大学生高消费究竟为哪般

朱燕燕

【摘 要】95后已经逐渐成为中国高校学生的主力军。几乎零收入的他们，消费能力却让人瞠目。手机要iPhone，平板要iPad，相机要单反……这些伴随中国互联网“一起长大”的一代人，从小受到社会及外来文化的冲击，其消费理念超前，消费结构逐渐由“生存型”向“享受型”转变。且由于心智发展不够成熟，其消费易攀比、虚荣，部分学生高消费严重。如不加以引导，将形成一种示范作用，误导整个群体的消费观。本文通过分析研究大学生高消费的原因及消费动机，力求找到解决这些问题的方法，以引导大学生形成科学、理性、健康的消费习惯，让消费回归真实需求。

【关键词】大学生高消费；消费动机；理性消费

1 大学生高消费，钱都花到了哪

1.1 日常生活消费

《2015年中国大学生消费行为与品牌认知报告》调查结果显示，饮食支出为大学生群体的主要支出，约占全部支出的54.1%，其次为购买衣物（11.1%）和日用品（10.8%）的支出。与此同时，当月消费支出超过1000元时，购买衣物取代购买日用品由第三大支出开始成为第二大支出[1]。

从小生活优越的95后大学生们，“勤俭节约”似乎与他们无缘。在日常的衣食住行上讲究自我体验的舒适、享受；有统一宿舍，在校外租着房住。高校周边“学生村”的形成无不在彰显着大学生惬意的生活状态。

1.2 奢侈时尚产品

淘宝发布的《中国互联网消费趋势报告·2015》中披露了关于中国高校大学生的消费数据：大学生热购产品分别为手机电脑等数码产品、化妆品、鞋服，男士们热衷购买各类高端电子产品，而品牌服饰鞋包、名牌化妆品则是女生们追逐的对象。95后大学生们个性、时尚，对新鲜事物接受程度高，渴望通过拥有一些奢侈时尚品来证明自己，他们往往会不惜重金来满足自己的消费欲望。

1.3 社交娱乐消费

1.3.1 聚餐消费

聚餐作为中国人联络感情的方式之一，在大学生中也颇为流行。中国高校传媒联盟发布的一份关于大学生应酬文化的调查显示，29%的大学生聚餐频率达到每周2次以上；38%的大学生在聚餐社交方面的开销占到生活费的3成以上，可见大学生社交娱乐的需求旺盛。

1.3.2 旅游消费

在旅游业快速发展的同时，大学生对旅游的消费需求也日益上升。平均每年每个大学生会出游2次，学校、社团集体出游或是与三两好友同游。

1.3.3 恋爱消费

大学生恋爱已是普遍现象，据《2015年中国大学生消费行为与品牌认知报告》显示，独生子女的恋爱费用每月约300-500元。

2 大学生高消费的动机

购买动机（Purchase Motivation）是驱使消费者实行某种购买活动的一种内部驱动力，反映了消费者在心理、精神和情感上的需求。生活优越的95后们可支配的金钱数量颇高，且个人在其大学生涯的消费中拥有决策权，所以个人情感需求在其消费中起到了很关键的作用[2]。

根据马斯洛的层次需求理论，人最基本的需求是温饱，其次是安全，更高一阶段的需求就是尊重。尊重需求（Esteem needs）包括自尊及他人对自己的尊重。他人的尊重往往表现为社会对个人的认可、信赖。个人对尊重的需求，就希望能在群体有地位，有威信。如果无法满足此心理需求，则会感到沮丧、容易被虚荣所吸引，爱面子[4]。

现在的大学生对于较低的两个层次的需求是可以满足的，所以他们渴望在新的集体中得到别人的尊重。对尊重需求的渴望，往往使得大学生在消费中表现往往表现出如下心理：

2.1 从众心理

从众心理是指个人受到周边人群行为的影响，而在自我认识、判断及行为上趋向周边人群的行为方式。大学生正处在人生观价值观逐渐趋向成熟的阶段，其各项行为更易受到社会环境的影响，社会中攀比、炫富等恶劣噱头式的炒作对他们的影响最大。拥有名牌成为部分大学生引以为傲的事情。

2.2 攀比心理

攀比心理即相同的社会群体，在消费行为上有相互模仿的行为。大学生是同辈群体，年龄相差不大，很容易相互影响相互模仿。他们的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。看到别人购买了好的物品，自己也想拥有一件，无论经济条件是否允许，这样就会导致日常花费过大。

2.3 求异心理

求异心理或者称异化心理，指消费者追求与众不同、标新立异的消费行为。这种消费心理是消费者都存在的，是消费者对于一个人区别于一群人的特征的追求[3]。互联网把全球连接在一起，异域特色不断冲击着人们的消费观念，95后本身对新鲜事物的接受程度就高，其对各种特色、个性的产品拥有强烈的购买动机。这些无一不在无形中增加了大学生的各项消费。

2.4 自我实现

当代社会竞争压力越来越大，大学生在校园时代就时刻为进入社会做准备，生活方式也习惯参照社会的社交模式，注重所谓的“灰色技能”：外观上，注重衣服的品牌和质量、装饰品的品味、以及妆容的搭配；交际上，大学生出入各种娱乐场所，吃喝玩乐，美其名拓宽自己的人脉。

3 引导大学生理性消费策略建议

大学生消费亦是消费行为的一部分，消费动机受个人、家庭、学校、社会等多种因素的影响，引导大学生理性消费，需要社会方方面面的共同努力。

3.1 个人

大学生要注重培养自己良好的消费习惯，不盲目攀比、跟风，坚持理性消费，遵循良好的消费原则。

3.1.1 量力而行

大学生应根据自己实际生活学习需要，并结合自己及家庭的实际经济能力来明确日常消费水平，量力而行。

3.1.2 合理规划

大学生应根据自己的需要，将消费项目合理分配额度，并严格按照规划好的额度消费。

3.2 家庭

家庭是学生的第一课堂，大学生消费具有一定的盲从性，家长应做好健康消费、勤俭持家的好榜样。在日常生活中注重培养孩子的独立精神和勤劳节俭的个人品质，引导他们养成科学合理的消费观念。

3.3 学校

开设消费教育课程，为大学生消费提供科学的理念及有效的指导。同时积极开展传统文化教育，让当代大学生传承勤俭节约的美德。

3.4 社会

3.4.1 舆论引导

提倡勤俭节约，公益帮扶等正确的消费行为，对炫富、攀比浪费等不科学的消费行为批判到底，为大学生树立正确消费观营造一个健康、积极向上的社会环境。

3.4.2 法制监管

加强大学生相关消费项目的监管，如白条、花吧等网络购物平台的信用透支类功能，应严格对大学生的审核条件，而非为大学生放宽条件，从而控制大学生负债消费的现象。

【参考文献】

[1]李玉.2015年中国大学生消费行为与品牌认知报告[EB/OL].中国社会科学网，2016-01-14.

[2]丘秋.消费理性与非理性[J].经济论坛，2005（12）：20-21.

[3]江林.消费者心理与行为[M].中国人民大学出版社，2007.

[4]葛明贵，等.大学生心理健康教育探讨[M].教育科学出版社，2014.

[责任编辑：汤静]