基于消费心理与行为的商业空间设计探究

唐劲羽

摘 要：本文通过对商业空间设计与消费者行为心理关系的研究，指出商业空间设计应满足适应性、艺术性和人性化设计要求，设计者应更多的从商品营销的角度和消费者的消费心理来进行设计，把卖场轻松愉悦的购物环境和商品所富有的价值展现给消费者，从而提升商业空间的价值。

关键词：商业空间；消费者；设计

0 引言

随着社会经济的不断繁荣，市场和消费群体也逐渐被细分化。当今，商品经济市场竞争日趋激烈，只局限于售卖商品的传统商业卖场已慢慢失去竞争力，越来越多的商业卖场经营者都开始考虑并营造集理念、环境与艺术于一体的服务空间。因此，具有创意的、迎合消费者需求和愿望的商业卖场设计已作为一种新的营销手段在市场竞争中发挥着巨大的作用。

1 商业空间

商业空间一般是由人、物及空间三者之间的相对关系所构成，是当前社会商业活动中，提供有关设施、服务或产品满足消费者需求，实现商品流通的空间场所。在人、物及空间的三者关系中，空间在物质的获得、精神感受与知性的需求方面，替代了人的活动所需机能；各种“物”的组合又构成了空间，因而空间提供了物的放置机能。人是流动的，空间是固定的，在商业活动的设计构建中，因不同人群需求与诉求的不同，必须考虑到不同人群在不同商业环境中的购物行为模式，因此便产生了商业空间环境的多元性。

2 消费者心理与行为

消费是人们通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。再具体说来，消费包括消费者的消费需求产生的原因、消费者满足自己的消费需求的方式、影响消费者选择的有关因素。而研究人作为消费者在消费活动中表现出的种种心理和行为就是消费者心理与行为学。

消费者心理与行为现象的表现形式多样，其中涉及消费者作为个体的个人心理、行为方式和作为群体的心理与行为，以及消费文化的创造对消费者心理与行为的影响。消费者在其决定是否消费，消费何种品牌，何时、何地消费，采取何种消费方式，以及消费后怎样使用，每一个环节都需要消费者做出相应的心理反应，然后进行分析、比较、选择、判断。而消费者的消费行为是在这一系列的心理活动的支配下进行的。[1]

随着人们生活水平的普遍提高，人们的购物行为发生了很大的变化。这种变化主要表现在如下四个方面：

2.1 普遍性

现代生活内容的广泛，扩展人对商品的需求面，购物活动已从由家庭主妇承担为主变为几乎所有人都难以避免的日常生活内容，使得这一行为更具有广泛而丰富的社会特征。

2.2 机动性

汽车等交通工具的普及与信息化技术的快速发展，不但扩大了人们的活动范围，而且拓宽了人们的视听界限，丰富了信息来源，使得购物行为具有很大的机动性、灵活性、突破了传统的服务半径限制，形成与城市交通系统更紧密的关系。

2.3 激发性

快节奏的商品生产与商业竞争，以商品与销售手段的不断更新、变换来吸引顾客，刺激购买，引导更多的购物活动从“需求购买”向“激发购物”转变。

2.4 体验性与游乐性

人们生活水平的提高，使我们从单纯的物质需要向广泛的精神需要发展，要求购物活动中能够有更多的享受与体验，使得购物空间更多地与娱乐、文化、休閑等方面相结合。[2]

3 商业空间设计分析

商业环境分析，是商业项目策划、商业空间设计的重要前提。了解消费者的购物心理与商业环境特点，对商业空间的创新及以人为本的设计理念，有着重要意义。

商业空间是当前社会商业活动中，提供有关设施、服务或产品满足消费者需求，实现商品流通的活动场所。商业空间设计的目的是通过完善的设施服务，独特的空间感观效果来促进消费、提高销售额。

商业公共空间是面对大众的公共空间，一方面，商业空间由于类型的不同，在空间尺度的要求上存在差别，在建筑基础情况上往往会有一些限制。另一方面，不同的人群在同一商业环境中会表现出不同的购买行为，其购买行为又对商业空间的要求不一样，正是因为这些限制条件，在商业空间的设计过程中，必须考虑到不同人群在不同商业环境中的购物行为模式。商业建筑的购物空间应通过设计的手法加以改造，让消费者感觉到在这里消费更有意义，也更能够享受超出其他区域消费以外的认同感与快乐，设计并创建与之相适应的购物空间环境，即能为消费者提供一个舒适、愉悦的环境和休闲场所，最大程度的使消费者愿意到该商场浏览选购商品。而要达到这一目的，就必须研究商业空间设计与消费者行为心理的关系。

4 结合消费者心理与行为的商业空间设计

营销场景设计的目的是在有限的建筑空间内向顾客展示丰富的商品信息，营造一种井然有序的商品“展示场景”。因此，营销场景的设计活动就是围绕着顾客的物质需要为中心，如何提高商品展示活动效率和合理利用空间而开展。不同的消费者对商业设施的具体要求可能有所不同，但很多综合需求却大体一致。这些要求主要有如下几点：

