试分析社会化媒体时代图书社群营销模式

张丹

摘 要：互联网时代下，社群营销往往是通过虚拟社群的平台，与消费者之间进行互动，建立客户信赖，满足消费者某一方面需求从而实现的销售行为。社群营销对于图书行业来说还是一种比较新的营销模式，而且就图书行业发展来看，也在社会化媒体时代下不断地尝试更适合自身发展的营销模式，但是在实践中困难重重，本文从社会化媒体时代图书社群营销模式入手，进行了深刻的剖析。

关键词：社会化媒体；图书；社群营销模式

一、引言

随着网络信息技术的发展和普及，媒介逐渐由单一化向社会化发展，社会化背景下的媒体给予了人们分享和传播信息更多的便利。传统媒体的话语权被削弱，社会大众成为了公信力更强的媒体中介，他们可以通过社会化的媒体平台获取相关产品的生产、使用信息，传达自身的用户体验，显示对某一产品的偏好及其理由。再者，随着互联网+的深入，各种新的产业、网络服务层出不穷，品牌产品可以利用手机等智能化设备获知消费者位置，进而可以提供地域性服务，刺激消费者的消费行为，这就为品牌营销节约了大量的成本，并且改善了营销效果，从广告信息释放到购买行为的时日间隔逐渐缩短，意味着品牌传播渠道与销售渠道趋于融合......以上的这些特点都是社会化媒体时代下营销思路转变的推动力，相应的，社群营销的本质也在随着营销思路的变化而发生蜕变。

二、社会化媒体时代下社群营销的特点

1.社群营销的常规形式

互联网时代下，社群营销往往是通过虚拟社群的平台，与消费者之间进行互动，建立客户信赖，满足消费者某一方面需求从而实现的销售行为。社群营销在本质上与传统营销是一样的，只不过是通过互联网这一虚拟介质，使得销售渠道发生了微妙的变化，从目前的实际情况来看，主要的可以分为以下几种，首先，直销模式，诸如各类电商平台，天猫、京东等等。其次，社交平台中推送广告、直达链接等形式实现销售，比如新浪微博、人人网等。最后，社交平台中延伸出营销平台，最为典型的就是罗辑思维。

2.虚拟社群与品牌结合的营销形式

社群品牌这一范畴是从消费社群的研究中衍生出来的，最早是由美国著名营销大师Boorstin在上个世纪七十年代提出的，他主张，消费社群是“消费者在决定消费什么和怎样消费的过程中自发形成的一种关系群体”。那么品牌社群就是基于某一特定品牌所产生的特定消费群体。在互联网时代下，品牌虚拟社群应运而生，这一事物是品牌社群和虚拟社群的有机结合，是建立在基于品牌认可的基础之上，彼此互动性强，可以实施精准的品牌营销。

三、社会化媒体时代图书社群营销模式分析

1.社群图书体验营销模式

从消费者的用户体验角度来看，体验营销模式是一种新兴的销售模式，对于消费者来说，并不一定就是社群中的一员，也可以是社会化媒体外围的活跃分子，但是通过特定的购买行为获取相应的体验，诸如图书包实验中，消费者可以获得无论是图书包实验，还是“李韩十年”，都很好的抓住了“实验”或主题的拆开图书包的体验，然后进行分享，如此一来，体验营销可以很好地增加社群规模，促进图书的营销。从本质上看，体验式营销的兴起离不开体验经济的发展，社会化媒体也为多重体验提供了物质条件，所以说，社群图书体验营销模式可以通过某个主题活动进行开展，站在体验营销理论角度来看，感官、情感、思考、行动和联想，这些因素共同组成了用户体验，但是趣味才是营销的精髓，社群图书体验营销模式很好的抓住了趣味这一特点，利用社群成员期望得到乐趣、刺激、接受有创意的挑战的心理，激发消费行为，进而实现图书营销。

2.社群图书品牌营销模式

当下，品牌经济已经变得耳熟能详，品牌产品由于其品牌效应能够得到更多消费者的认可，对于图书销售来说，异曲同工。对于消费者做出图书购买行为的时候，也会考虑出版社的品牌、图书虚拟社群的品牌等等，品牌也会是一项无形资产，品牌营销则可以充分利用品牌这一潜在优势，扩大市场占有率，使得企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。社群图书品牌营销模式的本质也正是这一点，利用品牌的影响力，充分利用意见领袖的力量，使口碑能够得到扩散性的传播，从而形成一种良性循环的营销模式。

3.社群图书整合营销模式

所谓的整合营销是一种营销传播计划的范畴，对于社会化媒体中的虚拟社群来说，就是将不同的信息进行重新配置整合，然后通过各个渠道对之进行分散，进而实现传播最大化，基于SoLoMo的图书整合营销是整合了社交，本地化，移动化的资源进行整套的图书营销方案。时下比较流行的社群的图书众筹模式是对各种线上线下资源整合之后，建立起图书的社群，进而可以调动各方营销资源对图书营销提供便利条件，形成一种全方位、立体化的营销方案，以读者为本，建立起多渠道的互动环节，进行良性互动，通过客户反馈及时调整营销策略，控制营销力度和节奏，所以说，对于社群图书的整合营销模式来说，这是一种多渠道、多维度的、整合性的营销模式。

综上所述，对社群图书营销的三种模式进行了简述，我们可以看到其中在营销中各有春秋，我们应该看到对于不同的模式应该采取不同的营销策略。

四、图书社群营销策略建议

社群营销对于图书行业来说还是一种比较新的营销模式，而且就图书行业发展来看，也在社会化媒体时代下不断地尝试更适合自身发展的营销模式，但是在具体的营销过程中会涉及到各种营销策略的选择问题，本文从图书社群营销的实际出发，针对性的提出完善建议。

