Uber：第一批用户哪里来

ber”这个词本身的意思是“超越一切，超乎想象。”我们最早期设定Uber的时候就对自己说：“Uber的市场营销一定要够Uber。”所以我们当时做Uber的时候，觉得它更应该是一种生活方式。当你坐在一个咖啡厅，你准备去下一个地方或者是你在会议室里准备要去参加下一个会议时，你打开手机，就可以一键呼叫到舒适豪华的车。

现在，Uber完全实现了这种生活方式，并且性价比已经远远超越了出租车，整个的用户体验也非常极致和流畅。Uber强调的是通过这样一个应用去传递快乐，去想你所想，并且超乎想象。所以在设定市场策略的时候，总是希望所做的市场营销能够惊喜到用户，并且在一定程度上引起一些病毒营销。

为种子用户画像

当Uber进入中国的时候，很多人都在问：“Uber能不能做好本土化？Uber最早期的用户在哪里？”我带着同样的问题做了很多市场调研，以自己为用户的角度去发掘市场。

最早期的时候，我们是一个城市三人的团队，我主要负责市场公关和所有渠道的推广。因为一个人的工作量有限，所以我们不得不精准地找到那拨种子用户，并且在种子用户里面进行一些深度的挖掘，让他们喜欢我们的产品，并且重度使用我们的产品甚至利用社交媒体做一些推广。

在我们早期的营销策略中，创新用户占了2.5%，也就是一些投行的人。但是由于他们最开始使用的是Beta产品，只是一个毛坯子，所以很多用户体验做得不好。即便如此，还是可以说明早期他们就有了这些需求，并愿意去尝试。

之后到了 Early Adopters，即种子用户。种子用户在整个市场的比例里面仅仅占了13%左右。我们就需要通过有限的资源、有限的精力和有限的资金，找到最早的种子用户。这批种子用户不仅可以很快帮我们精准定位，还代表了Uber的品牌形象，所以这个很重要。

那么，如何找到第一批种子用户呢？

进入中国市场的时候，Uber已经风靡国外，所以在国外有很多的用户，包括生活在北京的老外都在国外使用Uber。因此这些在中国的外国人和有海外经历的人就成为了我们的第一批锁定目标。

但是，Uber在最早期的运营中，是不能使用银联信用卡的，只能使用Visa的信用卡。所以这批人是很稀少的，可能是某个公司的高管，可能是一些商会的人，也有可能是海归。

当我们看整个用户群的时候，发现他们的思想非常开放，并且很多是在海外已经体验过Uber的。所以，我们非常清楚种子用户的画像，而营销成为了我们寻找种子用户的最好选择。

北京就是一个很好的例子。

首先，我们跟很多的商户合作，譬如酒店，很多外国人来中国出差、旅游，他们可能就需要有一个Uber。因为在海外，他们已经习惯了使用Uber，所以他们来到中国之后，打开Uber，上面写着——中国欢迎你，他们会觉得整个Uber全球的体验做得非常好。而这批用户在早期的种子用户中占了很高的比例。

此外，还有时尚圈。我们早期的时候有跟Vogue进行合作，每一年都对Vogue进行一些赞助，再分发一些礼金，让他们能够优雅地登场——穿着晚礼服、踩着高跟鞋、坐着奥迪，出现在晚会的现场，是比较梦幻的，也是比较符合用户需求和本身定位的。

当你的种子用户的画像比较清楚的时候，你就要开始做不同方向上的尝试。比如，你觉得商会是你的种子用户，就要迅速跟他们进行一些线下或者线上的尝试。这种市场营销的手段有很多种，比如线上的广告、线下的活动赞助，包括商会的晚宴，都是可以去参与的；当你知道种子用户从哪些渠道来的时候，就应该尝试各种办法，很好地去进行检测。

Uber进行检测就是通过邀请码。我们每做一个活动都会通过邀请码去检测，看邀请码的使用率：注册邀请码的用户有多少，注册之后有多少人真正搭车，过了一星期之后，是否又继续搭车，一个月之内他搭了几次车……通过这些有效的数据检测，就可以很好地知道哪一场活动或者哪一个渠道的活动的转化率最高。

四大极致营销武器

回到Uber的口号：你够不够Uber，是不是超越了想象，有没有惊喜到你的用户。

首先要做的就是脑洞大开，做创意营销。

Uber有一个创意营销叫一键呼叫直升机。在这之前很多人都觉得这是不可能做到的事情。因为在早期的时候没有技术手段可以通过一个App叫一辆直升机，虽然可能通过电话去预约，但是它的价格非常昂贵。呼叫直升机最早是在美国的底特律，很多人要去参加当地的车展，一些富豪就开始一键呼叫直升机，乘坐直升机抵达现场。

在Uber没有做一键呼叫直升机之前，你是想象不到你可以通过一个App叫到飞机的。很多你觉得做不到的事情通过技术手段完成的时候，自己和用户都会被惊喜到，所以你必须成为这个市场里第一个做这件事情的人。