4.1 适用性

适用性又称实用性，即要求营销场景设计能最大限度地满足顾客的物质和精神、生理与心理的需要，为顾客营造舒适、宜人的购物环境；并要求在创造经济效益的同时，遵循以较小的成本消耗进行设施规划设计。[3]

具体要求：

第一，要求从顾客的切身利益着手，以满足购物需要为基本出发点。

第二，要求要尽可能地考虑到顾客需求的多样化，在有限的空间和资源下，满足顾客的多种需要，即单一功能向多功能的开发。

第三，要求排斥所有无效或者效果不显著的附加因素如建筑装饰、设施布置等，并尽可能地节约开发设计成本，突出主题。

4.2 艺术性

营销场景作为顾客辨认商场的主要途径，在其布置上应富有创意，具有独特的面貌和出奇制胜的效果，宜于捕捉顾客视觉，从而引起注意，产生强烈的吸引力与感染力，这就要求必须遵守艺术的规律，符合人们的审美兴趣。艺术性在营销场景空间的设计中的表象为一个字“美”，美不等于豪华、富丽，而更多的是一种和谐的象征。高档商场的豪华、廉价商场的简朴，只要设计合理，均能体现出耐人寻味的艺术性，新奇美妙的寓意、新颖别致的构思也往往带给人们最佳的视觉享受与心理的感染力。[4]艺术性原则就是要考虑设计对象的艺术表现，使它的组合整体具有恰当的审美特征和较高的艺术品位，从而给顾客以美感的享受。艺术性通常与人的审美性联系在一起，它是整个空间形态所产生的氛围，是形式与主题内容相统一的体现，也是所有关于设计的艺术共性。营销场景空间的设计正是借助于商品以及服务设施的精心布置，结合艺术的吸引力与感染力带给顾客视觉冲击力，把顾客的脚步停驻在商品的附近，让顾客的注意力停留在商品上，比如宽阔的中庭中央设有一些观赏性设施，如别致的假山、鲜绿的盆景以及喷泉等，附近还设置一些休息的座椅供顾客游览。[5]

4.3 人性化

“顾客就是生存之本”理念早已经成为零售商家的秉持之道，尤其是在现代市场竞争压力下，赢得顾客，就是赢得市场，就是在这场没有硝烟的战场上占据有利的位置。消费者的地位也发挥了翻天覆地的变化，以前那种前柜台后货架的售货方式使得商品与顾客分隔的形式逐渐被商家所摒弃，而且允许顾客参与和体验的开敞售货方式占据了主流，这不仅拉近了顾客与商品之间的距离，还能减少售货员的工作量。[6]现在许多设计人员充分考虑消费者的生理及心理的最佳需要来构筑购物空间，把对顾客的人性化思考提升到一个新的高度，即从人类工效学的角度将人—机—环境三者关系进行协调统一，实现整体效益最优，其中“机”在营销场景中主要是指商品以及在销售过程中的辅助设施，如货架、柜（下转第页）（上接第页）台以及服务台等条件不同的机具。

营销场景设计要以人为主，为人服务为主题，设计内容表现在：

第一，营销场景空间中陈设道具的布置、组合方式等设计处理满足人的生理活动尺度和视觉条件要求。

第二，温度、湿度、照明、色彩、通风、通透、噪音等因素在塑造营销场景空间时发挥着重要的作用，直接影响着人与环境之间的协调关系，关乎消费者购物时的身心健康。[7]

5 结语

商业卖场的环境设计目标是为了吸引和留住顾客。据美国的一项数据调查表明，消费者对一种商品的关注度主要在于前3秒，在这3秒内下决定是否购买该商品，70%的原因来源于商品的视觉表现力，而商品的视觉表现力又由独特的卖场设计和营销艺术的综合运用所决定。可见，商业卖场可通过运用各种道具、融入时尚文化和明确商品定位，运用多种陈列展示的空间技巧来表现商品的特性。作为商业空间的设计者，应更多地从商品营销的角度和消费者的消费心理来进行设计，把卖场轻松愉悦的购物环境和商品所富有的价值展现给消费者，从而提升卖场空间的商业价值。

参考文献：

[1] 董永.从消费者心理与行为的角度浅析商业空间照明设计[J].大众文艺（学术版），2014（14）：129-130.

[2] 李权.商业空间设计研究[D].沈阳：沈阳理工大学，2011.

[3] Barry，Maitland.TheNewArehiteetureoftheRe（下轉第页）（上接第页）tailMall[M].London：ArehiteetureDesign and Teehology Press，1999.

[4] 张书勇.营销场景空间设计研究[D].大连：大连理工大学，2008.

[5] 林福厚，马卫星.展示艺术设计[M].北京：北京理工出版社，2002.

[6] 凌秋月.论展示空间的人性化设计[J].实践与探索，2008（9）：84一85.

[7] Beddington，Nadine.ShoppingCenters、RatailDevelopment、DesignandManagenjnent[Z]. ButterworthArehiteeture，1991.