宿州市农村商业银行面向中小企业客户的营销策略

周书灵，林爱勇

1.宿州学院皖北城乡一体化研究中心，安徽宿州，234000 2.宿州学院经济管理学院，安徽宿州，234000

宿州市农村商业银行面向中小企业客户的营销策略

周书灵1,2，林爱勇2

1.宿州学院皖北城乡一体化研究中心，安徽宿州，234000 2.宿州学院经济管理学院，安徽宿州，234000

摘要：作为地方性商业银行，宿州市农村商业银行在产品营销中具有区位优势、市场优势和体制机制优势。但也同时存在经营规模小、市场化程度低、区域经营范围限制和人员素质偏低以及技术创新与业务创新能力不足等问题。要保持长期竞争优势，宿州市农村商业银行应立足地方金融市场，实施差异化市场定位，建立以客户为中心的营销组织体系，优化业务流程、创新产品和业务及实施品牌营销等策略，以提高市场竞争力。

关键词：宿州市农村商业银行；中小企业客户；区位优势；体制机制优势；差异化市场

1相关研究与问题提出

商业银行主要经营金融服务产品，通过各种存单、银行卡、金融咨询等有形或无形的金融工具来提供相应的服务。其提供的产品既不同于制造业生产的有形产品，也不同于其他服务业提供的产品，它是向客户提供相关服务来赚取利润。

银行市场营销概念是在1958年全美零售银行联合会会议上第一次提出的。后来，杰瑞姆·麦卡锡[1]提出营销由四个最重要组成部分，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(P1ace)和促销(Promotion)，也称4P营销理论；罗伯特·劳朋特提出基于顾客服务导向的4C营销策略[2]，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)；Kim Kadlec则提出社会化媒体下的新的4P营销理论[3]，即意义(Purpose)、参与(Presence)、接近(Proximity)、合作(Partnership)。总而言之，国外关于市场营销的研究较为深入、系统。

20世纪90年代，我国商业银行体系建立之后，逐步引进并研究商业银行营销。钱用道认为，商业银行市场营销是包括市场调查、产品设计与研发、分销定价信息沟通及售后服务等过程的集合体[4]；刘志梅提出银行服务营销的8E(人员、产品、关系、渠道、价格、品牌、传播、过程)组合[5]；徐朝根据4P理论提出商业银行应采取“产品、价格、渠道和促销策略”[6]；殷勤凡等从关系营销的角度认为商业银行应高度重视关系营销，根据银行客户的特点，细分客户市场[7]；潘晓晓认为，将4C理论运用到银行营销工作中，可以提高银行的竞争能力[8]；刘明等以市级分行为样本，对四大国有商业银行差异化营销战略进行了实证性检验[9]。纵观国内对商业银行市场营销理论的研究，一是缺乏系统性；二是照搬或引进国外理论成果，缺乏中国特色，使得理论对实践的指导存在偏差。因此，商业银行市场营销理论还有待进一步研究。

随着国有银行股份制改革的深入及外资银行在华业务的开展，我国商业银行尤其是区域性商业银行受到了前所未有的挑战。只有建立起完善而系统的营销体系，并且积极践行，才能提高竞争力，扩大市场份额的占有率。本文以宿州市农村商业银行为例，分析了宿州市农村商业银行发展存在的优劣势，期望能促进其拟定合适的营销策略，为宿州市农村商业银行的发展提供理论指导。

2宿州市农村商业银行的基本状况

宿州市农村商业银行的前身是宿州市区农村信用合作联社。宿州市区农村信用合作联社属集体所有制金融组织，由辖区内农民、个体工商户和各类经济组织入股组成，是经中国银行业监督管理委员会批准设立，其主要任务是为“三农”、中小企业和区域经济发展提供金融服务。

截至2014年底，宿州市农村商业银行下辖36个支行，1个营业所，19个分理处和3个储蓄所，服务网络遍布全市所有乡镇；在岗员工625人，大专以上学历478人，占76.48%；全市信用社各项存款余额490688万元，各项贷款余额339415万元，其中，涉农贷款余额282862万元，占全部贷款的84%；中小企业贷款余额194975万元，占比57%[10]。经过50多年的改革和发展，宿州市农村商业银行由小到大、由弱到强，已成为服务“三农”、中小企业和地方经济发展的金融主力军。

3市场营销的优势与劣势分析

3.1优势分析

(1)区位优势。作为宿州市本土商业银行，其前身宿州市区信用联社已在当地经营几十年，与客户建立了非常密切的合作关系。而且员工大多来自本地，对本地民风民俗、资源分布以及企业的经营、管理和信用情况等信息十分了解，熟悉客户及其产品和主要业务，信息沟通渠道畅通，减少了因信息不对称所造成的逆向选择风险和道德风险。

