改编成的电影——《魔兽》2016年6 月8日凌晨首映场的票。

“魔兽来了，你们人呢？”在上海，一位粉丝包下外滩一栋大楼的外部幕墙，打出了这样的字幕。而在电影首映当日，恰逢工作日和高考，但数量庞大的Wower还是缔造了一系列电影票房纪录，组团、包场、N刷、晒票根……上映仅2天，这部电影票房就劲收6亿元。

“这已经不单是一场电影，而是一场酝酿已久的线下狂欢。”一位资深业界人士总结道。

而与之形成鲜明对比的是这部电影在北美口碑“扑街”，欧洲市场也表现平平。为何中国电影票房表现如此抢眼？“魔兽”何以让中国粉丝如此疯狂？

网红的变现能力

“这么晚出门的动力……只有魔兽了。”何帅在朋友圈写道。2016年6月8日凌晨，当他来到三里屯一家影院，发现人群里到处都是拿着游戏道具、穿着角色扮演服饰的粉丝，“每个人都像过节一样”。何帅凭着背包上的“部落”标志，迅速找到了自己的“组织”。

在游戏里，两大对立阵营部落和联盟的“战争”一直持续至今，粉丝也泾渭分明地表明了自己的“阵营”。院线也深谙其道，大厅悬挂着蓝色的联盟旗帜和深红色的部落旗帜，观影厅被命名为奥格瑞玛、霜之刃等游戏地名，连储物柜、座椅也分为红蓝两色，好让粉丝更有“代入感”。

2016年5月28日，魔兽官方主题全球巡展的第三站在北京三里屯举办——年轻人和二次元潮流文化聚集之地。同时亮相的，还有魔兽手办、魔兽主题服装等周边产品。“魔兽”官方授权、合作的品牌更是从保险理财、手机到饮料等，难以尽数。

凭借网络游戏获取知名度的电影《魔兽》堪称近半个月的“超级网红”。在新浪微博，其相关话题的点击量已达5.7亿次，发帖1.6亿条，而相关搜索也在百度实时热点排行榜维持高位。

“中国粉丝的变现能力极强。”光大证券传媒互联网产业分析师董灿指出，这些粉丝的行为特点主要体现为：主动关注、跟随，形成高流量和用户粘性，很容易自发结成团体，并且有强烈的表达欲望。“圈子的存在为线下变现提供了基础。”

然而，中国的粉丝经济还在摸索的初期阶段。“目前，我们只是在产业链下游，比如宣传、粉丝运营等方面，提升速度很快。但在产业链上游还是短板。比如美国、韩国，娱乐公司能够源源不断地产出IP和明星。而这需要整个文化、娱乐产业的提升。”传媒产业分析人士蒋巍说道。

电影《魔兽》宣传海报

十年魔兽

何帅从2009年开始玩魔兽，尽管他声称已经“AFK（Away from keyboard）”很久了，依然对于《魔兽世界》的历次改版如数家珍。“就像一个真挚的老朋友，你不联系他，不代表你就忘记了他。”

2005年《魔兽世界》进入中国时，微妙地踏在了互联网普及的节点。这使得它占尽天时，迅速“统治”了彼时中国年轻人的游戏世界。在鼎盛时期的2010年，其全球付费用户超过1200万，其中中国玩家就占据“半壁江山”。

电影《魔兽》剧照

某专业电影统计平台的数据“画像”显示，在2016年6月8日凌晨走入零点场的125万人次中，平均年龄为28.7岁，26岁到35岁的观众比例达61.7%。

分析人士认为，这个数据精准地指向了最早接触到魔兽的那一批忠实粉丝，他们正是当下消费市场最有购买力的群体。

《魔兽》就像一个阀门，让数亿粉丝积攒许久的情感记忆“井喷”。何帅自认是“理智粉”，但是，当人类战士和兽人对决的经典场面出现，暴雪公司的logo出现在大屏幕时，全场沸腾了。何帅感觉“一下子头皮发麻，眼泪都要出来了”。

对于大多数Wower来说，魔兽早已不只是一款游戏，而是自己青春的回忆。更有不少人通过它结缘，让本来没有交集的两个人恋爱、结婚、生子，或者成为一生的挚友。比如，30岁的朱荐曾经的上级就是游戏里的公会会长。

“那是2007年上半年，我买了一个有‘刷分’黑历史的小号，引来不少人的误解。老大挺身而出，用人品替我担保，还邀请我加入他的公会。”朱荐回忆说。而在现实中，会长也为他的就业选择提供了机会。大学毕业时，朱荐看到会长所在的公司招人，就应聘进入了这家公司工作。

造就超级IP的关键

董灿指出，一款十多年的网络游戏，里面老玩家之间的感情，已经“不单是情怀，也是人情了”。“我问过一些魔兽玩家朋友，他们很愿意买20张票或者刷几遍电影，他们说这就是青春的回忆，是一群人的青春。由共鸣而深化，恰恰是IP商业营销的最佳切入点。”

“魔兽里也有骗子和坏人，但这个游戏最好的一点就是公平。”已经“AFK”5年的朱荐说，这款游戏教会了他奋斗。“你可以投机取巧一阵子，但是它有一套完整、公平的竞技规则，‘人民币玩家’生存不下去，你必须用实力和人品赢得尊敬。”

游戏创业公司“热诚之光”创始人唐龙对此表示认同。“作为史上最成功的大型多人在线游戏，《魔兽世界》的秘诀在于抛弃了打怪、升级、爆装备的老路，创造了一个剧情宏大、文化底蕴深厚、讲求责任和荣誉感的世界。这使得玩家的忠诚度、认同感是其他游戏难以比拟的。”

身为游戏制作人，唐龙认为，电影《魔兽》的成功体现的是高品质的游戏文化IP的号召力。“反观国内很多游戏，商业上比魔兽成功得多，却没有给玩家带来任何深刻的记忆和认同感，这是整个行业值得反思的。”

披着情怀的外衣，《魔兽》这个“超级IP”背后，一条完整的娱乐产业链清晰可见。早在数月前，互联网上关于魔兽的定制文化衫、衍生产品就销量大增；北京一家专业cosplay团队的成员花芽透露，最近，关于魔兽cosplay的商演邀约都“接不完”。

如果说早期中国文化市场只知营销，尚不知粉丝经济为何物，那么现在，一个泛娱乐化的粉丝经济产业版图已经浮现。“这是好莱坞、迪士尼用真金白银带来的经验。”唐龙说。

Why "World of Warcraft" make Chinese fans crazy