比如，我们在做Uber中国的时候就想到，春节中国人习惯舞狮，我们如何将舞狮的环节包装到App的体验当中：打开App，有一个弹窗，一键呼叫舞狮，每个车都变成一个狮子的形象。我们之前在杭州的时候，也做过一键呼叫摇摇船，都是通过技术的创新来实现的。

我们希望可以脑洞大开，在App里可以把体验做到极致，可以适用于不同的场景，包括炎热的夏天坐在办公室里面想有一桶冰激凌和大家分享，或者周五的下午，要一个墨西哥的乐队到办公室演奏。

第二，品牌跨界。品牌跨界要市场人员非常了解品牌的定位，走的是何种路线。比如我们可能不会跟相对本土的餐厅合作，而是会选择和麦当劳合作。早期的时候，你需要运用很多市场关系网络把品牌的跨界营销做上去，找到一些高端一点的品牌，把自己的品牌知名度拉上去。Uber中国其实占用了很多Uber全球的优势，因为它在海外已经比较有名了，所以当我们在谈合作的时候会相对容易一些。

第三，抱大腿政策。抱大腿政策其实就是名人效应。我们在最早期的时候抱过很多大腿，包括赵又廷、Angelababy。因为Angelababy非常喜欢猫，于是我们做了送一个小猫咪到你的身边的活动；我们还跟时尚设计师Alex Wang进行过合作，这在一定程度上加大了品牌的知名度，所以如果可以找到大腿，一定要积极地去抱大腿。

第四，极致体验。极致的体验来自于用户需求的挖掘。我们发现，原来用户是可以在车上完成早餐的。通过大数据，我们知道，早上八点四十到九点之间是叫车高峰期，而这个时间点出发的人们大部分是没有吃早餐的，更没有时间买一杯咖啡了。所以我们想客户叫车的时候准备一份早餐，准备一杯咖啡，这是可以加深用户的体验的。

换一句话说，把用户体验做到极致，也就是把整体的服务做到极致。

除了刚刚提到的早餐，我们也做了一些其他的深度挖掘。比如北京雾霾天的时候，在所有的车里配备PM2.5的口罩。早期的时候很多平台是没有想到的，我们之所以做到了第一人，是因为我们的服务意识是非常强的。我们去洞察客户的需求，不断满足用户在每一个时间点上的需求感。

比如，我们跟特斯拉的合作。早期的时候，一个用户给我们发了一封邮件，她说为什么你们不能叫特斯拉呢？当时我们就想，对呀，为什么不能叫特斯拉？我们有终端，有手机，可以通过互联网，无所不能。所以我们找到特斯拉中国区负责人，达成了合作。通过Uber的App，你可以叫到一辆特斯拉进行30分钟的体验。

当时，我们在想每一个策略的时候，首先都会带着团队一起脑洞大开，讨论要做的这件事是不是已经有人在做了，我们做得是不是够特别等。对于品牌的跨界而言，由于我们把自己定位成一个中高端的品牌，所以早期的时候奥迪、特斯拉，都是我们合作的品牌，我们要做的就是够时尚。最后就是抱大腿政策以及把整个体验做到极致，深度地挖掘用户的需求，让种子用户去主动做一些营销等。

早期的时候会在种子用户中筛选一些代言人（Uber大使），让他们帮助传播Uber。这些大使来自各行各业，并且都是深度用户，我们会为其提供免费券，当他邀请朋友使用Uber的时候，我们还会给他们一些额外的奖励。

可借鉴的方法之矛

事实上，Uber的确有很多其他互联网公司可借鉴的方法。

第一，高奖励机制。早期我们广撒网招募人民优步司机的时候有一个奖励机制：一周完成50单送6 000元、7 000元不等，所以吸引了很多用户的积极参与。如此巨额的奖励，是因为我们不想用户在打开App的时候周边是没有车的，所以司机是我们首先要解决的问题。当车聚集到了一定的数量之后，用户体验相应的就提高了。

第二，自动匹配。Uber的司机是不用抢单的。Uber有自己的算法，它可以定位，找到周边的车，就近派遣司机，而且司机不能拒单。如果司机拒单，遭到客户的投诉，我们有一个很严格的管理机制，会对其进行评分。最早期的时候，有的司机会通过Uber刷行程单，被我们发现之后就会被永久封号。

第三，大数据。早期的时候，我们的用户是集中在市中心及周边，譬如北京的三里屯、国贸周边，上海、深圳都是如此。得出这些结论，都是通过数据的监测，包括什么地方的用户需求最高，什么时间段的用户需求最高，这些都是通过对数据的挖掘。

此外，我们还可以通过整个地图去发现用户的需求在哪里。我们发现，除了CBD以外，中关村的需求也很高，于是我们就会考虑是不是要拓展到中关村。所有的策略都会影响到你的运营成本和整体的城市预算，所以最终我们要不要扩展到这个城市这个地区，都是在大数据的背景下完成的。在大数据的帮助下，我们非常有效地利用了自身的资源。Uber有一个溢价的原则，当需求过高的时候，可能会涨到2.7倍，甚至有的时候会涨到3倍，这些也都是依托大数据完成的。