如何量体裁“新”

李巍

在如今的超竞争时代，企业维持优势的周期正不断缩短，“创新驱动发展”早已不是耀眼的政策宣言，而是企业在动态竞争中的持续成长之道。无论是传统企业，还是新创企业，创新都已成为流行语，是企业管理界的“时尚”。

然而，创新仍不可避免地面临“窘境”：关注当前市场需求与竞争态势，可能导致企业丧失创新能力与机遇；聚焦潜在需求与市场趋势，则可能失去当前生存根基。尤其是不少“超级航母”，受制于内部体制以及利益平衡的关系，很难破旧立新。正因如此，如何摆脱既有的创新桎梏，寻求公司体外的创新机遇已经迫在眉睫。

行动前先照三面镜子

创新的趋势不可逆，作为领航者的巨头们，不会让自己落后于时代，于是，独立于大企业之外，通过体外孵化成立创新团队成为这部分企业的共同选择。联想的ZUK、海尔的雷神……无一不是体外创新的结果。

但究竟何为创新？企业关心的是方向与程度，社会关注的是产品与制度。对这个问题的思考，应该从如何理解“创新”着手。

经济学家约瑟夫·熊彼特将创新视为“一种新生产要素与生产条件的结合并融入生产体系”，它可以是一种新的产品、新的生产方法、新的市场，也可以是一种新的原材料及半成品供应、新的组织形式。我们试图通过“创新立方体”的分析框架，从三个重要维度进行分类，对企业的体外创新活动进行解构。

创新层面

战略层面的创新活动涉及到企业发展的战略方向、业务模式、组织制度及结构等方面，它是企业顶层设计的革命性变革。韩都衣舍的“三人小组制”，海尔的“自主经营体”都可以视为企业在战略层面开展的创新活动。

策略层面的创新活动散布于企业职能管理的各个领域，它既可能是企业对产品的革新，也可能是对营销渠道的调整，甚至是营销传播活动的创新，抑或对原有交易方式的突破。总的来说，就是在当前移动互联时代，将新兴技术嵌入传统职能活动。

创新驱动力

企业创新的驱动因素大致可以划分为两类：技术和市场。根据德鲁克的“供给面”与“需求面”创新分类思想，区分技术进步推动的创新活动，即“技术供给面”创新，以及市场需求拉动的创新活动，即“市场需求面”创新。例如，彩电行业从黑白到彩色，从CRT到液晶技术，从“看电视”到“用电视”，均是技术进步带来的创新活动。满足新的市场需求，选择新的细分市场可以视为市场驱动创新的重要内容。无论是“互联网+外卖”的“加班狗”定位高端外卖市场，还是高冷的苹果推出iPhone SE填补低端市场，都是以市场需求为动力的创新活动。

创新程度

头顶“迭代创新”光环的小米和微信可以视为渐进式创新的典范，他们通过持续技术改进与用户积累，以及互补或交叉产品、服务的开发，构建新型商业生态圈，实现对现有商业格局的革新。可见，渐进式创新依赖于科学技术或交易范式的线性变革，通过逐步转化与持续完善的温和方式实现创新。然而，创新管理大师克莱顿·克里斯坦森所提出的“破坏性创新”是突破式创新的最好注脚。突破式创新推崇非线性的技术跃进或模式变革，以激进方式推动各类创新活动。秒银科技的秒赚广告平台就是依托新兴移动互联技术，通过大数据分析与精准广告发布，直击传统广告业“痛点”，实现对传统广告运用模式的颠覆。

创新要因地制宜

正如哈佛大学教授克里斯坦森在荣膺“全球50位管理大师”之首后，接受专访时所言“我无法告诉你该怎么做，只能教你怎么想”。在认识“创新立方体”后，企业对体外创新不应抱有“点到即止或全力付出”这样非黑即白的简单概念，要根据外部环境、内部资源、行业现状做出最适合自己的选择。

领导者的决断力

优秀的企业响应市场，卓越的企业引领市场。那些立志于成为行业翘楚的企业和企业家更倾向选择影响范围更广、更具革命性的创新行为。荣昌洗衣创始人张荣耀不想成为那只“被温水煮死的青蛙”，毅然抛弃传统连锁洗衣经营模式，开创O2O移动互联洗衣平台e袋洗。这种壮士断腕的颠覆型革新正是荣昌洗衣的企业愿景与企业家精神的最好体现。

环境决定方式

企业所处的市场环境以及企业市场地位，也是决定企业创新选择的重要因素。在竞争激烈且缺乏产品差异化的市场环境下，企业围绕市场差异化进行策略层面的渐进式创新则是可行之道。2015年，我国空调行业遭遇低谷，产能过剩、库存高企、价格竞争惨烈，围绕艺术化外观、高能效、舒适度、健康与智能化功能，进行产品创新是空调企业的重要应对之道。

“为爱臻造、凭心相伴”的格力玫瑰系列空调，独辟蹊径，聚焦婚庆及爱情主题，通过产品创新与营销传播创新打造万元壁挂空调，成功突破空调市场的“红海竞争”。

产业决定速率

产业技术演进的速率与可预测性是影响企业创新的重要技术因素。当企业处于技术快速发展的行业，如IT、通讯等行业，寻求技术驱动型创新则是企业的首要选项。近日，以“苹果向华为缴纳高额专利费”为题的铺天报道，预示着后发企业通过技术革新寻求市场竞争优势，实现“弯道超车”的现实可能性。同时，在科技飞速发展的今天，仍然存在技术进步相对迟缓的行业，企业创新则更需要从市场需求层面寻求突破点。例如，世界钟表行业在近百年中几乎没有显著的技术革新，市场革新则成为世界钟表巨头们重要的创新方式。在互联网时代，虽然劳力士仍未向电商敞开大门，但瑞士其他奢侈钟表品牌，如泰格豪雅、真力时均纷纷宣布进军电商市场。

从三星李健熙的“除了妻儿、一切都要改变”，到海尔张瑞敏的“自杀重生、他杀淘汰”，二十年的商道轮转，不变的是企业家们励精图治、锐意进取的管理理念。创新，是企业追求卓越的变革之道，创新最优解，是企业基业长青的摸金之匙。