“新民谣一代”的幕后推手

刘佳璇

在马客的理想中，乐童提供的线上服务应该打通音乐产业的所有环节，“直到让音乐人能使用它们独立运转音乐产品的经营为止”

“上工人体育场开演唱会。”2015年春天，当经纪人奚韬在北京三里屯将这个大计划告知好妹妹乐队的两个主唱秦昊和张小厚时，两个人都说“别闹了”。

好妹妹乐队的两个主唱张小厚（ 左）和秦昊（右）

周围的人也怀疑自己听错了：“确认是工人体育场？不是工人体育馆？”——两者能容纳的座位数分别为7万和1.5万。

绕开“工体馆”、北展剧场和万事达中心，直接进大牌歌手也不敢轻易拿下的“工体场”，这对于自称“十八线艺人”的好妹妹乐队来说，就像从合租屋直接搬到了海景别墅。

奚韬选择与专注小众歌手的民营演出商聚橙网以及京东众筹合作，并将票价统一定为99元“白菜价”。结果拥有3.7万观众席的工人体育场几乎满座。

那晚，恒大音乐企划制作总监刘乃铭坐在观众席上。他对《瞭望东方周刊》感叹：“他们玩到了前面，传统唱片公司没想到的、想到了却没做到的，好妹妹都做到了。”

降低的成本和票价

成立于2010年的好妹妹乐队凭借其清新优美的音乐特性、草根形象和自媒体宣传手段，积累了大量以大学生为主力的受众群。奚韬希望进一步把他们推向主流。

他认为，对于安静弹唱的好妹妹乐队来说，参加竞赛性电视选秀是“以卵击石”。而工体场演唱会若能成功，将使让他们的主流化之路“至少少走五年”。

在京东“东乐计划”的助力下，好妹妹乐队发起众筹：最终筹资236..856万元，比目标超额近40万元。

然而作为演唱会总策划的奚韬还是内心忐忑。2015年9月12日，距离这场名为“自在如风”的演唱会开场还有一个半小时，他接到电话询问上座率能不能达到一半，回答是“我也不知道”。他当时的估计是七成上座率。

当许多行业人士认为这场演唱会并不具备复制性时，奚韬却觉得有很多可以借鉴的地方。

首先，成功的关键是对受众群的精准分析：“对大学生和刚工作的年轻人来说，99元的票价让他们觉得物有所值，让我们获得了99%的上座率。”奚韬说。

在此之前，工体演唱会的最低票价是180元。这种价位的座位离舞台之远需要观众自带望远镜。

奚韬认为，高票价现象并不合理，体育场级别演唱会的传统运作方式下，百万元以上成本要投入在宣传上，观众手里的每张票都在分担广告牌的费用。

好妹妹乐队不做实体宣传物料，用网络自媒体宣传取而代之，并进入校园做沙龙讲座。最终宣传投入不到10万元，只有常规运作成本的十分之一。

对于转型期的唱片公司来说，好妹妹乐队已经成为他们最感兴趣的个案之一。

“短暂的自我麻痹之后，清醒过来的人都在转型。”刘乃铭这样告诉本刊记者。

音乐平台的上游革命

“自在如风”的运营商是由票务代理起家的聚橙网。在此之前，他们还合作过马、宋冬野、陈粒、金玟岐、陈珊妮等独立音乐人。

聚橙网的市场逻辑是：相当一部分艺人或许没有天王巨星的公众影响力，但有更加稳定的商业价值。因为在中国，每一个“分众”的背后并不是“小众”的人群。

当阿里巴巴、京东、腾讯、乐视等财力雄厚的互联网公司开始进军线上音乐产业时，野马现场创始人李宏杰认为，中小型的音乐公司想要突围，便要认准“小而美”的目标。

作为张北音乐节的创始人，李宏杰在2015年也加入了互联网创业大军，开发了野马现场这款专门做高质量、多视角音乐现场直播的APP。

“野马”的内容避开了乐视等直播平台主推的主流歌手大型演唱会，以国内外独立民谣、摇滚、电音和音乐节现场为主。

谈到做“野马”的初衷，李宏杰告诉《瞭望东方周刊》：“是为了让没机会到张北音乐节现场的朋友获得具有现场感的直播体验。”

李宏杰发现，做线上直播其实也能为音乐人提供新的盈利渠道，通过观众的付费观看和线上打赏，野马现场与音乐人的利益分成能达到四六开。

越来越多的线上音乐平台正在切入线下演出市场。连豆瓣网也在2015年成立了大福唱片为音乐人录制发行唱片，组织演出与巡演。

豆瓣网目前已推出90后民谣“网络红人”花粥的首张专辑，从专辑制作、国内外发行、宣传推广到30站全国巡演，大福承担了一个唱片公司的几乎所有功能。

“可以视为音乐平台上游革命的试金石。”资深乐评人陈贤江这样评价。

音乐人需要的不仅仅是筹款

互联网俨然已是后唱片时代音乐产业人士重新探索市场的一件新鲜又好用的武器。如今从事独立音乐人经纪和运营此类服务平台的群体里，有过去的门外汉、曾经的音乐媒体人，也有从传统唱片业走出的人。

