快速消费品的营销与品牌传播研究

陈龙龙

摘要：随着我国市场经济的调整，加大力度发展内需，使快速消费品行业迎来了新的改革浪潮。品牌成为了同行业竞争的利器，因此要着重打造品牌。本文将对快速消费品的营销策略和品牌传播做出深入的研究。

关键词：快速消费品 品牌营销 品牌传播

在我国，快速消费品行业在国民经济中占据着重要的位置，快速消费品行业涉及的种类多，范围广，所占我国企业数量的占比较大，像日用品、化学品、食品、饮料等等这些与人们生活息息相关的物资，在许多时候正是反映一个国家的人民的生活质量，同时也可以看出一个国家的文明程度。伴随着国民文明的进步，社会的发展，人们的消费水平也在逐渐的提高，当然，这也就促使了对快速消费品需求的增涨。快速消费品行业有着很明显的特征，比如消费群体多，消费品种多样化，消费的周期短。

（一）国内外的快速消费品营销现状

首先，我们来说一说国外快速消费品的品牌营销模式，现在，国外的公司因为传统的零售渠道已经非常的成熟和规范，所以他们则把营销重点主要放在消费者品牌体验和网络销售这两种销售方式上。网络营销是利用了国际互联网这个平台，从而实现了新的市场营销模式，这种销售模式不但更加的便捷，从而也更高效的完成了营销目标，它充分的利用了现代化信息这个网络媒体来进行品牌营销工作，使营销的目标更快、更好的完成。而对于国内快速消费品来说，随着中国经济增速的下滑，竞争的加剧，传统大而广的营销模式不仅资源投入大，而且效果较差，因此国内的快速消费品行业也逐渐开始减少传统营销模式的投入，从而把更多的资源投入到更有针对性及有效性的新兴营销模式，逐渐的与国际接轨。

（二）快速消费品的营销方法

快速消费品的品牌营销模式中，各种营销渠道都存在着相互协调相互借力的关系，这样的关系使得快速消费品的品牌营销运行方式变得灵活起来。与此同时，因为各个渠道的营销过程存在的冲突，也给这种营销方式带来了一定的复杂性。伴随着时代的进步、科学的发展，网络化的经济越发成熟，快速消费品的品牌销售必须有所改革（据调查分析，就当前北京市场的快速消费品品牌营销的营销发展体现以下几个方面：

（1）调查并且研究快速消费品在原来的传统销售模式下的品牌营销效果，使其能够更加的让消费者认同，觉得它经济合理，是消费者所需要的。

（2）更好的、最大效率的利用互联网营销的技术，使品牌更具有针对性的消费群体，品牌的建立时效性更强。

（3）充分的考虑到网络营销和传统意义上的营销之间的互补性，从而建立起互助模式的品牌营销系统。

（4）探讨研究更深入的品牌营销方法，比如情感品牌的方法就很值得借鉴，通过隐藏在人们情感背后的力量，主动的去接近客户、用产品吸引客户、热情的和客户多多交流、学习。以此可以达到品牌营销的计划目标，也为打造品牌的知名度奠定了坚实的基础。

（一）虚拟社区广告植入的消费品营销策略

据娱乐和传媒市场调研公司的调查，接受调查的2千多名的社交游戏玩家，他们多数都愿意接受广告。接收调查的玩家其中有77%的会观看社交游戏中的广告，而且平均每个月会看16个以上或者更多的广告。而36%的玩家还会去点击广告或者赞助内容，还有24%的玩家则会点击广告并且会直接在线购买商品。当消费者主动的投入到虚拟社区游戏中时，植入在虚拟社区游戏中的商品或者一些品牌就会通过游戏的内容与游戏玩家产生互动。正是因为这一点，许多的快速消费品商家看中了虚拟社区游戏中植入商品广告这一商机。以此通过品牌或者各类产品信息与玩家产生互动，使玩家在游戏的时候和品牌及产品产生接触并且熟悉品牌产品，久而久之，就促成了产品的销售。

如今，80后、90后、00后已经渐渐成为快速消费品的主要消费群体，这使得市场需求变的越来越多样化。据调查结果显示，现在的快速消费品营销环境，早已经不再是以前的“酒香不怕巷子深”的年代了。在日益竞争的经济浪潮中，再优质的产品，如果没有好的营销模式，也是无人问津，哪怕是快速的消费品也是一样的。随着现在市场零售环境的多样化，消费者在购买产品时也更加的注重产品的细节和体验。以及各种品牌的广告宣传的多样化，这些改变早已经把从前的营销模式比下去了，在这样的竞争激烈的市场经济下，把快速消费品行业这个从前在消费市场稳坐泰山的行业也推到了风口浪尖上。所以，快速消费品行业营销工作对于企业来说是重中之重。