2013年，宿州市地区生产总值首次超过千亿元台阶，达到1014.33亿元，比上年增长10.5%，固定资产投资773.30亿元，比上年增长26.0%；2014年则为1126.07亿元，年增长9.7%，固定资产投资945.8亿元，比上年增长22.3%，主要经济指标均高于安徽省平均速度。经济总量的稳步增长，创造了巨大的融资需求，有效支撑了银行业的发展，也为宿州市农村商业银行的发展带来新的机遇。

(2)市场优势。宿州市位于中部欠发达地区，企业构成多以中小型为主。中小企业是我国经济中最有发展潜力和活力的重要组成部分，更是农村商业银行赖以生存和发展的客户基础。宿州市农村商业银行是宿州市民自己的银行，在成立时就提出了“服务三农、面向中小企业、促进地方经济发展”的市场定位。经过50多年的经营，已形成了自己固有的市场。近三年，每年给中小企业贷款比例占总贷款的50%上，累计发放中小企业贷款80多亿元(表1)。

表1　2014年末宿州市农村商业银行

注：资料来源于《宿州市统计年鉴(2015)》。

(3)体制机制优势。宿州市的四家国有银行、邮政储蓄银行、徽商银行和交通银行仅是市一级分行，作为分支机构，决策权有限，信息传递速度慢，决策链长；而宿州市农村商业银行是一级法人，决策机构和决策层都在本地，组织结构高度扁平化，信息交流和沟通半径小，决策链短，对市场的变化反应迅速、执行快捷。这一优势是与中小企业“短、频、快”的融资需求相符合，能够在较短时间内完成调查、审批，对中小企业有很大的吸引力。

3.2劣势分析

(1)经营规模小，市场化程度低。银行的经营存在规模效应，对银行来讲，雄厚的资产和资本是实力和信誉的象征，适度规模会产生规模经济，降低单位经营成本，提高竞争能力。从宿州市金融市场看，截至2012年低，宿州市农村商业银行的存款总额490688万元，各项贷款余额339415万元。但从安徽省金融市场来看，宿州市农村商业银行的存贷款规模占比不到1%，经营规模较小。且市场化程度低，金融产品单一，业务范围仍然局限在传统的存、贷、汇上，营业收入主要来自存贷利率差，中间业务收入占比很低。

(2)区域经营限制。作为地方性商业银行，宿州市农村商业银行的经营限制在宿州市范围内，如要跨区域经营，必须达到一定的条件，由监管部门审批。业务经营受限，服务网络不健全，很难实现全面的通存通兑。

(3)人员素质偏低，技术创新和业务创新能力不足。宿州市农村商业银行的员工受教育程度普遍较低，金融业务知识匮乏。尤其IT部门人员配备不足，设施简单，信贷系统、前台系统、核心系统等不能有效连接，管理系统和业务系统经常脱节。IT与银行业务的创新和核心竞争力紧密联系，系统的落后成为其业务创新和技术创新的致命短板，导致业务与其他银行存在同质化，缺乏自己的特色产品，即使有所创新，也是对原有产品和服务的简单包装，缺乏根本性的突破。

4面向中小企业客户的营销策略

4.1差异化市场定位策略

明确的市场定位是商业银行营销的基础。只有通过明确的市场细分，才能准确定位自己服务的客户群。宿州市农村商业银行是地方性商业银行规模较小，无论是自身实力还是服务网络、产品优势等都不是国有商业银行的对手，但经营机制灵活、审批效率高。这与宿州市中小企业的融资特点相匹配，符合宿州市中小企业客户的融资服务要求，应充分发挥地域优势，以支持地方经济为己任，着重开发有发展潜力的中小企业客户和广大市民。

宿州市农村商业银行提出的“服务地方经济、服务中小企业和服务广大市民”的市场定位，符合市场经济发展规律，适应地方经济发展，既是银行自身发展的需要，也是宿州市中小企业发展壮大的需要。

4.2建立以客户为中心的营销组织体系，优化业务流程

中小企业规模小、内部管理不规范和财务信息不透明等特点，决定了如果以传统的评级授信制度来进行评级授信，绝大多数中小企业将被银行拒之门外。从宿州市经济发展和中小企业自身特点出发，宿州市农村商业银行制定了《中小企业授信管理办法》，弱化了中小企业评级要求，更加注重借款人经营的稳定性和现金流等信息。为更好地服务中小企业，先后制定了《中小企业金融服务考核评价暂行办法》《个人信贷业务首问负责制度》《个人信贷业务限时办结制度》《贷款审查委员会议事规则》《中小企业金融服务尽职免责实施细则》等规章制度，以客户为中心，逐步完善信贷审批制度和营销组织体系，优化业务流程，适应市场竞争。

