艺术品电商的“商”与“殇”

在当下的互联网时代，其不断深刻地改变着人们的生活方式，各行业都在拥簇着互联网，与互联网的联姻成为了时代趋势而在这种趋势之下，艺术品市场也不例外，其中艺术品电商便是存在形式之一。2000年，嘉德在线的成立标志着艺术品电商在中国内地的发端，特别是赵涌在线的正式成立并取得阶段性的成功之后，艺术品电商于近几年几乎呈现了井喷式的发展。数据统计显示，到2014年，含拍卖公司线上业务的中国艺术品电商已不低于2000家，这种疯狂的发展节奏亦引起人们的广泛关注。

在2015年3月5日举行的十二届全国人大三次会议中，政府工作报告中首次提出“互联网+”的行动计划，政府希望通过制定“互联网+”行动计划，以推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业的结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。而艺术品在今年的蜂拥而起，似乎也在一定程度上顺应着国家政府层面的政策与意志。

事实上，艺术与互联网的不断深入融合不仅是艺术品市场顺承互联网潮流的时代要求，同时也在某种程度上成为国内现阶段艺术品市场挣脱困境的一种选择。以往很多对艺术线上交易不屑一顾的机构纷纷转变态度，诸多艺术资本向互联网蜂拥而至，认为互联网可以成为转变当下艺术市场颓势的绝对力量，成为一根万能的救命稻草。然而，从艺术品电商近几年的行业发展现状来看，在为数众多的艺术品电商中，并没有哪家形成真正的影响力。因此，面对“互联网+”的时代诉求，艺术与互联网作为两个完全不同理念的行业如何真正嫁接成功，成为艺术品电商于当下积极探索的主要方向。艺术品电商在未来有哪些前景？当下呈现怎样的发展局面？在此过程中如何面对困境，从而实现真正的破局？

一、艺术品电商“钱景”何在？

目前，我们所了解的艺术品电商在线交易的盈利模式较为简单，主要以收取交易佣金、会员费、在线展位费或广告收入为主，而在现阶段来看这些盈利点似乎并不能构成规模。因此，我们一方面不得不面对着越来越多的资本投入到艺术品电商之中，而另一方面则要面对艺术品电商在当前所占的较小的市场份额。这种投入和产出呈现的反比例也不得不让我们怀疑艺术品电商在未来的发展前景。

道路或许曲折，但前景必然光明

国家注册拍卖师、中央财经大学拍卖研究中心名誉主任王凤海表示：“艺术品电商最早可以追溯到20世纪90年代中期，大概在1996年前后。我在1999年时曾举办过一次全国性质的网上拍卖研讨会，但当时大家对此并无兴趣。”

“我对艺术品电商的定义是一种新的技术在艺术品交易领域中的应用。既然是新的技术应用，它一定是有发展前途的。而为何目前做得好的电商又不多，这由艺术品交易本身的特点所致。很多刚开始做艺术品电商的人热情高涨，但是介入该行当之后会发现所遇到的困难比其他行业更大。尽管如此，我认为艺术品电商未来仍具有很大潜力。新科技在艺术品交易上的应用值得尝试，最近一两年在微信平台上进行交易的微店、微拍就是其中的代表，很多个人都可以注册且在平台上出售一些诸如文玩类的艺术品。”

二、艺术品电商——“殇”在何处？

目前，尽管众多资本都在打造属于自己的艺术品电商平台，但该行业仍处于探索的“战国”时期，没有几家艺术品电商能够在行业内具有权威的公信力，虽然有赵涌在线、HI小店的“专、精”代表，但至今也没有真正具有影响力的成功范例可循。

定位低端并非成功之道

尽管亚马逊曾在线上以500多万美元交易过安迪·沃霍尔创作的“玛丽莲·梦露”系列的作品，但这也仅是个案。在英国希思科（Hiscox）保险公司与英国ArtTactic联合发布的《2014艺术品网上交易》报告所得出的核心结论中，其中一条显示限量版画成最受欢迎的入门收藏，有55%的在线买家已经在线上购买了一件限量版画。在这些买家中有40%购买过价格在500英镑以内的限量版画，另有19%的人会购买价格在500英镑到1000英镑之间的限量版画，25%的人会购买价格在1000英镑到5000英镑之间的限量版画，有15%的人会购买在5000英镑以上的限量版画。数据显示5000英镑（约合5万元人民币）在英国的网络艺术消费中为一条水平线，基于物质消费与文化消费的水平，国内应该还低于5万元。

艺术品电商专业服务性有待提升

近两年艺术品电商热不断吸引人们眼球的同时，也有不少人诟病艺术品电商当下存在诸多问题，例如虚拟图像的不完整呈现与作品的真伪问题、假拍与信用、支付与物流、政策与监管、信誉等。除了艺术品电商的服务有待提升外，王槄（艺术互联网大会创始人、大会主席）认为：即使当前移动互联网技术在不断进步，但艺术品电商的盈利操作模式还是原地踏步。

“大多凭借互联网技术把原来在线下交易的艺术品挪个地方，拿到网上来卖赚取佣金，还一厢情愿的认为艺术品电商的春天来了。而事实上，无论是哪种盈利操作模式，都要首先解决一个问题：谁买单？其次是，为什么买单？为谁买单？价值在那里？哪里是价值？”

