函件产业前景依旧光明

如果有机会参与邮政机关间的会谈，你会听到许多负面消息，因为在多数国家，邮政业务量因为电子邮件的兴起而逐渐下滑，鲜有人认识到，实体邮件的需求实际上并没有减少，网络广告对吸引消费者的注意力出乎意料地缺乏效率。函件业务量不如以往，但仍旧在现今的邮政体系中占有一席之地，函件是一个应当被消费者重视的沟通平台。讯息数字化确实促使了全球邮政系统的革新，使其结构出现了本质性的变化，然而社会过分专注网络广告带来的危机，原因在于邮政机关对于自身在讯息沟通中应当扮演的角色的失焦。许多研究报告显示，在复杂的讯息流通环境中，大众对于函件价值的重视再度被唤醒。

全球信封产业联盟出版的年度刊物《全球信封研究》包含了全球邮政相关研究的精华，近期研究的主题绝大部分围绕函件产业的前景展开。

加拿大邮政机关的函件市场研究

加拿大邮政机关发表的名为《行为的偏误——直邮广告驱动消费者行为的神经科学》的研究，主要有以下4项发现。

（1）与数字广告相比，消费者更容易理解与记忆直邮广告的内容，理解直邮广告所需的认知能力比数字广告少21%，且更容易对品牌产生印象。

（2）直邮广告比数字媒体更具有说服力。消费者阅读直邮广告后，实际参与促销活动的比例比电子邮件高出20%。若是直邮广告内容可提供触觉以外的感官刺激，效果会更好。

（3）在视觉传达上，直邮广告比数字媒体更快捷。当消费者进行消费决策时，直邮广告更能传达视觉讯息。

（4）直邮广告比数字媒体更能驱动消费者行为。直邮广告的认知驱动比的阈值大于1。

正如你所见，实体函件比数字化沟通更具有感官体验的优势。同样的研究结果同时在美国、瑞士和英国等国家被发现。相比于银幕上所显示的内容，人们更容易记得刊载于实体文件上的讯息。

全球信封产业联盟与欧洲信封协会的函件市场研究

全球信封产业联盟与欧洲信封协会共同进行了名为“数字化丹麦的函件业务现况”的研究。丹麦虽然是欧洲的一个小国，其营销市场与政府机关数字化程度却相当高。在不久的将来，丹麦将成为欧洲第一个被完全数字化的国家。然而，在针对丹麦函件的研究中却有以下发现。

（1）直邮广告积极主动的营销效益与日新月异的技术，让收件者感受到函件具有相当的创新力与想象力。

（2）丹麦邮政服务集团发现，若在如账单的实体函件上结合采用精心搭配的用色与出众的版面设计，将节省企业25%的提醒客户重要讯息所需付出的客服电话成本。

（3）相关研究显示，若寄送版面设计完善的实体账单，企业能在耗费较少客服成本的情况下，让人们记住账单的内容并按时支付，甚至记得账单上的额外讯息。

（4）丹麦邮政机关发现，即便青少年过去未曾接收过账单，直邮广告对其仍具有强烈的影响力。

（5）丹麦邮政机关还发现，当邮件的设计具有丰富性、创新性时，28%的收件人能够察觉出设计的变更。

这些研究再一次显示出实体邮件的广告价值明显胜于电子邮件的广告价值。更令人惊喜的是，这些研究都在电子商务发达的国家进行，并同时发现实体广告的沟通效益明显優于网络广告的沟通效益。

在电子商务发达的国家，直邮广告函件的费用通常不列入广告支出的计算中，这使得直邮广告函件的重要性被忽略。然而，英国与美国近期的研究数据表明，事实恰好相反：在这两个电子商务营销盛行的市场中，直邮广告是第三大营销通道。光是在英国市值高达64亿英镑的邮政市场中，直邮广告金额就达10亿英镑，此外在英国市值95.4亿英镑的（显示性）广告市场中，直邮广告金额高达14.38亿英镑。而在美国，直邮广告在整个广告市场的市值率达17%。在广告市场蓬勃发展之际，直邮广告的业务量也将水涨船高。

综合以上论点，对于邮政机关想要放弃拓展直邮业务、而在非邮务营销中推广大量资源的本末倒置的策略，笔者感到遗憾且不解。因为就事实而言，消费者对接收讯息媒介的偏好已经从电子媒体逐渐扭转为实体媒介。因此，邮政机关需要重新思考营销手法。当他们了解如何去迎合消费者所需要的讯息传达服务时，崭新的市场策略也将呼之欲出。

美国信封制造协会的函件市场研究

美国信封制造协会内部设有学术研究机构，对于纸本与电子讯息传递进行了深入的探讨。一项研究对象包含账单与通知函的名为“凸显消费者对于纸质讯息的偏好”的研究发现，七成的消费者仍然希望收到纸质账单，且大部分的消费者对于收到纸质账单与电子账单所采取的行为决策截然不同。最近其他机构的相关研究显示出同样的结果：有超过50%的人比较乐于回应纸质问卷而非电子问卷，仅有13%的人希望以电子问卷的方式进行回复。

可见，函件的前景并不像预期那样黯淡。当然，开创未来的函件市场还需要时间以及邮政机关与消费者的共同努力。全球信封产业联盟鼓励成员们致电重要客户，与他们谈论直邮函件在市场营销中的可行性应用。社会大众对数字营销耳熟能详，却鲜有人知道网络的发展基础实际上来自于直邮函件的业务。

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