需求外部性视角下零售惠顾研究的理论困境

中图分类号：F724.2 文献标识码：A

内容摘要：现有零售惠顾的研究要么在店铺层面进行，要么在集聚层面进行，忽略了由店铺间零售需求外部性带来的波及惠顾。本研究从集聚内店铺间存在的零售需求外部性入手，探索了零售惠顾研究中存在的理论困境，提出波及惠顾是零售惠顾研究的必然发展方向，并对波及惠顾的概念和影响因素进行了探索性的讨论。

关键词：波及惠顾 零售需求外部性 零售惠顾 商业集聚

相邻选址的业种店集合形成了商业集聚，在商业集聚内选址能为店铺带来明显的成本优势、区域品牌优势、组合经济优势等。现有研究对集聚惠顾（Chebat et al.，2010）和集聚内的店铺惠顾做了大量研究（魏胜等，2013；陈君，2015），这两个层面的惠顾统称为零售惠顾。在研究集聚内的店铺惠顾时，很多学者忽略了店铺之间存在的零售需求外部性，这将放大店铺自身的吸引力。因为集聚内店铺间零售需求外部性的存在使得一个店铺的客流不仅有自身吸引来的顾客，还有相邻选址的店铺带来的波及顾客（田村正纪，2014）。知道波及顾客的来店原因就可以有针对性地提高波及顾客的数量，所以，在研究集聚内店铺惠顾时，一定要考虑到店铺间的波及惠顾问题。

本研究将从商业集聚形成的古典理论入手，阐述集聚内店铺间零售需求外部性的客观存在性，然后基于零售需求外部性论证现有零售惠顾研究存在的问题，最后得出波及惠顾是零售惠顾研究的必然发展方向。

商业集聚形成的古典理论

商业集聚（Retail Agglomerations）是商业运行的重要载体，商业最基本的性质是买卖集中，买卖集中的目的是使供求双方容易相互发现并结合。受经营技术条件制约的业种店不能经营所有的商品而形成完全业种店，只能是部分业种店，这就与消费者的关联购买行为产生矛盾，商业集聚恰好可以解决这一矛盾（石原武政，2012）。

相同业种的店铺聚集在一起形成同业种集聚。Hotelling的最小差异原理解释了同业种集聚的形成原因，该原理认为同业种的店铺聚集在一起，只要各店铺提供的商品存在较小的差异，那么个别店铺的降价就不会引发价格竞争，因为消费者除了关注价格外，还会关注品牌、服务等非价格因素。便利品和专业品一般不易出现集中选址的情况，选购品的选址更容易出现集中的倾向，通常消费者在购买选购品时缺乏足够的知识，会一边比较一边搜集信息，找出自己想要的商品。同业种集聚能为消费者带来比较购买的利益，比较购买可以缩减购物者的搜寻费用。同业种集聚可能使顾客增加量超过竞争引起的顾客减少量。

不同业种的店铺聚集在一起形成异业种集聚。Christaller的中心地理论说明了地理空间内各城市间中心地的层级秩序，其理论核心包含了异业种集聚，可以用来解释异业种集聚的形成。中心地层级秩序形成一方面是由于不同业种的商圈范围不同；另一方面是由于不同业种盈亏平衡点的需求量不同。中心地理论的缺陷在于其假设顾客是单目的购物出行，而消费者为了使购物旅行更有效率会选择多目的购物出行，为了节省费用也会选择多目的购物出行，而异类业种集聚恰好可以满足消费者的这种需求。多目的购物出行可能会使消费者越过近邻型中心地而去更高层级的中心地，这样异业种集聚的商圈便扩大了。

同业种集聚和异业种集聚以多样的形式组合，并产生集聚经济。集聚经济主要是由店铺聚集而使商圈扩大，并由此带来个别店铺销售额增加的利益。零售需求外部性是店铺聚集而产生的最重要的集聚经济，其带来的利益大于竞争所损失的利益（见图1）。各业种店相互发挥着外部性，以其他业种店的存在为前提来实现自身的意义（石原武政，2012）。