1.扩张社群营销经营产品种类，跨平台延伸产品形态

社会化媒体时代下，不同媒体之间的界限更为模糊，图书、报刊、电视、电影等不再是各自为政，彼此之间的联系更加密切，比如，一本好的小说可以马上改编为网络剧在视频网站上进行播放，根据播放次数和口碑，加入投资拍成电影，这种模式司空见惯。在社会化媒体时代下，社群空间中，图书出版企业应该打破传统的限制，丰富自身经营的品种，实现产品形态的跨平台、跨领域以及线上、线下互动销售。社群经营与线下活动可以实现有机的结合，进而促进营销，诸如，现在已经存在的“大V店+商学院”模式、“童书+童品+泛娱乐业”等。小有名气的童书妈妈三川玲也会在线下组织一些活动，比如童书读书会，有不同的感兴趣的家庭来参与。对于图书出版公司来说，完全可以借鉴这种模式，只要能够吸引到足够多的粉丝，就可以在特点地方举办读书会，地点可以选在比较有读书格调的咖啡屋等等。

2.内容与渠道双管齐下，“精致+定制”成制胜法则

选择内容还是选择渠道在以往的媒体产业发展中有过不少的争议。在社会化媒体时代下，由于注意力经济的影响以及渠道的专断性使得渠道为王的思想占据了主流，但是随着互联网+思维的深入，网络技术与人们生活有机结合的程度不断地加深，甚至可以将之成为网络生活，成为人们日常生活的一部分，在这种大的时代背景下，渠道的作用显得并不那么充实，相反，对于图书行业来说，信息的大爆炸使得人们获取信息的渠道更多，成本更低，相应的，对于信息的质量水涨船高，这就使得图书的内容无比重要。尤其是在当下，人们的生活节奏更快，人们对于阅读往往是利用碎片化时间实现的，所以说对于系统、优质和深刻内容源的渴望较之前更为强烈。而且社群组织中的圈群行为可以在很大程度上起到对内容进行筛选分类的作用，而且可以通过网络技术实现实时精准推送，为现代人阅读到自身感兴趣的图书提供了极大地便利性。而且从目前来看，渠道不再像以往那么专控，所以说，出版社应该内容与渠道双管齐下，我们以罗辑思维为例，根据相关调查显示，罗辑思维的用户主要是集中在20岁-40岁之间的男性用户，这一客户群就使得罗辑思维需要更加偏理性，观点更加客观。出版企业通过社交媒体的社群化精准运营可以反哺图书销售。

3.实行企业社群运营“外包”机制

在现如今，外包作为舶来品对于人们来说并不陌生，其含义就是指企业对于一些不是自身擅长的副业全部交给更为专业的主体来完成，企业只要做好自身在产业链条中的那一环节工作即可，而不是全部承揽，涉及产业链的上下游。外包行为的好处表现在以下几个方面：首先外包出去的工作会由发包方精挑细选的主体来完成，其工作将会被做的更具有品质；其次，可以为企业减负，企业只用专注于自身的业务，能够让企业集中力量形成核心竞争力。从我国的出版行业来看，社群运营主要是企业自身在打理，出版企业中社群管理人员往往有两种工作模式：第一种，出版企业会给编辑人员下达工作量，要求其保质保量按时完成任务。从目前编辑行业的实际来看，我国很多出版企业采用“编校合一”“项目负责制”的编辑办法。由于就编辑工作来说，自身的工作量就比较繁重，如果追加新媒体中的内容编辑以及营销推广等工作，可能编辑本身分身乏术，容易使得工作质量下降。另一种模式主要就是由出版企业外派专门的社群营销工作人员，负责该项工作。这种模式会给出版企业带来额外的成本。这两种模式都是企业内部营运，不一定能够达到预期的效果。我们以社群营销典范“罗辑思维”为例，罗辑思维的主要模式就是联盟分单，其创办者罗振宇利用其丰富的阅历以及知识储备对内容进行监制；另一个合伙人申音则主要负责品牌推广方面的工作，这种主创者加营销的模式是罗辑思维取得今天成绩的重要原因，并且罗辑思维这种分工合作与社群“外包”运营模式有着异曲同工之妙，对于出版公司来说，作为内容的提供来源可能并不缺少，但是像专门的推广运营人才就是可遇不可求了。这个时候，最为明智的做法就是将这部分工作进行外包。

就目前来说，社群经济已经成为一大经济模式，社群中消费者的行为模式有着相似性，并且会受到社群的影响。图书出版社应该对社群有着正确的认识，而不应该仅仅把他们当做一个简单的信息推广对象，应该视为潜在的消费者，对之进行精准的定位和信息推送，进而达到营销的目的，而且在社群中，消费行为容易耳濡目染，进而激发更多的消费行为，扩大购买，所以说，图书出版企业在进行社群运营时，需要找到适合自身的经营模式，这样才可以找到发展的新动力。

五、结束语

随着微信、微博等社会媒体的出现，人们接触和传递信息的渠道更加多元，相应的也为新的商业模式带来了商机，给予上文的分析，笔者认为，图书的社群营销模式需要做到以客户群为主，然后进行精准的定位和信息推送，开展网状经营，充分利用社群中消费者的相似性展开集中营销，利用品牌形成客户依赖，完成社会化媒体时代图书社群营销的转变。

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