洛阳老集创意传播策略思考

王微

摘 要：洛阳老集是古都洛阳的标志性地域，但是伴随时代的变迁，老集原有的传统风俗习惯正逐渐被淹没和取代，而且历史遗迹也逐渐面临着被拆迁的命运。本文意图从创意传播管理的视角，分析洛阳老集的创意传播策略可行性，为传统文化的传承提出建议。

关键词：洛阳老集；创意传播管理；沟通元

一、 洛阳老集现状与问题

（一）洛阳老集现状

老集位于洛阳老城区，西起丽景门东至鼓楼。老集的建筑大都以统一的青色为主体，中心部分大都为十字形，目前还保持原有的风格和特色，大多沿街商铺都以悬挂牌匾和幌子作为招揽顾客的主要方式。置身其中，很快就能与老集融为一体，历史感和文化气息使得这种与当今快节奏的城市生活相反的慢生活格调很容易成为当今旅游者的青睐。

（二）洛阳老集旅游开发中的问题

2013年8月7日，洛阳市老城区政府作出《洛阳古城（老城区东、西南隅历史文化街区）保护与整治项目国有土地上房屋征收决定》，要求该街区9000多户、2万余居民接受政府的安置标准，搬迁腾地，拉开了老城区旧城改造的序幕。在本次调研中，通过在洛阳老集进行实地考察，并结合询问老集人民得到的信息，了解洛阳老集现今发展过程中遇到的一系列问题。长期以来，随着洛阳城市化的加剧，老集原有的传统风俗习惯正逐渐被淹没和取代，而且历史遗迹也逐渐面临着被拆迁的命运，为保持生存，老集居民擅自改建，乱搭房屋，使得原本历史感浓厚的洛阳老集正逐渐被同质化。与此同时，洛阳老集的旅游纪念物品与市场上的各个景点的旅游纪念品雷同的程度也很高，难逃被淘汰的命运，导致洛阳老集的整体旅游资源没有得到很好的开发。洛阳作为中原一个比较大的旅游城市，虽是我国“三大古都”之一，是国务院首批公布的历史文化名城，但有着丰厚文化遗产未能得到很好地传承。

二、关于创意传播管理

（一）创意传播管理的内涵

由北京大学教授陈刚提出创意传播管理，对洛阳老集的创意传播具有指导作用，主要诠释的是在新媒体环境下的营销传播模式。他认为互联网不再简单作为媒体，而是一种对创意的自发地传播平台。洛阳老集在策略选择上可依托特有的沟通元加上老集的文化积淀，激发旅游者参与分享、交流和再创造，并通过精准传播，促成生活者转化为消费并进行延续的再传播。在这个过程中，共同不断创造和积累有关产品和品牌的有影响力的、积极的内容。这也就意味着洛阳老集想要在不改变老集原有的风土人情的基础上在洛阳旅游市场中占据一席之地，必须找出其合适的沟通元，以便更好的进行创意传播。

（二）创意传播管理的本质

创意传播的本质实质上就是在激发人的主观能动性，变被动的接受为具有自己独特个性和主张的创造的人。而激发人的创造性的关键就在于找到“共同的话题”，也就是传受双方要有共通的意义空间。在数字时代，消费者掌握更大的信息主动和控制权，作为传播的主体必须更加具有创意，通过更加有趣的传播方式，推动广大消费者自发地参与、创造、分享广告信息。

三、洛阳老集创意传播策略

（一）洛阳老集创意传播沟通的原点—沟通元

1、洛阳老集创意传播沟通元——历史遗迹与涂鸦文化的融合

沟通元概念的雏形最初出现在生物学领域，于1976年由牛津大学新达尔文主义倡导者瑞查德·道金斯（Richard Dawkins）创造，并在其科普著作《自私的基因》中正式提出。沟通元在创意传播中的应用即是其作为传播最小的单位，是创意传播的载体，也是创意传播的原点。距今三千多年的洛阳老集是历史的产物，是洛阳在发展过程中文化和文明的积淀，洛阳老集的沟通元的提取是对其发展过程中凝聚的生活习俗，文化气息，历史遗迹的浓缩，笔者在对洛阳老集整体考察之后，结合洛阳老集现有的符号资源，发现只有历史遗迹符合沟通元的特点，可在老集的文化的传承方面可以起到很大的作用，拟以洛阳老集中所存留的物质文化遗产作为物质原型，与年轻人喜爱的涂鸦文化相融合，开发出具有代表性的虚拟人物形象作为老集的沟通元。

