“指尖上的春节”：从春节红包大战感知年俗文化变迁

谭晓彤

摘 要：春节是民族的精神图腾和心灵坐标，永远是我们最重要的节日。作为农业社会的产物，春节跨越了工业时代，进入移动互联网时代。春节也正因为互联网技术而悄然发生变化，变得更加丰富而多元。2016年春节，除夕夜全民抢红包，让这个春节打上了自身鲜明的印记。透过大数据的分析，看出年俗在时代的变迁下，在不断的进行着形式的固化，红包已成为“指尖上的新年俗”。关键词：2016春节；大数据 ；年俗文化；变迁1

红包来源红包文化自古就有。有传说，古代父母给孩子用红绳或者红纸包上钱币在大年三十的晚上放在枕头底下帮助孩子辟邪。因为“年”是一种怪物，一种恶鬼妖魔，而当恶鬼妖魔或“年”去伤害孩子时，孩子可以用这些钱贿赂它们而化凶为吉。压岁钱可以压住邪祟，也因为“岁”与“祟”谐音，晚辈得到压岁钱就可以平平安安度过一岁。据史载，王韶子南陔，因被坏人背走，于途中惊呼，才被皇车所救，宋神宗即赐了他“压惊金犀钱”。以后才发展为“压岁钱”！在《资治通鉴》第二十六卷记载了杨贵妃生子，“玄宗亲往视之，喜赐贵妃洗儿金银钱”之事。这说的洗儿钱除了贺喜外，更重要的意义是长辈给新生儿的避邪去魔的护身符。所以发红包是中国民俗文化之一，是一种送吉利送祝福的方式。2

各大阵营“围剿”春节红包，大数据告诉你谁家表现“猴赛雷”自从2014年，互联网巨头腾讯用微信开创了“互联网红包元年”之后，经过两年的演变，今年春节，互联网红包全面进入2.0时代。各种产品百花齐放：支付宝咻一咻、集齐五福平分两亿现金，微信朋友圈红包照片，百度福袋……春节期间，腾讯与阿里累计超过11亿现金砸向红包大战。各项数据不难看出这次红包大战吸引了庞大的用户参与。AdMaster数据显示96%的移动网民参与了春节红包互动，除夕当晚达到高潮。2.1

腾讯阵营VS阿里阵营腾讯阵营派出微信红包+手机QQ红包VS阿里阵营的支付宝红包+微博红包，AdMaster数据显示，红包参与度、认知度和用户体验度方面，腾讯都打了个漂亮的回马枪！马云曾认为微信的电子红包是对支付宝的“偷袭珍珠港”。微信红包参与度最高，腾讯阵营红包参与度整体表现优于阿里阵营；微信红包和支付宝红包双方认知度苦苦较量，难分上下！AdMaster数据显示，微信红包的用户体验好评度已近两成优势，再次胜出支付宝！噱头再高，也敌不过微信红包在江湖上的传说。2.2

百度钱包“福袋”摆出逆袭姿势春节红包大战，由“双雄会”变成“三国杀”。在红包玩法上，百度钱包结合自身技术优势，推出两种与众不同的创新形式。一是语音喊红包的互动形式。在活动时间内，用户只要对准手机百度APP喊出“过年好”口令，就能唤起福袋九宫格，连接其中3个福袋，即可获得福袋大礼。第二是充分利用百度的图像识别技术，创新推出“拍‘福送福袋”互动形式。用户使用手机百度APP拍摄春节期间随处可见的“福”字，APP便可自动识别拍摄物，为用户送上福袋礼包。打仗亲兄弟，百度生态系全面助阵百度钱包春节福袋除了丰厚的现金福袋外，百度钱包还将联动百度旗下TOP级App：手机百度、百度地图、百度糯米、爱奇艺等优势场景，携手共同参与春节福袋互动。通过成熟的O2O服务场景和视频消费场景带动用户参与，为此次红包之战加码。此外，百度钱包宣布胡歌成为其首位代言人。3

