Everlane：我不是快时尚

何西

Everlane在寻找极致的用户，然后为他们提供极致的性价比和用户体验，而这些都与快时尚非常不同。

提供极简风格的平价奢侈品、没有实体店、不打广告、不打折……这个名叫Everlane的线上服饰品牌，成立于2011年，到2012年其注册用户已达35万人，2014年毛利润更是攀升到1 800万美元，就连美国第一夫人都是它的顾客。

有人将它定义为升级版的优衣库，但事实上从理念到模式，它和快时尚都有诸多不同。在快时尚渐渐成为服装行业主流的当下，Everlane代表着一种新思路。

平价也能奢侈品

在Everlane的网站上，你可以查询到任何一件衣服的生产厂家的详细地址，还能看到和生产过程相关的各种流程图，包括工厂和工人的照片等。“原产地可追溯”的理念最早运用于食品行业，现在Everlane的创始人迈克尔·普瑞斯曼将它用到了服装行业。

不仅如此，你还可以在Everlane的网站上看到一件衬衫的成本结构—10.77美元花在棉布、线和扣子上，1.22美元是剪裁费用，8.35美元用来缝制，完成环节则需要1.97美元，4.61美元用于运输，最终全部成本为26.92美元，售价为55美元。

普瑞斯曼将传统服装行业讳莫如深的生产和成本公之于众，就是要明明白白地告诉消费者：我赚了你多少钱。这样做的好处是能赢得消费者的好感，但也需要底气。

现在的服装行业被两股潮流充斥着。一股是设计顶尖、品质高端的奢侈品潮流，但这只是少数人的享受，其零售利润可以达到其生产成本的8倍；另一股是以“一流形象，二流产品，三流价格”取胜的快时尚潮流。在这两种潮流裹挟之下，市场上缺乏有设计感、品质上乘、价格适中的产品。

Everlane被定位为平价奢侈品，它的出现占领了这片空白的市场，而这或许就是普瑞斯曼的底气。

身为平价奢侈品，一要品质能跟奢侈品比肩，二要价格适中。Everlane使用和奢侈品牌一样的原材料，选择具备奢侈品代工能力的工厂，并将平均定价控制在成本价的两倍左右。而且，普瑞斯曼坚持不做打折促销，这样能加深消费者对Everlane的品质认同。

为了做到平价，普瑞斯曼去掉了从工厂到终端的中间环节，不在商场设立专柜，不开实体商店，也不与零售商合作，而是通过互联网直接向消费者销售。此外，Everlane还不做广告，这也大大降低了运营成本。

Everlane的做法与快时尚恰恰相反，快时尚以在商业地产开店，和奢侈品牌做邻居，来为自己博取眼球，吸引流量。而不断上涨的店面成本，既挤压了产品成本，也在不断缩小其利润空间。Everlane的做法保持了“奢侈”的优势，又“修补”了快时尚的痛点。

挑剔的用户筛选

2015年12月，Everlane 开展了一场别开生面的销售活动，为每件商品提供 3种价，分别是最低价（商品成本+运费）、中间价（商品成本+运费+团队运营开销）、最高价（商品成本+运费+团队运营开销+公司发展资金），让用户自行选择以何种价格付费。

这个活动遵循着Everlane 秉持的“极致透明”的销售主张，正如普瑞斯曼所说，即便大家都选择最低价格，也能让用户了解到产品的价格结构。更重要的是，这个过程也是一次价值观的传达，他相信能找到愿意为产品之外的价值埋单的用户。事实上，参与这个活动的用户中有10%没有选择最低价格。

普瑞斯曼试图通过这种方式来筛选用户。虽然Everlane的平价奢侈品定位能为它吸引到丰富的流量，但不是所有登录网站的用户都会成为它的拥趸。普瑞斯曼希望从中找到跟Everlane价值观一致的用户，他将其形容为“热爱城市生活，但并不过分迷恋品牌”的人。

如何筛选这样的用户？

首先是要跟快时尚的用户划清界限。快时尚紧跟潮流，不断上新，于是Everlane就只出售简约的基本款。它的产品理念就是“10年都不过时”，希望用户能够放弃快时尚那些只穿一季就丢弃的5美元T恤，“买得更少，更好”。用户买得少自然会影响消费频次，于是Everlane就将销售品类拓展到夹克、裤装、衬衣、毛衣、皮制手袋和鞋履等。

而且，Everlane不会在换季时大批上新，而是会一件一件地推出，他们每年只会在网站上推出为数不多的新品。这样，用户就可以在有限的几款T恤衫和裤子中进行选择，不会像面对快时尚一样，感受到超负荷的选择压力。

其次是找到热爱生活，懂得审美的用户。Everlane会在发布会上安排设计师跟用户面对面接触，并根据用户意见做细节调整。用户参与品牌的产品迭代，这个过程既是品牌价值观的传递，也是寻找拥有相同理念用户的途径。

营销也讲用户体验

最近，Everlane 在纽约开了间概念快闪店，叫做 Shoe Park。店面布置着各种几何造型的装置，可以让顾客随意走动或者攀爬、坐着或者跳跃，就像一个真正的公园。对于前来体验的顾客，Everlane 只有一条规定：必须把自己的鞋脱在门外，换上 Everlane 提供的夏季新款。

这间快闪店只开10天，而且只试穿，不售卖。顾客还是要通过在线下单才能拥有它们。这种线下试穿是Everlane最常用的营销方式。2014年，Everlane刚开始销售鞋时，就在纽约、旧金山、洛杉矶的高级酒店租了几个房间，开展线下试鞋活动。在这之后的12个月里，Everlane售出了三万双鞋。

对于Everlane来说，这种线下体验就是营销。而Everlane的营销之道，是将营销作为用户体验的一部分。

Everlane非常重视用户体验，他会推出的“Everlane Now”服务方便纽约、旧金山的用户在下单后一小时便可收货，也会在App上添加天气服务功能。很多人都有今天不知道穿什么的烦恼，Everlane注意到了这个问题。他们通过对气象条件详细数据的分析，为用户推荐合适的穿搭。

用户体验不单单是对产品的体验，也包括对品牌价值观的体验。

Everlane会巧妙地在营销中植入自己的价值观。它就曾在“黑色星期五”直接关闭了网站，只留下一句“我们不相信黑色星期五的过度消费，我们认为消费应该少而精。我们明天见。”

为落实“价格透明”的理念，Everlane还在Snapchat（美国一款视频分享应用）平台上推出了“Transparency Tuesdays（透明星期二）”系列频道，由公司社交媒体负责人在线解答用户的疑问。

Everlane在寻找极致的用户，然后为他们提供极致的性价比和用户体验，而这些都与快时尚非常不同。