顾客细分管理办法

王国燕

摘 要：顾客细分是市场营销管理的内在要求，意大利经济学家及社会学家帕拉多创立的“80/20原则”，阐述的中心思想是80%的结果来自于20%的原因；任何企业的资源都是有限的，企业的各项投入与支出都应用在“刀刅”上。在当前市场竞争日趋激烈的情况下，企业要想获得最大程度的收益，就必须对自己拥有的客户进行有效的差异分析，并根据这种差异来区分不同价值的客户，指导企业更合理地配置有限的市场销售、服务和管理资源，确保企业的投入和付出都用在“刀刅”上，实现客户资源价值和企业投入回报的同步最大化。

关键词：顾客；细分；价值

目前很多企业在公司发展的前期，注重的是公司的发展，经济效益，而忽视了对公司现有的客户资源进行分析，细分。通过顾客细分，公司可以更好地识别不同顾客群体对企业的价值及其需求，并针对不同细分特征的顾客群体采取独特的产品或市场营销组合战略，从而达到吸引合适顾客、保持顾客、建立顾客忠诚度和提升顾客满意度的目的。

为更准确地实现细分顾客，更有效地引导提升产品、服务质量，利用顾客细分实现精准营销，特制定此办法。

一、顾客的标准和依据

（一）按地理区位细分

将客户按所在地理区位进行细分，地理区位可为省级行政区，也为华东、华南、华北、东北、西南、西北等片区。

按地理区位细分顾客群的目的是了解不同地区的顾客在沟通、交流、签订合同、产品交付、回款以及技术、质量、服务等方面的不同需求，便于有针对性的开展市场营销和服务工作。

（二）按照城市规模细分市场

国家有关部门根据城市的政治地位、经济实力、人口规模、区域影响力等因素将全国城市分为一线城市、二线城市、三线城市、四线城市，根据国家有关部门对城市的划分结果，按客户所在城市进行细分。

按城市规模细分顾客群的目的是调查、分析不同规模城市的竞争环境，识别公司在有关城市的竞争机会，确定公司市场营销工作方向和工作重点。

（三）按客户价值（重要程度）细分

将顾客分为已成交顾客和未成交顾客，对于已成交顾客按客户价值也就是重要程度把顾客分为钻石顾客（战略顾客）、黄金顾客（重要顾客）、白银顾客（潜在重要顾客）、铁质顾客（一般顾客），未成交的顾客属潜在顾客行列，待开发为价值客户。

为扩大公司的顾客群，争取更大的市场，需要采取措施去争取我们的潜在顾客和竞争对手的顾客。 销售人员应通过行业网站、报刊、400电话、行业会议、展会、顾客介绍、调研走访等渠道获取潜在顾客信息，并识别出潜在顾客，纳入顾客管理系统。潜在顾客的数量、质量对公司发展及经营业绩增长具有极其重要的意义，对于潜在顾客的开发和管理非常重要。

二、顾客细分结果的利用

（一）针对不同的顾客制定不同的沟通方式

通过顾客群细分，识别出不同顾客对沟通方式的不同习惯或偏好，销售和服务人员应充分尊重顾客的沟通方式，并予以适应，确保顾客沟通顺畅、满意。

（二）针对不同的顾客制定不同的营销策略

通过顾客群的细分，识别出不同地区、不同类型、不同重要程度的顾客在销售宣传、签单订货、产品交付、付款方式、服务模式等方面的不同特点，掌握不同市场环境的特点和规律，以制定不同的营销策略，提高市场开发绩效。

对部分优质顾客，可采取适当的激励措施，让利给顾客，可极大地带动客户合作的积极性。

对战略顾客和重点顾客的投诉处理应及时响应，并确保顾客满意。对顾客满意度调查，在次数上及分析处理上偏重于战略顾客和重要顾客。

三、顾客细分的实施时间及动态要求

（一）每年年初和年中组织进行一次整体的顾客细分，将上一次的成交顾客按照细分标准重新划分。

（二）针对“钻石顾客”、“黄金顾客”，坚持“动态分析、动态管理”的原则，每季度进行一次数据分析，包括同比环比的订单、到款、应收款等数据，提供销售部门总体把握。销售部相关客户隶属职员应密切关注重点顾客的动态，对提供的数据和顾客信息应进行利用，对客户动态异常（如订单数据突减、欠款突增）采取相应措施，及时改变调整销售策略。

（三）对于评级下降的原“钻石顾客”、“黄金顾客”，需要由相关客户隶属职员分析原因，制定纠正预防措施。

（四）销售部客户隶属职员对“白银顾客”及“铁质顾客”也要加强监管，当成交量增长明显时需申请进行顾客细分评定，对评定级别发生变化的顾客及时调整进入相应级别的管理和服务系统。

（五）潜在顾客一旦进入成交顾客行列，需进行顾客级别评定。对潜在顾客的开发数量及成交转化数量的分析也需要统计进入每季度的顾客数据分析中。

参考文献：

[1]叶开，王鸿.客户关系管理之成功路径[J].成都：成都时代出版社，2010，10.

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[3]王宏.客户服务部规范化管理工具箱[M].北京：人民邮电出版社，2010，6.

[4]孙凤芝，丁文花等.客户服务管理师[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2011，8.