关系强弱对消费者对微商接受意愿影响

胡雪平

摘 要：本文主要探究关系强弱的对消费者对微商的接受意愿的影响。在阅读相关文献之后，我们的研究提出假设，关系越强，那么接受意愿就会越高。我们通过问卷调查，测量了关系强弱与消费者接受意愿的相关关系，spss处理验证了我们的假设成立。在文章的结尾我们还针对研究结果，向微商品牌提出了一些实践上的相关建议。

关键词：关系强弱；微商；接受意愿

微信是目前应用最时兴的即时通讯工具，可以发送语音、视频、图片等。它由腾迅公司于2011年初推向市场，至2013年底它己积聚超过6亿的用户。作为一种全新的社交和即时通讯工具，微信改变了世界对中国移动互联网产品以往的看法，展示出了中国在移动互联网产品方面的巨大创新能力，也创造出了全新的商业机会。与此同时，作为网络工具，微信具有高到达率、高曝光率、高接受率、高精准度、高便利性等优势。因此，我们会发现微信从最初作为一种社交软件到现在充满商业的气息，公众平台、营销广告、更有甚者是分销代理，面对这些，有些满心欢喜，而有些个体确实有点担忧，那么是什么因素导致了他们反应的不同呢？

有学者通过实证分析的结果，得出结论认为企业知名度、互动性和意见领袖这三个因素对消费者态度有着显著的正向影响，而人口特征作为外部的控制变量对态度的影响不大。也有学者从主观和客观上阐述了原因，如，主观上，大学生对自己隐私关注度越高，其购买意愿就会越低；客观上购买过程越容易操作和对自己越有用，并且对运营商越信任，就会越有意向利用微信购买产品。还有学者从一个循序渐进的角度来探讨相关因素是如何影响消费者行为的。本篇文章主要从关系强弱的角度探讨消费者对于微商的接受意愿。

首先我来介绍一下关系强弱的概念，这里所提到的关系指的是微商卖家与消费者之间的私底下的关系，算不上是一种纯粹的买卖关系。而这种关系强弱指的是二者之间的私底下关系的友好程度。在我们的调查当中，我们使用了三个维度（联系不多的/经常联系的；喜欢的/不喜欢的；信任的/不信任的）的七级量表来测量这种关系强弱的。在我们的调查之中，我们可以将微信平台之中的这种关系分为三类：弱关系，适中关系，强关系。问卷的设计经过分析，该量表总克朗巴赫a系数为0.716，标化a系数为0.820，各维度0t系数均在0.65以上。问卷可信度较高。问卷KMO值为0.688，通过了显著性水平为0.05的巴特利球形检验，累计方差贡献率为75.149%，说明原始数据适合做因子分析。

经过对于60名消费者（21男，39女）的调查，我们发现由分析结果可知，被访者与微商的关系强弱与消费者对微商的接受意愿相关程度分析普遍为0.4-0.7之间，说明两者存在较强的正相关性。即系消费者与微商的关系越好，消费者的接受意愿越强。因此我们得出结论：对于微信平台中的微商，大部分同学与微商卖家之间的关系仅仅是一个介于强关系与弱关系之间的适中关系，因此他们对于微商的接受程度并不是很高，除了对价格特别敏感的同学在这种情况下有时候会选择在微商上购买之外，大部分同学还是选择将微商进行屏蔽；另外一情况，当二者之间是弱关系的时候，几乎所有的消费者都会选择将微商进行屏蔽；最后一种情况，当微商卖家与消费者之间的关系比较强的情况下，消费者趋于信任以及向好友表示信任，还是会选择在微商上购买商品。

对此，我们根据研究结论，对于正在做微商的品牌亦或是个人提出以下四点建议。首先，选择尽可能多的代理；其次，将微信中消费者分组；再者，控制成本以降低价格；最后，提高质量与服务水平。

选择尽可能多的代理。这主要是对于做品牌的微商，在这种情况下，选择尽可能多的代理就意味着有更多的强关系出现。而这种强关系就必然会带来一些固定的消费者，为品牌提高销售额，与此同时，也扩大了品牌的知名度。我们可将其看做一种“广散网”的销售方式。

将微信中消费者分组。这可以看作是一种区分潜在客户的方式，将社交平台中的可能会愿意购买产品的好友专门设置成为一个组，而如何区分其初期的接受意愿就要求卖家相对主动，主动去询问消费者的意愿，完全没意愿的就可以直接不考虑。这样既不会打扰到好友的日常社交，也使得自己能够更加有效的将产品推送给目标消费者。

控制成本以降低价格。在微信上做买卖的好处与所有的线上买卖相似，那就是较线下的实体店，成本会更低。不需要租店面，不需要交水电费，不需要请人看店等等。这样就给了微商一个以低价格吸引消费者的营销策略的机会。尤其是当品牌做出规模之后，这种优势会更加明显。我们可以利用这种低价去吸引对价格敏感的消费者，吸引他们作为品牌的口碑传播者。

提高质量与服务水平。如果品牌或者个人想要长期发展，那么对于任何一个消费者而言，就要想尽办法来吸引住，留住他们。出于这样的角度思考，我们应该提高消费者的满意度。两方面措施，一是提高产品质量，严禁做假冒伪劣产品，要相信消费者在使用之后一定能分清好坏，有没有效果在使用之后也会有判断；第二方面，提高服务水平，让消费者的购买过程更加愉悦，一提到购买品牌的产品，会产生一种愉悦的，正面的联想。

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