零售需求外部性理论

集聚内店铺间的外部性称为零售需求外部性（Retail Demand Externalities），零售需求外部性是指某一家或几家店铺吸引来的顾客顺便惠顾了集聚内的其他店铺，从而增加了这些店铺的营业额（Eppli and Benjamin，1994）。零售需求外部性是在没有约定补偿的情况下产生的，商业者为了获得其他店铺带来的客流会产生相邻选址的动机。如果店铺之间可以完全替代，相互间只有竞争没有依存，就不会存在需求外部性。一旦店铺之间存在互补或非完全替代时，需求外部性就会产生。集聚内单店的成功不仅取决于自身的集客能力，还取决于其他店铺的存在（Gould et al.，2005）。

购物中心是典型的规划型商业集聚，其可以通过租金等方式将需求外部性内部化管理，从而成为需求外部性研究的热点领域。按吸引顾客的能力来划分，购物中心内的店铺可以分为主力店和非主力店。主力店一般是指能带来较大客流的大型零售商。非主力店一般是指除主力店之外的小型零售商。需求外部性通常由主力店产生，而非主力店从中受益（Ingene and Ghosh，1990）。购物中心因此会降低主力店的租金，使得需求外部性得以内部化管理。

哈夫模型指出，店铺的魅力度越高，吸引力越大。随后店铺印象被引入到哈夫模型中（见式（1）），印象成了影响吸引力的重要变量（Nevin and Houston，1980）。

（1）

式（1）中Pij表示消费者i到j地购物的概率，Sj表示j地的零售设施规模，Tij表示从消费者i到j地的时间花费，n表示零售设施的数量，Iijk表示在印象维度k上消费者i对j地零售设施形成的印象。

店铺间的需求外部性来源于顾客对百货店印象的感知（唐红涛和李泽华，2013）。可以通过店铺印象来表示店铺间的外部性关系，将商业集聚内的店铺按集客能力分为主力店和非主力店，它们的店铺印象在横纵坐标轴上呈连续变化。主力店和非主力店之间的需求外部性就可用一个双变量矩阵来描述（见图2）。

图2中第一象限是管理者期望看到的一种理想状态，主力店和非主力店互相为对方带来顾客，集聚经济得以提升；第二种象限并不常见，但也有研究指出小型店铺也能为主力店带来零售需求外部性（唐红涛和李泽华，2013）；第三象限这种情况发生时，必须得采取积极措施来提升主力店和非主力店的印象，使各店铺能够发挥出积极的外部性；第四象限是一种常见的状态，主力店集客能力强，是集客的“领头羊”，会为非主力店带来客流。

零售需求外部性的存在使得集聚内的店铺不仅有自身吸引来的顾客，还有相邻选址店铺带来的波及顾客。无论自己吸引来的顾客还是邻店波及来的顾客，都会给店铺带来利益。但目前关于零售惠顾的研究，少有学者基于零售需求外部性来考虑店铺间的顾客惠顾。

零售惠顾研究的局限

零售惠顾一般包括店铺选择和惠顾频率等（Pan and Zinkhan，2006）。零售惠顾的研究首先出现在店铺层面上。零售商希望大量的消费者进入自己的店铺，售出更多的商品。在这样的背景下，研究者将目光聚焦于影响店铺惠顾的因素上，店铺惠顾的影响因素如表1所示。

影响店铺惠顾的因素可以总结成三类：一是与产品相关的因素，例如产品质量、备货和价格等；二是与市场相关的因素，例如店铺氛围、销售人员、服务、停车设施等；三是与消费者相关的因素，例如感知风险、店铺态度等。