行业内的人才缺失

赵涌（赵涌在线的董事长兼总经理）认为目前艺术品电商行业最大的不足是人才的缺失，艺术品电商的从业人员素质参差不齐，使得行业平台不够完善。电子商务是电子与商务的结合，传统行业里注重的就是艺术品、收藏品的专家人才，但是作为电子商务，在虚拟空间里完成的交易，从业人员需要善于搭建虚拟空间，并在其中为用户服务。这不但需要专业的技术人才、产品人才、也要有非常专业的运营和市场推广的人才，所以对于这样一个团队所需要的知识、人才、能力、经验和积累要远大于传统的模式，只有综合性的进行管理和运营才能达到相应的效果。否则往往支离破碎，让顾客感受不到用户体验度，达不到相应的效果。

艺术品电商缺乏互联网思维

“做艺术品电商的企业，首先应该去真正了解互联网，有技术做保障。国内很多从事艺术品电商行业的人了解艺术行业，但却鲜有人懂得互联网的规律及思维模式。”马学东（艺术市场分析研究中心（AMRC）执行总监）认为：“目前，国内艺术品电商都是从艺术角度出发，去嫁接互联网，具有一定局限性，能够两者完美结合的几乎没有。因此国内艺术品电商行业可以说正处于混战阶段，谁能成为真正艺术界的‘淘宝，我认为现阶段仍没有哪家艺术品电商具有这种气质。当然，国内现阶段也存在少数几家具有特点的艺术品电商企业，例如赵涌在线、Hi小店，它们在运作品类上具有一定专业性，在消费群体上亦有明确定位，因此，两者凭借较为明确的藏家群体资源形成了具有一定特色的电商平台。而与之相对应的很多艺术品电商涉足品类过多，仍定位于‘门户的发展模式，但殊不知在网联网行业中，门户的时代已然成为过去时。”

“现阶段国内艺术品电商的产品处于一个以低端为主、中端有少部分、高端做不到的局面。因此，即使未来艺术行业可以迎来消费时代，但这也需要一个过程，并不能一蹴而就，而艺术品电商于其中的发展，最关键的在于自身的定位与客户的拓展。什么样的产品受线下客户欢迎？潜在消费群体在哪里？怎样的具体的商业模式能吸引客户最终消费？中间有很多问题交叉存在，真正有所发展、突破并非易事。”马学东说。

三、艺术品电商——谁来破局

如今移动互联网发展日新月异，艺术品电商不能再从单点上进行突破，要直接从所处艺术行业的生态产业链上进行布局，找到能够带动其所在行业细分、所处地域的突破点，而后利用“互联网+”对该行业进行整合升级。同时，在升级中充分考虑符合中国艺术交易的规则，如此所建立的艺术品交易生态产业链才能立于不败之地。

融入消费体验是突破口

马学东表示：

“我并不怀疑艺术品电商在未来将有所作为，但艺术市场行业内长时间形成的一、二级市场交易模式也不会消失。大宗的高价位艺术品必然需要在拍卖市场中完成，藏家依然需要与画廊主沟通、交流，而艺术消费的这种互动性也是艺术市场的特点之一。藏家在拍卖市场中竞拍艺术品，需要与专家沟通，了解拍品的真伪，在画廊中购藏艺术品则需要与画廊主交流，了解艺术品的艺术价值。而现阶段的在线艺术品电商无法给藏家提供这些体验及信息，因此，艺术品电商如何巧妙的将这些体验融入人们的消费过程亦是其可以尝试与突破的。”

艺术品电商的普及功能应多过交易

“艺术品电商最重要的是其普及功能，这个功能比一、二级市场自身要大得多。”王凤海（国家注册拍卖师，中央财经大学拍卖研究中心名誉主任）建议艺术品电商在未来可尝试将触角主要发展到一些大众化的艺术品或者衍生品上去，“艺术品的传承只靠少数的收藏机构或者收藏家去做是不够的，未来普通老百姓也会在生活中越发关注到艺术品的欣赏及使用，大众要想获得艺术品，艺术品电商是一个便捷的获得渠道。”

在王凤海看来，首先，艺术品电商不要将自己的定位跑偏，可以在电商平台上多尝试无底价起拍的作品，不做高端作品，建议电商定位艺术品的中低端，毕竟大众将这些艺术品买回家欣赏总比一些印刷品要好得多；第二，艺术品电商迟早还是要回归到与一、二级市场相结合的路上来，从另一个侧面上艺术品电商可以是对拍卖的一个辅助宣传。“我们看嘉德在线是在艺术品电商平台里做的比较早的，但是最开始它并不是独立的，而是依托中国嘉德发展并且配合嘉德的一些工作，做一些网上的宣传和小拍等，因此，艺术品电商可以将自己的优势定位在网络技术和大众接受度层面，重点应该是宣传，其次是交易。”

艺术品电商应避免同质化

蒋奇栖（易拍全球CEO兼总经理）表示，由于艺术品是一种特殊商品，所以相对其他一般意义上的电商，艺术品电商显然也要具备特殊性：

首先，艺术品电商行业在打破传统艺术壁垒的同时，也建立了新的壁垒，例如上下游资源，互联网技术水平，并且要求一定的资本投入，不论欠缺哪一点，都不易进入该行业并顺利运营。

第二，互联网产业中，创新一直都是致胜的法门，艺术品电商虽然是朝阳产业，但是依然要求各个成员都要有自己的经营特色，比如易拍全球的特色，就在于我们强大的全球资源和技术，它可以使买家足不出户与全球拍卖会现场买家同步竞价，并通过专业的支付手段和物流手段，使用户足不出户就能拍得来自世界各地的珍品。避免同质化不仅是企业自身的发展要求，也是整个行业的发展要求。

第三，深入了解和分析用户，是企业定位的根本所在。根据自己的商品或者运营、服务特性，针对性的建立用户群。

摘选自《艺术市场》杂志

（武文龙，《艺术市场》杂志社副主编）

组稿/刘竟艳 责编/刘竟艳