从“魏则西事件”谈企业危机公关和社会责任

今年的五一假期，整个网络都被“魏则西事件”刷屏了。这个21岁年轻人的去世，不仅令他的亲友和网友痛心，更引发了关于医疗搜索竞价排名的讨论。百度高层恐怕很难预测到，魏则西的离世竟然给他们的公信力带来如此巨大的危机，面对铺天盖地的负面新闻，百度又因危机公关而备受诟病，一夜之间，中国最大的搜索引擎似乎成为了全民公敌。很多公关业内人士也在撰文思考，百度为何会遭遇此次危机，其处理方法有何不当之处，未来又将何去何从？

首先，事件要追溯到魏则西的病情，当得知他患有滑膜肉瘤，经多方治理并无明显好转之后，父母情急之下在百度上搜索治疗医院和方法，最终选定了百度推荐的武警北京总队第二医院。该院医生推荐了一种号称与美国斯坦福大学合作的肿瘤生物免疫疗法，并承诺该疗法有效率达百分之八九十。在父母为其借钱花费近20万元之后，病症转移到了其肺部，他才得知这种疗法美国在临床阶段就已经淘汰。

得知被欺骗的魏则西将经历发布到知乎的一个回帖中，回答了：你认为人性最大的“恶”是什么？直指百度的恶。他不幸去世的经历被广泛传播，最终触发了百度此次危机。

长期不良的品牌口碑，导致其陷入众矢之的

其实，百度竞价排名搜索结果只是信息的一个出口，主治医生的无德、莆田系经营者的蒙骗，监管机构职能的缺失，都是导致魏则西悲剧的原因。而且，很多媒体都在做莆田系的广告，为何百度陷入了众矢之的？

实际上，百度此次危机不仅是由于医疗竞价排名，更是因为其品牌口碑已经陷入了困境，魏则西事件不过是一个导火索，激发了大众长期以来对百度的不满情绪。百度掌控着中国网络一半以上的搜索信息，正因为这种近乎垄断式的经营模式，造就了它如今“傲慢”的态度。近几年，不断出现的恶意植入软件、被搜索推广的电话骚扰等负面新闻，很多用户心中的百度已经是“无良”搜索引擎的品牌形象。

今年年初出现的“血友病吧”事件，更是百度此次危机的“预热”。虽然百度停止了病种吧的商业合作，改为与权威公益组织合作。但因其不忘彰显百度贴吧的价值，并将责任推给个别吧主，如此生硬的处理措施，并未仔细思考内部机制的问题，且处理危机缺乏透明度，再加上缺乏道歉的态度，都为此次危机埋下了祸根。

在医疗竞价排名的敏感时期，魏则西的答案中直指百度的“邪恶”，当他不幸去世之后，大众突然意识到，每个人都可能是下一个魏则西。于是，开始声讨大型搜索引擎的企业社会责任，大众对百度的不满开始集中爆发。在社交媒体传播之后，各路媒体不断跟进，助推了此次事件的又一轮扩散。

搜索引擎的信息排序会影响用户的决策，以魏则西为代表的普通网民处于信息的弱势地位。于是，就有了这样一段热评：“百度控制着普通人接触信息时代的入口，却把路标指向邪恶欺骗的世界。它让人们对互联网世界失去信任，对技术失去尊重，在使用这个时代最先进的知识/信息获取方式时感到恐惧。加剧了信息占有乃至智识上的不平等。这种对弱势群体对普通大众的经年累月的作恶，是最深的恶。”

即便医疗竞价排名的商业模式不仅百度一家在使用，将所有责任都推给它并不合适，但是搜索引擎在维持正常运营，保证自己一定商业利润的同时，也应该保证用户获得信息的公平权利，保证用户不受非法信息的误导，所以百度在客观上起到了“帮凶”的作用。百度长期以来高高在上的处事态度，已经令大众不满，而此次“为虎作伥”的行为，更被定性为不注重社会责任，自然形成了巨大危机。

失败的危机公关，加剧了不利于自身的舆论指责

如果说以上只是百度饱受诟病的历史原因，接下来就要分析百度失败的危机公关，更令其陷入了新一轮的困境。

首先，危机处理不及时，却擅长推卸责任。在百度内部信《砥砺风雨坚守使命》中，声明已联系并安慰过魏则西的家属，支持他们维权，并强调武警二院提供给百度的资质齐全，自己将始终和广大网友在一起，不会因商业利益丧失企业良心。