（二）品牌营销的需求分析及如何运用社区游戏的广告形式

首先快速消费品企业要切合自己营销的实际需求进行全方面的分析。不同企业处在不同的阶段，所以营销的方法也有所不同，就著名的品牌企业而言，它更注重的是扩大忠诚他品牌的消费群体，增强现有消费群体与企业的关系才是重中之重，正因为这一形式，选择植入品牌广告策略是当前不二之选；而对一些新兴的正在快速发展中的企业来说，当前要做的是怎么提高自己品牌的知名度；对于那些刚刚起步，刚刚跨入快速消费品的企业，需要做的是怎么才能让消费者在最短的时间能认识自己，了解自己产品的性能、特点和与别家企业不同的特殊价值，从而促使消费者消费等等。所以说不同的时期需要运作的方式也是大不相同的，这就需要企业自己去量身打造自己。

接下来说说如何运用社区游戏广告，商家为了达到不同的广告效应可以采用不同的游戏广告形式。其中运用社区游戏的广告形式可以作为首选。社区游戏广告有个最大的特点，那就是增加了玩家和商家之间的互动、体验，使玩家在游戏的过程中轻松的了解了商品，体验并且熟悉了产品的性能，从而促进消费。

（一）品牌的传播与研究

首先，我们来说说什么是品牌知名度，品牌知名度就是品牌的名称为消费者所认知的程度。一般来说，认知可以分为“再识”和“忆起”。“再识”是一种需要提示，需要帮助的记忆识别，而“忆起”则是深深刻在消费者自主记忆里的，是一种不用帮助的记忆，就是自主记忆或者说是自我记忆。由此我们可以看出，品牌的“回忆率”要比“再识率”在更深的层次上评测出了一个品牌知名度的高低。那么，品牌知名度为什么会成为一个品牌资产构成的重要因素呢？大家是不是都有这种习惯，都会去购买自己熟悉的品牌的产品，因为熟悉的品牌让我们感觉舒服，而且我们往往认为熟悉的品牌产品更值得我们信赖，同时熟悉的品牌企业一直在从事着商业活动，熟悉的品牌的商品质量也就会有保证。正因为这些，与那些不知名的品牌相比，我们更愿意去选择那些我们熟悉的，被大众认知的品牌。所以说，要想成为一个成功的企业，必须有品牌的知名度作为成功的坚实的基础。

（二）品牌的传播概念

整合营销传播这一营销理念为品牌的运作发展指引了一条全新的道路。整合营销传播的核心无形之中指向了“品牌”，因为，只有品牌才可以把营销传播的许多内容收集在一起。所以，品牌传播顺理成章的就产生了。余明阳教授在他的著作《品牌传播学》中是这样定义品牌传播的：品牌传播是主品牌的所有者去通过各种的传播手段连续与目标受众交流，最大化的增加品牌资产的过程。它构成的要素有：传播手段、目标受众以及品牌资产。

（1）传播手段。品牌的传播手段其实就是对各种各样的传播手段进行信息、利用和控制的过程。注意的是在这个过程中如何去利用好可以控制的传播资源，这其中的传播手段包括了广告传播、公关传播、人际传播以及各种媒体传播等等。

（2）目标受众。在品牌传播的概述中，并没有将品牌传播的对象只局限于纯粹的消费群体，而是包括了消费群体在内的“目标受众”。这么做的原因有两点，一是除了直接消费者这些品牌对象，还有许多潜在的或者是永远不会成为品牌消费者的群体，虽然，他们不会去购买商品，但是他们还会去支持那些直接消费群体的购买行为，这也将成为品牌发展的动力。另一个原因就是把品牌传播的对象称为“受众”，所要强调的是受众对品牌的认可和接受，从而体现出传播上的信息分享与平等的观念。

（3）品牌资产。品牌传播的目的就是为了增加企业的品牌资产。品牌传播通过手段将品牌识别系统里的重要因素传递给消费者，使其在消费者的大脑中建立起品牌意识，产生强大而且有力的品牌联想，以此来增加品牌资产。

结束语

快速消费品与我们的生活密不可分，息息相关，伴随着时代的发展和经济消费水平的日益提高，快速消费品这个行业有着极大的发展空间和很好的前景。人们需求的产品的种类越来越多，当然企业之间的竞争也会越来越激烈，所以企业必须要认清品牌的重要性，将传统的推广营销手段与现代网络更好的结合，着重的进行品牌知名度的宣传，通过营业推广和宣传活动增加消费者对产品的购买量，拥有一定的消费群体的企业还要继续积极的站在消费者的角度去看待问题，随时把握市场的形式，并且能够及时的推广出最有效的、最贴近消费者的品牌营销手段，以便最终让所属企业拥有强势的品牌力量，拥有更加宽阔的发展空间，更加辉煌的前景。