超级IP养成记

超级IP的DNA

今明两年，将有近10部西游题材影视剧被搬上屏幕，而从1941年《铁扇公主》开始，《西游记》已被改编40余次，堪称中国第一超级IP。

从某种程度而言，影视、游戏、文学、漫画等现代文化娱乐产业面临着与500年前的书生吴承恩相同的情况：内容尽管千差万别，但好的内容却具有不被时代变迁泯灭的相同DNA。

第一，情感认同，用户愿意付费及传播。

第二，易于传播推广，用户接受程度高。

第三，可迭代。一种形式消亡了，可以切换到另一种新形式；一段故事结束了，可以连续发展到另一段故事。单一媒介呈现的内容、品牌注定价值不高，持续力和变现力差。

以上特征，其实都来源于作者在原创过程中的材料选择。

最表层的材料是形式与流行元素。中国文化娱乐产业擅于跟风，大量作品因质量低劣而销声匿迹，因此并不缺“表层材料”。

第二层材料是故事。公认的“好故事十大引擎”是人生、责任、信念、痛苦、哲思、才华、执着、爱情、勇气、童心。对中国人而言，可能还有复仇、义气、CP（恋爱配对）……《琅琊榜》中的梅长苏就是集以上元素之大成者。

但是，只关注故事的讲法难以跨越文化、时代、媒介的鸿沟。日本动漫讲故事的能力很强，却只能流行于文化同源的东亚。

从故事往里就是普世价值，它是内容推广、迭代的源动力，属于内容的深层内核之一。

普世价值一定是与人性息息相关的，作品能在多大范围覆盖世界各个角落人们的共性，就能获得多大的传播。《媳妇的美好时代》能在非洲热播，说明婆媳问题属于全球问题；就连YY、斗鱼、熊猫TV等直播平台的走红主播们，也懂得包装“励志北漂”“赚钱养家”“实现梦想”等颇能打动受众的元素。

最后，一个好内容最核心的材料就是价值观、哲学，这才是一切情感认同的出发点。

我们大可调侃“蝙蝠侠大战超人”的荒诞，但请不要忘记“正义”才是系列电影一直以来的内核。而让两位正义人物对打，巧妙地运用了价值观的多样性，获得不同人群的关注。事实上，超级IP就是通过价值观的沉淀，对全球观众产生了审美和文化层面的持久影响。

价值观内核对传统生产企业也具有极大启示：消费者购买的并不是产品的功能属性，而是情感寄托。因此，产品如果能够体现这些情感和文化元素，消费者并不会在乎产品的具体形式。

任何好的内容，均遵循从里及表的流程：确定价值观、普世价值的内核，再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。遗憾的是，目前中国文娱产业大多都是从表及里，而且最多走到“讲一个差不多的故事”。

IP闯天下

超级IP的打造总是可遇而不可求，因此发现尚未成为超级IP的好内容，与创作一个好内容同等重要。而决定内容开发价值的主要有三个维度。

第一是统一的调性，从外部符号到内部人格整体统一；第二是持续高频，活跃频率越强，其价值自然也水涨船高；第三是具有很好的变现闭环，即所谓的“一个IP多吃”，能够形成多轮次收益，广告、服务、电商等齐头并进。

由这三个维度出发，不同的文化娱乐产品又将细分出具体的评价指标。比如，网络文学的开发价值可细分为IP内容价值和IP改编潜力两大一级指标；IP内容价值可被细分为内容传阅度、作品热度、表现力指数、生命力指数四个二级指标；IP改编潜力可被细分为大众关联度、题材独特性、可行性指数、用户匹配度四个二级指标。

捉住具备潜质的好内容，相当于在市场之前进行验证，风险大收益也高。剧角映画本是一家没有作品的电影营销公司，因提前圈定了有妖气平台上后来才火爆起来的三部漫画 《雏蜂》《端脑》《镇魂街》，获得B轮6 000万元融资；而万达影视囤积潜质IP多年，仍未出现超级IP的端倪。

IP盛行，以及超级IP难寻，虽然暴露了国内文娱原创乏力的现实，却也为内容创业者提供了接近空白的价值洼地，我们完全有理由相信国内文娱产业终有蛟龙出海的一刻。

花千骨：把IP榨取出最大价值

作为一部现象级大剧，《花千骨》以超过200亿次的播放量，创中国电视剧网络播放之最；其手游月流水2亿元人民币，创影视剧衍生产业收入之最。

花千骨从一个网络小说，逐渐拓展到影视、游戏、话剧、衍生商品，通过对版权的多样化开发，形成了一条完整的跨领域发展的泛娱乐产业链。据估算，《花千骨》IP产值将超过20亿元。