基于店铺惠顾的研究，很多学者探索了集聚惠顾的影响因素，集聚惠顾的研究出现的较晚一些，表2整理了集聚惠顾的影响因素。

影响集聚惠顾的因素可以归纳为四类：与店铺相关的因素（店铺组合、产品质量、服务质量、餐饮功能、备货等）、与氛围相关的因素（宜人的空间、氛围、环境等）、与便利相关的因素（便利性等）、与消费者相关的因素（与其他顾客的感知相似性、性别、购物价值等）。

店铺惠顾和集聚惠顾都没有考虑需求外部性的存在，使得波及顾客的来店原因无法解释，也无法做出营销努力来增加波及顾客的数量。探索波及惠顾的影响因素和形成机理就成了研究零售惠顾的未来方向。

波及惠顾的研究建立在店铺惠顾和集聚惠顾的基础之上（见图3），同属于零售惠顾研究，但店铺惠顾、集聚惠顾和波及惠顾的研究重心各有不同。店铺惠顾关注于单个店铺，集聚惠顾关注于整个商业集聚，波及惠顾关注于店铺间的关系。波及惠顾突破了店铺层面和商业集聚层面的惠顾，将店铺间的惠顾联系起来，更有利于集聚整体竞争力和集聚经济的提升。

集聚内店铺间的波及惠顾

消费者去商业集聚前，并非都制订一个清晰完整的购物目的地清单。消费者被集聚内的某个店铺吸引去，同时也可能惠顾其他店铺，这时，该店铺的顾客波及到了其他店铺。本研究将波及惠顾定义为：被商业集聚内魅力度高的店铺吸引来的顾客惠顾了相邻选址的店铺，称为魅力度高的店铺顾客波及了相邻选址的店铺，简称为波及惠顾（Spillover Patronage）。由于便利性，消费者可能在时间上先惠顾非目标店铺然后再惠顾目标店铺，表面上看是非目标店铺波及了目标店铺，实质上是被目标店铺吸引来后波及了非目标店铺，所以，在判定是否为波及惠顾时，考虑进入店铺的时间先后是没有意义的。

消费者一旦到达某个商业集聚，先后惠顾多个店铺几乎没有任何距离阻力。根据哈夫模型，相邻选址的店铺吸引力由于距离阻力的减小而被放大，顾客惠顾了目标店铺后再进入其他店铺也就成了一种常见的现象，有多目的购物出行意愿的购物者尤其喜欢这种购物旅行模式。因此波及惠顾一定会存在于商业集聚内的多个店铺之间。

日本流通学者田村正纪是波及惠顾研究的先行者。他调查了日本京阪神城市圈的最大商业集聚梅田地区，得出了该地区主力店和专业店之间的顾客流动结果，表明大型店购物的顾客较多，商业集聚的顾客吸引更大程度上依赖于大型店，大型店吸引的顾客对专业店产生了波及效应（田村正纪，2014）。

田村正纪还调查了梅田地区两个革新型购物中心钻石城市阳台（伊丹市）和家乐福（尼崎市）的大型店与专业店的顾客波及状况。结果表明，钻石城市62%的大型店顾客、家乐福58%的大型店顾客向专业店流动；88%和98%的专业店顾客向吉之岛伊丹店和家乐福流动。这表明，与大城市中心区的百货店等大型店向周边专业店的顾客波及相比，革新型购物中心从大型店向承租专业店的波及更大。

综上可知，商业集聚内的店铺间存在波及惠顾，主要表现为商业集聚内主力店吸引来的顾客波及了非主力店。顾客波及惠顾的存在使得商业集聚不仅仅是业种店的空间聚集，还会形成1+1>2的协同效应。所以，研究商业集聚内的购物行为，不仅要考虑集聚整体的吸引力和集聚内单店的吸引力，还要考虑店铺间的零售需求外部性，探索店铺的波及惠顾，将店铺间的惠顾联系起来，使集聚经济得以提升。比较购买和多目的购物是消费者一方的需求因素，但是商业集聚及店铺所表现的什么样的线索和特征会促进波及惠顾呢？只有知道了波及惠顾的影响因素，才能有根据地提升店铺间的波及惠顾。

