保险月份牌广告画背后的故事

陈国庆

好友珍藏着一份大中国水火保险股份有限公司的月份牌广告画，印发于民国十二年。轻轻打开，古朴的气息扑面而来，画面精彩纷呈，那美丽与哀愁凝成岁月的沉香，微微泛黄的画卷香气渺渺。

老月份牌广告画，又称老月份牌年画，是中国传统年画的一个分支，它起源于20世纪初期的十里洋场上海滩，鼎盛于20世纪20～40年代，没落于20世纪50年代。老月份牌广告画是一门综合艺术，记录着时代、历史和文化。保险月份牌广告画在题材上多以美女或中国古代故事为源起，同时，在画的四周配以精心设计的边框，中心或两边印二十四节气或中西月历对照表，再在适当的位置上标出保险公司的名称和保险理念、主要产品等信息。

典型的保险月份牌广告画的表现形式是一种基于西洋擦笔素描和水彩的混合画法。画家在确定人物轮廓后，用毛笔蘸上炭精粉擦出淡淡的体积感，然后罩上透明的水彩色。1914年，这种擦笔水彩由来沪发展的安徽画家郑曼陀率先采用后，以类似平光照片的“甜、糯、嗲、嫩”的特色，迅速取代了勾线设色的旧画法，成为了保险月份牌广告画的技法主流，深受读者的欢迎。

1921年，大中国水火保险公司创立于杭州，1922年12月加入上海华商水火险公会，是纯粹华资公司。它曾做过一些广告，其形式即是当时很有代表性的月份牌广告画。在这些广告画面上，常有神情娴静的女子，神态自然祥和，或坐或立，柔媚娇人，所处自然环境或家庭生活布置，皆协调有致。这些广告的上方常是公司的图案标识、汉字和英文名称；左右两端分别为用天干地支表示的年月时间和按西历表示的年份。在广告画下端还多半会有一段宣示：“本公司为完全华人所创办，呈准农商部注册，颁给第六三七号营业执照，加入上海汉口东三省华商保险公会，资本雄厚，规模宏大，对于保户之便利，赔款之迅速，洵非他公司所能及，声驰遐迩，有口皆碑，凡海内外绅商实业各界，欲财产之巩固，营业之稳妥，莫若至本公司投报水火等险，当无后顾之忧，金钱不虞外溢，利权不属他人，保家爱国，两得其宜。明哲诸君定荷赞许，倘蒙惠顾，请至本公司或各埠分公司就近接洽，无不竭诚欢迎，是为启。”

郑曼陀是这类广告画画法的创始者，许多画下有“曼陀”二字，并加有矜印。郑曼陀生于1888年，卒于1961年，是中国广告擦笔绘画技法创始人，民国时最杰出的广告画革新者。他原名达，字菊如，笔名曼陀，出生在杭州，由原籍安徽歙县的养父抚养成人，亦有研究认为他幼年被在杭州经商的安徽富商收养。曾在杭州育英书院学习英语，师从王姓民间画师学画人像；后到杭州设有画室的二我轩照相馆作画，专门承接人像写真。他把从老师那里学来的传统人物技法与从书本中学来的水彩技法结合起来，慢慢形成了一种新画法——擦笔水彩法。郑曼陀身怀绝技难以在当地施展，挟艺从杭州去往上海谋生。他认为上海月份牌中的传统服装仕女形象远不及自己创造的新式时装美女形象那样悦目。于是，人生地不熟的郑曼陀决定到社会名流经常走动的“张园”去试试运气。他在张园挂起四幅用擦笔水彩画成的时装美女画，正巧上海有名的善于经营的大商人黄楚九路过，并以商人特有的敏感发现这些美女形象定能用于商业广告之中，为自己带来商业好处，于是将郑曼陀的四幅美女画悉数买下，用来为他的中法大药房做广告。

民国三年（1914年）郑曼陀为审美书馆画了第一张月份牌《晚装图》，上面还有岭南派画家高剑父的题诗。后来他应客户的要求，陆续创作了《杨妃出浴图》《四时娇影》《醉折花枝》《舞会》《在海轮上》《架上青松聊自娱》等描绘历史人物和摩登女性生活，脂粉气极浓的作品。工商界看重了郑曼陀广告画所能产生巨大推动力，由此新画法一下子风靡上海，香烟公司、保险公司、印刷厂纷纷向他订画，他的约稿定金预收到数年以后。

这些月份牌广告画背后的时代语境也值得探究。1805年外商在中国开设了第一家保险机构谏当保安行。外商保险公司在中国的出现，是帝国主义经济侵略的产物，它们具有利用政治特权、培植买办势力、垄断市场等特征，目的在攫取超额保险利润，还成立了洋商火险公会。

外商独占中国保险市场达60年之久，加深了对中国的经济掠夺，也激发了中国的有识之士，振兴图强、维护民族利权、自办保险的民族意识。1865年5月25日，上海义和公司保险行的设立，尽管其规模很小，仅办理货运险业务，但自此打破了外商保险公司独占中国保险市场的局面。1875年，保险招商局成立，在创办初期，虽也遭到外商保险公司的歧视和挟制，但它有官督商办的轮船招商局这个有力后盾，业务经营迅速扩展，遍及全国各主要口岸。这是反垄断斗争的结果，为中国民族保险事业初步奠定了基础。此后，民族保险公司的发展方兴未艾，1907年上海华商火险公会成立，这标志了民族保险业的团结，也是外商保险业与华商保险业之间的控制与反控制，操纵与反操纵斗争的产物。

在上面所提的“大中国水火保险公司”保险广告月份牌中，广告宣示将保险选择上升到是否保家爱国的高度，以警醒国人维护民族利益、抵制外商垄断。这正是在那个民族危亡年代，华商水火险公会联合民族保险业力量，为改变外商凭藉特权主宰控制中国保险市场局面，消除对华商保险公司的歧视，与外商上海火险公会相抗衡相斗争的场景。在这个过程中，保险业围绕使用中文保险单权利、中外保价划一、统一火险折扣回佣、相互接受分保、联合登记管理经纪人等业规内容和保险费率统一问题，据理力争，种种举措迫使洋商保险公会不得不让步。

这幅广告月份牌清晰地再现了民族保险业在半封建半殖民地社会中，遭受外商保险多重压制排挤，不畏强权、奋起抗争、艰难发展、愈挫愈勇的轨迹。同时，也正是这种中外保险业激烈竞争的需求，使得保险广告月份牌获得了前所未有的发展空间，为世人呈现出她惊艳美丽的一面。（作者为中国人民财产保险山西运城分公司）