乡村旅游口碑营销策略研究

白然

近几年来，我国乡村旅游快速发展，乡村休闲旅游市场前景广阔。但是，目前我国乡村旅游在营销理念和策略上存在很多问题，本文从口碑营销角度探讨了口碑营销策略，并提出了相应了策略。

2014年，全年国内旅游人数36.3亿人次，旅游总收入高达3.25万亿，两项指标年增长速度均超过10%，其中国内乡村游客数量达12亿人次，占全部游客人数的1/3，旅游收入高达3200亿，全国乡村旅游接待点（农家乐以上）逾200万家，乡村旅游已经成为业内一支不可轻视的力量。

我国乡村旅游市场快速发展的同时，我们也应该注意到乡村旅游地和旅游企业在市场营销方面存在一些问题，如：一些乡村旅游地知名度低、销售渠道单一而且脆弱、市场份额和销售收入存在较大偏差，在卖点上，大多数乡村旅游地还是主要依靠“农家饭”招揽客人，忽略了农家风情、民俗文化、特色服务才是乡村旅游营销的重点。大多数乡村旅游地在营销策略上还停留在传统的4P阶段，即产品、价格、渠道和促销。乡村旅游地和旅游企业应该充分重视客人感受，加强与游客之间的沟通互动，努力提高游客满意度。旅游企业在选择营销策略时，应重视口碑营销的运用，口碑营销具有成本低、收效大的特点，有利于乡村旅游企业扩大市场份额，提升企业品牌效益。

一、口碑营销概念

口碑源于传播学，由于被市场营销广泛运用，所以有了口碑营销，口碑营销是指指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。

旅游口碑是指游客在旅游活动之后，对其消费的旅游产品和服务做出评价，并向他人传播的过程。乡村旅游口碑营销是指乡村旅游地或旅游企业运用各种手段，引发游客对其产品和服务进行谈论和交流，并激励客人向他人介绍和推荐其旅游经历的营销方式。

乡村旅游企业应该清醒的认识到，旅游口碑已经成为影响游客旅游决策的主要因素。由于旅游产品的特殊性，游客在做出购买决策之前，都会通过各种途径获得该产品的相关信息，而目前网络媒体信息泛滥，浮夸不实，可信度较低。这种情况下，旅游口碑往往会成为游客获取产品、景点信息和服务质量的主要信息渠道，乡村旅游企业的正面口碑会对旅游者的行为产生重要影响，正面旅游口碑也会提升游客品牌的忠诚度。

二、乡村旅游口碑营销策略

口碑营销是营销的目标，传统营销是营销的途径，企业不能要求他们的客户、合作伙伴和消费者说好，而企业的目标是让他们说好。难以建立好口碑的原因是企业的传统营销还没做好，在营销上没有关注消费者的利益和感受，因此确实没有消费者值得宣扬的东西，也没有活跃的口碑因子，那怎么能让消费者做你的免费宣传员呢？

（一）坚持“顾客导向”的营销理念

乡村旅游企业应该坚持“顾客导向”的营销理念，口碑营销应该成为乡村旅游企业营销的核心思路，传统的营销手段应该围绕口碑营销展开。做好口碑营销关键还是要为游客提供满意的产品和服务，这要求乡村旅游企业在设计乡村旅游产品或相关服务时，以游客为中心，努力提高游客满意度，当游客购买的旅游产品或服务质量超出他们的心理预期后，游客往往会主动成为产品和服务的宣传者，相反，如果，游客购买的旅游产品或服务质量低于他们的心理预期，就会引发负面口碑。

（二）建立快速反应机制，防止负面口碑传播

乡村旅游企业应重视负面口碑的负面影响，因为负面口碑一旦形成，传播速度和影响力不容小视，会快速破会乡村企业形象，损害企业利益。为此，乡村旅游企业应该建立负面口碑快速反应机制，努力将负面口碑的影响降到最低。妥善处理游客投诉是口碑营销的关键环节，乡村旅游企业要防止负面口碑快速传播，必须为游客提供便利的投诉渠道，一旦有客人投诉，如果让客人有发泄的渠道，游客通常会通过乡村旅游企业提供的投诉渠道来发泄不满，如果能够妥善解决客人投诉，游客往往不会或者很少通过其他渠道传播旅游企业的负面口碑，另一面，让游客满意的投诉处理有时还会带来更多的正面口碑传播，变不利为有利。

（三）重视口碑传播的意见领袖

“意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播”。乡村旅游企业在实施口碑营销的过程中，必须重视意见领袖这一口碑营销重要载体的作用，乡村旅游口碑的意见领袖应该是娱乐体育明星、旅游界专家学者、旅行社工作人员等，

（四）口碑营销从员工做起

乡村旅游企业的员工与游客接触时间最长，最能了解游客的实际需求，广大员工的服务质量、服务态度很大程度上影响了游客的整体旅游体验。所以，乡村旅游企业要想做好口碑营销，必须先从员工做起，做好员工培训，使员工掌握必要的服务知识和服务技能，为乡村旅游客人提供优质的服务。

（作者单位：承德石油高等专科学校）