“抢红包”大战引发争议今年春节，最火的话题是什么？不是年夜饭，也不是春晚，而是抢红包。自春节前一周开始，支付宝和微信等网络平台就开始打起“红包大战”，之后亲朋好友之间也掀起了发红包、抢红包的风潮。而对此，各界褒贬不一。3.1

反对派：抢红包冲淡年味儿（1）抢了春节的“戏”。与商家的“撒红包如土”相比，公众的热情更是有过之无不及。在寻常百姓家，咻一咻、摇一摇的吸睛度，远远盖过了春晚的小品、歌舞节目。随之而来，抢红包也成功的抢了春节的“戏”。年轻人聚在一起，摇一摇、咻一咻、刷一刷，而老人和孩子被晾在一边的场景，在除夕夜屡见不鲜；父母辛辛苦苦张罗一桌年夜饭，而年轻人却不领情，只顾低头咻红包；看朋友圈毛玻璃的兴致，远远高过听父母倾诉一年的心路。说实话，抢红包的人不会感到有多另类，但给旁人带来的，却是忽视感和疏离感。（2）忽略亲情。抢红包虽然好玩，但终究只是一场游戏，永远代替不了亲情和传统。而且，随着其他新年俗的到来，抢红包终究会像电话拜年、短信拜年一样，被公众遗忘。但无论新年俗如何更迭，贴对联、拜大年这些春节的“正戏”永远不会过时，这就是传统的力量，也是我们必须要珍惜和尊重的文化向心力。游子千里归家，依旧没有跳出方寸屏幕，抱着手机抢得不亦乐乎，把满怀期待的父母晾在一边。3.2

支持派：抢红包顺应潮流网络红包这种活动激起了潜藏于我们心底的，对联结的渴望。我们成功地找到了一种方法，可以为网络关系增加一丝现实的分量。（1）增強人际关系。发红包、抢红包其实是一种更好玩的社交行为，特别是通过微信群等群体社交方式，能够进一步增强人际关系。春节抢红包并没有增加额外成本，反而还能增进与亲友间的感情，是一种双赢。（2）突出互动感和分享感。抢红包作为新年俗之一，突出了互动感和分享感，紧跟移动互联网发展的潮流。以前的红包多来自于有血缘关系的亲属，而网络红包的出现，将传统红包的范围扩大到朋友、同学、同事甚至是陌生人，这样即使只抢到几分钱，仍会让人高兴。与传统红包相比，网络红包是从相对较远的关系中获得收益，这种惊喜带来幸福感让人感受到更好的关爱和社会认同。（3）对于春节恶习的改善。以往的春节，家乡都是打牌、打麻将，赌博风气很浓。今年春节，赌博少了，大家忙于抢红包，就这一点来看，抢红包改变了人们不健康的娱乐方式，是有利的一面。鞭炮的消费在降温。一方面是有关部门出于对环境的保护；但另一方面，大家都在对于抢红包乐此不疲，谁还会对鞭炮花更多的心思呢？4

结语对于抢红包，我们应该理性去看待，不要全盘否定，既理解新技术，又不玩物丧志、伤害家庭和睦。不要让抢红包毁了我们传承千年的传统化为乌有。对年味不足的抱怨，折射的是一种文化焦虑，是转型时期的文化纠结。从农耕文明进入了工业文明，社会基础变了、文化生态变了，节日习俗随之变化则无可避免。因而，以新的眼光来看待和认识节日，才能用新理念服务新年俗，用新的智慧营造新的年俗。适应、接受和喜欢上新的年俗，才能让春节在与时俱进中，保持其文化内涵不变，才能让春节文化在传承中发扬光大。万变不离其宗，阖家团聚、祈求幸福吉祥是春节永远的不变的主题。而我们的文化就是这么增增减减地流动着。