2、沟通元的特点

（1）明确单一性。沟通元必须是易于识别的，易于记忆的，洛阳老集的历史遗迹与涂鸦行为的结合最重要的传播内容就是“有趣”。通过“有趣”让游人形成对洛阳老集的整体印象。（2）可分享性。沟通元可以被无限的粘贴复制，作为传播的最小单位，要想在极短的时间里引发生活者的关注和讨论，必须能够帮助生活者完成分享的任务。历史遗迹与涂鸦的融合只是在老集传播中一个最基本的单元。人们可以对这一形象进行自己的再造设计，可以根据自身的想象结合自己生活经历进行属于自己的专属创造，可在微信朋友圈，微博上与亲朋好友进行分享。（3）可延展性。在碎片化的信息空间中，长期取得生活者的注意力愈加困难，而沟通元的出现使得这一理想状态成为可能，在被交给生活者挖掘、深化、重塑、再造过程中，其广度和深度在传播过程中可被无限延伸和扩展。“涂鸦文化”与历史遗迹的融合这一构想在人们不断地分享和交融中可以愈发充盈，人们除了可以不断对老集遗迹的现存进行符合自身喜好的涂鸦，而且可以将这一活动延伸到洛阳之外的城市，比如西安，南京，北京等。

（二）洛阳老集创意传播目标受众分析

旅游者是城市的活力来源，了解旅游者的喜好和历史认同度对我们传承老集文化有着很好的指导作用。在洛阳的调研活动中，笔者发现在洛阳老集的游客大都是河南本地人，而且以年轻的90后群体为主。

1、性格特征——90后的到来也伴随着强调个性化时代的到来，“90后”大都思想前卫，自信又脆弱，他们有着敏感的神经之外还有着无所畏惧的性格。不能让他们成为焦点或者成为他们心目中喜欢的样子，大都会被淘汰。2、媒介接触习惯——他们天生亲近网络，对以网络为主的新媒体非常熟悉，依赖性强，在地铁，公交，课堂上甚至是行走中无不发现这一代人都对手机情有独钟。3、网络行为——90后这一群体在对社交网络的选择中因不同城市和不同阶段虽存在很大差异，但是对社交网络的依赖上面却是不谋而合。4、社交行为——微博已经逐渐成为90后社交的主要渠道。5、娱乐关注程度——90后对娱乐的刺激的关注远远超过了淡定务实和世事无感，也从侧面反映出90后贪玩的性格，他们对娱乐的事物的关注远远超过其他。

（三）洛阳老集的创意传播思路

传播是创意表达的最重要的一步，对整个活动的营销至关重要。例如北京的景山公园发生的事情：游客把松鼠辛苦储存的核桃挖走，小松鼠冬天吃什么，这样一条报道刊登出来以后，马上引起社会各界，尤其是许多喜欢小动物的市民关注，人们纷纷谴责这样的“偷窃行为”，一方面又带着各种食物，去景山公园看望小松鼠，该园在短期内游客爆增，公园知名度得到了空前的提升，无疑不是差异化传播尝试成功的范例。在对洛阳老集主要目标受众90后和老集现在状况分析之后，构想出符合洛阳老集自身的创意传播策略。以网络传播作为老集认知符号传播的主要渠道，选择微博，微信，人人网这些年轻人喜好的社交网络平台作为传播的主要载体。首先，在微博上引发话题讨论，并同时上传老集的照片，引导大家进行进行结合自身成长经历和生活阅历的设计，从而引发大家对老集的关注和对老集的看法，在不断地碰撞和交融中提升老集的知名度；其二，结合开发出的创意形象选择不同的节日开发出一系列明信片，利用微信在节日让大家给好友送祝福，第三创立涂鸦网站，游人可在旅游的同时在洛阳老集的各个摊位进行符合自身喜好的设计，拍照上传到涂鸦网站参与设计大赛，网站会有相应的奖项设置。

四、结语

洛阳老集有丰富的物质文化遗产和广博的非物质文化遗产，笔者调研过程中以一个年轻人的角度去观察老集的事物，创新性地将涂鸦文化和老集现有资源相结合，在一定程度可提升老集知名度，旨在鼓励大家自己去感受老集的气息。老集并未远去，它只是等我们去发掘。

（作者单位：郑州航空工业管理学院）

2014郑州航空工业管理学院青年科研基金项目（2014142005）

河南省科技厅软科学项目，项目编号142400410514

参考文献：

[1] 陈刚.创意传播管理（CCM）——新传播环境与营销传播革命[J].广告大观（综合版）.2008年05期

[2] 杨溢.《爸爸去哪儿》的创意传播策略分析[J]辽宁：辽宁大学；2014年