花千骨这个超级IP是如何炼成的？

1.把电视剧作为产业链开发的第一环。电视剧周期长，有足够的时间让IP发酵。《花千骨》一共54集，首轮足足播出了三个多月。原著本身就是热门网络小说，自带话题效应，精良的电视剧制作保证了后续项目的开发。

2.影游互动。有不少影视剧都是获得了很好的反响后才开发IP做游戏，然而当手游做出来之后，影视剧热度也渐渐消退。《花千骨》制片方和爱奇艺促成电视剧、手游、页游的同步上线与推广。花千骨人物众多，加之有修仙、有门派、有技能、有剧情通关设置，所以是天然游戏IP。

3.版权集中。国内的顶尖IP如《鬼吹灯》正受着版权分散之苦：中影拍了《九层妖塔》，万达拍了《寻龙诀》，腾讯影业拿下了网络改编权，更多版权作品分散在几个电影公司手里，很难彼此协作。相比之下，《花千骨》除了电视剧版权给了慈文传媒，游戏、电影、舞台剧的版权都握在了制片方手里，这显然有利于整个IP转化和产业链的打造。

Papi酱：个人IP的引爆法则

Papi酱，这个集“贫穷与平胸”于一身的女子，红遍了整个网络世界。她拍的视频既没有露胸也没有晒腿，怎么就成了网红？

1.在表演形式上，Papi酱选择的内容载体是短视频，平均不到两分钟，观看门槛低。虽然时间短，但她基本都保持了每10秒一个笑料的职业搞笑。

2.在内容上，Papi酱讲的都是一些具有共性的大众话题，比如，《男性生存法则》《一个人的减肥全过程》《美女的烦恼你们根本就不懂》等；另外就是热点话题和吐槽系列，比如，《恶棍电视》观后感、《吐槽微信》《为什么有些人一谈恋爱就招人讨厌》等。

这些话题刚好抓住了人们日常关注的痛点和热点，她甚至用这种戏谑的方式成为了平凡生活中的减压代言人。Papi酱的爆红，遵循了《引爆点》的“附着力法则—被传播的信息是容易被注意、记忆的，则容易形成流行”。

3.在传播渠道上，Papi酱意识到多渠道输出内容的重要性。她通过在微信公众号、今日头条、美拍、秒拍、小咖秀、爱奇艺、优酷视频、腾讯视频等这些平台的传播，使得Papi酱不再只是一个发小视频的段子手，而是把自己打造成一个超级IP。

相比Papi酱的商业变现刚刚起步，顶着“有梗”漫画头套的神秘男人王尼玛，已经实现了多渠道变现方式。王尼玛凭借暴走漫画，已经打造出了一个集结了原创平面漫画、自制剧、游戏、周边、社区等形式的IP聚合产品，形成了完整产业链条。

“吾皇万睡”：一只猫的IP之路

插画师白茶创作的喵星人“吾皇”和汪星人“巴扎黑”，拥有上百万微博粉丝，是萌宠界名副其实的网红。

在白茶系列单格漫画里，吾皇是一只有着灰黑色花纹白肚皮的大肥猫，日常总以桀骜不驯的眼神睥睨世间万物，经典形象是戴着一顶清朝官帽怒目曰：“为何不跪！”巴扎黑的形象则接近法国斗牛犬，忧郁憨傻面容的背后则是一只忠诚、易于满足的可爱小狗，经常被吾皇欺压。

基于粉丝和品牌形象的积累，白茶出了本书，名叫《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》，书中的主角正是吾皇和巴扎黑，销售火爆。

除了出书，白茶开发以包含吾皇、巴扎黑形象的一系列周边产品，如手机壳、抱枕、鼠标垫等，相关产品在天猫官方旗舰店中销售。另外，目前已有部分游戏、食品厂商与白茶合作，相关产品的网络广告中也会出现吾皇、巴扎黑形象。

很典型的例子就是“吾皇万睡”为某水果品牌推送的《一次拒接广告的成功案例》，在这组漫画里，少年在吾皇鄙视的目光下，一边表达着内心对做广告的抗拒，一边嘴上边吃边赞。

吾皇还围绕漫画形象进行深度挖掘，其IP 形象 “吾皇万睡” 也已经在屈臣氏登陆，如果之后可以走入动画或者剧集，IP 的价值就会渐渐体现出来。

在白茶的设想中，吾皇未来会是像米老鼠那样涉及全行业的品牌形象。这条从萌宠自媒体起步的IP之路，充满着无限的想象空间。