可实际上，配套而来的就是删稿、删帖，网络上也开始出现类似“导致魏则西死亡的武警二院、莆田系医院及其背后的温床才是罪魁祸首”这类文章，即便分析有一定的道理，而多数“关键时刻出卖队友”的批评，则显得百度薄情且不愿承担责任。

其次，百度处理机制不够透明。大众想要知道莆田系的审核机制为何能够通过，百度在日后的处理中会有哪些新的举措，以避免这类情况再次出现，而非听其泛泛地讨论理论知识和口号。在回应中，百度避开了饱受质疑的医疗竞价排名和商业广告模式，将自己塑造为乐于接受监督、秉公守法的正面形象。

实际上，除了对魏则西的离世表示惋惜之外，通篇没有表示歉意，这种缺乏诚意、将责任推给医院和监管部门、却为自己“伸冤”的做法。表面是承诺自己愿意与网友在一起，实际上却在间接伤害用户之后逃避责任，自然遭到了大众的实力打脸拒绝，并加剧了不利于它的舆论风评。

最后，“声东击西”做法不成功。因事件起于知乎，有些大V开始为百度“伸冤”，想要扭转不利风评。这种想要转移大众注意力的做法，未能真正向大众传递应有的解释与关心，最终以知乎平台封杀六大洗地大V收尾。甚至，很多评论开始将矛头对准百度董事长李彦宏，分析企业的形象与掌舵者的性格相关，将指责具体化，更是进一步加重了百度的信誉危机。

恢复品牌声誉之路，应注重企业社会责任

5月9日，由网信办、工商总局、卫计委等部门组成的联合调查组公布了对百度的调查结果，认为它的竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。随后，百度做出了回应，称其听从整改要求并将从6个方面落实。

据调查了解，经过一段时间的整改，百度的医疗信息推送情况有所好转，符合调查组的整改要求，而部分商业推广仍存在标志不够清晰、比例不合格等问题。

从这件事中，我们要反思搜索引擎的共同问题，全行业都应该以此为鉴，在赚取商业利益的同时，更要注重自身的社会责任。

早在5月3日，360搜索就发布致用户的公开信表示：即日起，360搜索放弃一切消费者医疗商业推广业务，承诺向广大网民提供安全、干净、可信赖的搜索服务。并解释自己从去年开始就在尝试建立严格的审核机制，但发现无法从根本上杜绝虚假医疗信息造成的伤害，在“魏则西”事件后做出了这一重大决定。并呼吁所有搜索企业，在相关的法律和制度完善之前，为了生命和健康，暂时放弃商业利益。

作为中国排名第二的搜索引擎，360的这则声明可谓是及时、精准，其果断的举措和社会责任感，迅速赢得了众多的支持和好感。与此同时，也令没有如此回应的搜狗稍显被动，当然也有人怀疑360此举是“借势营销”。针对这部分质疑，360搜索方面的工作人员回应，愿意舍弃如此巨大的商业收入，绝非是出于炒作的目的，未来的实际行动将是最好的证明。

“魏则西事件”引发了社会关于网络医疗信息商业推广的讨论，360果断放弃这方面的业务，一方面，算是给行业大佬百度“补刀”，直击其缺乏企业社会责任的不良品牌形象；另一方面，也是站在道德的制高点，获取了更多的用户好感。而且，在监管部门对此严查之前果断放弃，不失为是一种明智之举，也算是给百度及其他同行上了一场生动的公关课。

首先，希望百度能够以此为戒，即便坐拥行业大佬的地位，也要注重自身的品牌形象建设，不然大众长期以来的不满会集中爆发，自己就会成为众矢之的；其次，百度也应考虑调整危机公关的应对措施，不仅要及时，还要有认真、负责任的态度，要真正从用户的角度出发，才能赢得好感和支持；最后，也希望所有企业都能够注重社会责任，绝对不能因为商业利益，就丧失了道德底线。毕竟，有道德、敢担当的企业才会走得更为长远。

“魏则西事件”带给我们的思考，恐怕不仅仅这些，与此相关的，还有莆田系医院的资质、监管部门的责任缺失、法律的滞后等问题。希望通过各方的努力，让这类悲剧不再重演。