在风险可控的前提下，宿州市农村商业银行建立“统一授权、分级审批”的贷款审批机制，以“简化流程、提高效率、保持优势”为目标，充分发挥“小、短、快、活”的优势。在授权范围内，采取“成熟一笔，审议一笔”的审贷方式，对优质客户、资金需求急的贷款可以采取不定期面签的方式，有效缩短贷款审批时间，确保贷款资金及时到位，增强了中小企业贷款的针对性、时效性。

4.3创新产品和业务策略

产品是银行服务的载体，增强产品的创新能力，就是提高银行自身的竞争力。宿州农村商业银行及时跟踪客户的需求变化，开发出能满足中小企业客户需要的、多层次的金融产品。根据中小企业的融资特点，结合地方经济特色，不断对产品种类、担保方式等进行改进和创新，推出符合市场需求的新产品，以满足中小企业融资需求，扩大市场份额。

4.4品牌营销策略

完美的金融品牌是金融产品服务质量、商业银行形象两个方面的完美结合。宿州市农村商业银行受体制、规模、发展历史等因素影响，市场定位于“服务地方经济、服务中小企业、服务广大市民”。要成为中小企业的合作伙伴、市民自己的银行，必须加大产品和品牌的宣传力度，注重银行形象的塑造，从而树立自己的品牌形象。美好的银行形象能够提升品牌的美誉度和知名度，并能赢得客户的满意和忠诚。宿州市农村商业银行通过广告宣传、积极参与扶贫等方式宣传自己差异化的产品和服务，塑造自己特色的银行形象，赢得了市民和企业的信任，强化了品牌形象。

5结 语

宿州市农村商业银行是地方性农村商业银行，与国有商业银行相比，规模小，竞争能力有限，但经营机制灵活，审批效率高。中小企业客户是宿州市农村商业银行发展的关键，制定面向中小企业客户营销策略是宿州市农村商业银行立足地方金融市场，争取长期竞争优势的必然选择。通过对宿州市地方经济、中小企业融资特点和宿州市农村商业银行竞争优势与劣势进行分析，认为宿州市农村商业银行应实施差异化市场定位策略，建立以客户为中心的营销组织体系，优化业务流程，创新产品和业务策略，注重塑品牌形象，以提高市场竞争力。

参考文献：

[1]McCarthy,Jerome E.Basic Marketing:A Managerial Approach[M].Homewood,IL:Richard D.Irwin,1960:179-193

[2]Robert F Lauterborn.New marketing litany，Four P's passe，C-words take over[M].Detroit:Crain Communications,Inc,1960:232-256

[3]Kim Kadlec.社会化媒体下的新4P营销理论[EB/OL].[2015-08-26].http://www.vmeti.com/interview/1583 5.html

[4]钱用道．商业银行文化构建的误区与对策[J]．新金融，2010(10)：41-43

[5]刘志梅．金融市场服务特征的营销学研究[J]．中国流通经济，2004(7)：57-60

[6]徐朝刚．浅析中国股份制商业银行的市场营销管理[J]．企业经济，2005(10)：54-56

[7]殷勤凡，郑喜平．服务管理和关系营销双视角下的服务忠诚驱动因素研究：金融危机情境下的天津招商银行个人金融业务的实证研究[J]．管理评论，2010(11)：54-62

[8]潘晓晓．论4C理论在商业银行营销中的应用[J]．市场周刊，2013(9)：112-114

[9]刘明，刘涛，张同建．四大国有商业银行差异化营销战略比较研究[J]．金融论坛，2014(6)：26-31

[10]宿州市农村商业银行[EB/OL].[2015-09-15].http://www.sznsh.cn/index.php/fazhanlicheng.html

(责任编辑：周博)

doi:10.3969/j.issn.1673-2006.2016.05.001

收稿日期：2015-12-14

基金项目：安徽省高校人文社会科学重点研究基地招标项目“城镇化进程中安徽省中小企业投融资机制创新研究”(SK2015A184)；宿州学院科研开放课题“皖北文化产业投资决策及运营模式研究”(2014YFK29)。

作者简介：周书灵(1974-)，女，安徽灵璧人，博士，副教授，主要研究方向：财务理论与方法。

中图分类号：F832.7

文献标识码：A

文章编号：1673-2006(2016)05-0001-03