“本着学习观摩的心态。”乐童音乐副总裁郭小寒去现场观看了好妹妹演唱会，她告诉《瞭望东方周刊》，这场演唱会是独立音乐圈年度最佳案例，“在策划概念制作上看到了主办方的诚意和精良制作”。

乐童音乐也是新民谣的重要幕后推手。这家由音乐众筹网站起家的互联网公司目前正在升级为“替音乐人打造的新型在线经纪平台”，已经深度合作过超过10名民谣音乐人，包括程璧、赵雷、莫西子诗等。

作为以市场营销起家的互联网创业者，乐童音乐CEO马客起初是音乐产业的门外汉。从一个爱好者的角度出发，他发现互联网仅仅作为分享平台并不能为音乐产业带来新的盈利模式，“最后还是卖广告和流量，这对音乐人没什么帮助。应该用互联网方式解决他们的问题。”

“从产品的刚需角度来讲，独立音乐人更需要我们的平台，因为他们没有唱片公司、签约厂牌，甚至没有经纪人去帮助他们，如果有一个在线功能齐全的平台，他们自己就可以自我经营。”乐童音乐CEO马客向《瞭望东方周刊》介绍。

当大家都在听五月天时，一批认为这些音乐“太土了”的年轻人对于独立音乐的需求越来越明显。马客认为，有必要为民谣和受众建立一个互相寻找同类的平台。

乐童这类最初便以音乐为内容中心的中小型网络平台，正逐渐织起一张贯通线上线下的产业网络：他们不签约艺人，以项目制合作。从专辑制作经费的融资到宣发预售，从演出企划、乐队资源整合到巡演场地的对接，都可以交由他们负责。

将乐童转型为打通线上线下服务音乐人的云经纪平台，马客认为最大的动力来自音乐人的需求：“他们产出内容，有时并没有渠道和营销思维，需要的不只是筹款，而是对接资源。

目前，线上众筹项目给乐童带来的盈利大约占50%，每个用户都是实打实的消费者。这部分业务让乐童维持了稳定的资金流，支撑其多元业务的开展。

随着日渐好转的音乐产业成为资本关注的重点领域之一，2014年1月，乐童获得一笔百万元的天使投资，在2015年夏天完成了2000万元的A轮融资。

经验可能是一种束缚

一位如今名气很大的民谣音乐人，大学期间曾被经纪人评价：“你长得不帅，唱歌也一般，我把你带到电台你也不会火起来。”

然而，由于互联网的出现，靠脸和嗓子在主流媒体出道已经不是音乐人的唯一选择，乐童这类线上平台提供的经纪服务便取代了传统模式。

对于程璧来说，以往小型Live House巡演的走江湖感，并不符合她沉稳细致的调性。这时，乐童音乐找到了她。

“有必要帮程璧这样新出现的高起点音乐人再上一个台阶。”马客说，这是乐童和程璧筹划合作巡演时最初的共识。

程璧在网络电台荔枝FM开设“庭院电台”后，由荔枝FM出资赞助、乐童承办，完成了程璧2015年新专辑的千人级别剧场巡演。

荔枝FM也在切入线下演出市场。其口号是“人人都是主播”，提倡用户自行生成内容，录节目做主播，每个主播都可以聚集自己的小圈子。

程璧在荔枝FM的音乐收听次数近80万。事实上，这样可以借助粉丝经济绕过传统线下渠道，直接从线上发行专辑唱片，甚至是其他音乐类衍生品。

奚韬原本从事时尚行业，刚和好妹妹乐队合作时，他还不了解音乐产业是如何运作的。他想边学边做，最后发现在这个新旧交替的时代，学习过去的经验也许会束缚手脚，他决定做不一样的事情。

他请来湖南卫视的电视导演做好妹妹工体演唱会导演，让好妹妹在工体的舞台上不仅唱歌，更是说学逗唱十八般武艺。

拿郭小寒的话来说，这“更像是一场结合了民谣、港台流行音乐、KTV、迪厅、唱吧、相声、脱口秀、广场舞的综合表演秀”，而非一场“正统”的民谣音乐会。

奚韬认为，好妹妹乐队的定位是音乐人，但音乐只是其符号之一，他们比纯粹的音乐人有更多潜质。

“最高明的包装就是不包装，就像武侠小说里的高手，无招胜有招。”奚韬认为，新型经纪人要了解音乐人的个人特质，以真实为出发点找到合适的推广模式。

乐童接下来会为音乐人提供细化的粉丝管理，让音乐人和粉丝的互动更深入。“乐童目前的功能只达到了我想象的20%。”在马客的理想中，乐童提供的线上服务应该打通音乐产业的所有环节，“直到让音乐人能使用它们独立运转音乐产品的经营为止”。

而作为后唱片时代的经纪人，奚韬想为好妹妹乐队和陈粒做的是“到一个时刻引发一个点”，最后让音乐人可以达到这样一种状态——不想唱就不唱、不想写就不写，但产业仍会源源不断为其带来他们想要的生活品质：“这样他们做出来的作品才真正是由心而发。”