波及惠顾的影响因素

在以前的研究中，经常将需求外部性等同于需求溢出效应（Gatzlaff et al.，1994），所以，可以说波及惠顾也是一种溢出效应。溢出效应在品牌研究中已经有大量的研究成果（例如，Roehm & Tybout，2006）。溢出效应一般是指在营销沟通过程中没有直接提及的信息改变了消费者信念所造成的影响（Ahluwalia

et al.，2000）。也可以指消费者对产品属性所持有的信息受到没有直接提及的信息所影响，进而发生了改变（Ahluwalia

et al.，2001）。这一领域主要沿着两条研究路径展开。

一是产品危机对竞争对手品牌感知与行为的溢出。Reilly和Hoffer（1983）发现当一个品牌的产品危机很严重时，危机信息会影响消费者的购买决策，增加消费者对危机品牌竞争对手的购买，从而产生正溢出效应。与以上结论相反，Roehm和Tybout（2006）基于感知相似性探索了品牌危机对竞争对手的溢出效应，当发生丑闻的品牌与竞争品牌在事件属性上具有相似性时，负面效应更易溢出到竞争品牌。与以上学者只发现一种正溢出或负溢出效应，不同的是，Dahlen和Lange（2006）认为，一个品牌的产品危机对特定竞争对手的溢出可能为正，也可能为负，具体取决于品牌间的“相似性”，与危机品牌相似的竞争对手会受到产品危机的负溢出影响；而对于不相似的竞争对手来说，则会受到产品危机的正溢出影响。品牌间的溢出效应是品牌联想强度的函数（Lei et al.，2008）。

二是产品危机对危机品牌竞争对手营销策略效果的溢出。Van Heerde等（2007）考虑了广告和价格两种营销策略，在控制了其他因素的影响后，发现一个品牌的产品危机会强化其竞争对手广告策略和价格策略的效果，从而产生正溢出。Cleeren等（2008）针对广告策略进行了研究，发现在产品危机期间竞争对手提高了广告投放量，这表明危机对竞争对手的广告效果产生了正溢出效应。

依据品牌研究中的溢出效应可以认为，在购物中心内主力店吸引来的顾客同时惠顾了非主力店，我们就说主力店对非主力店产生了波及惠顾。同时还可以推断：主力店和非主力店间的印象相似性是影响惠顾溢出的重要前因变量。

研究贡献和未来研究方向

本研究的理论贡献主要是基于零售需求外部性提出了店铺间波及惠顾研究的必要性，为零售惠顾研究开辟了新的思路与视角。

本研究还会给购物中心管理者如下启示：获得波及顾客的店铺可能会有“搭便车”的投机行为，这势必造成店铺间竞争的无效率，影响集聚吸引力。可以诊断店铺间的印象，识别出这些店铺，或者清退，或者对其进行有效的印象管理，来提升集聚水平的吸引力。

未来可以从如下几个方面来研究波及惠顾：

第一，本研究虽然基于品牌溢出效应推断出印象相似性是影响波及惠顾的前因变量，但并没有进行实证检验，未来可以利用实验法或问卷调查法来检验印象相似性对波及惠顾的影响作用。

第二，业种组合、购物动机、时间压力、熟悉度等变量可能是影响波及惠顾的重要前因变量，本研究并未深入讨论，未来可以研究这些变量对波及惠顾的影响。

第三，自然形成的商业街很难将零售需求外部性内部化管理，但是规划型的购物中心可以有效地进行内部化管理，差异租金、促销补偿等方式都可以使需求外部性内部化，未来可以研究如何将外部性进行有效的内部化管理。

第四，已有研究指出商业集聚餐饮功能对零售惠顾有影响作用，也有研究指出了购物中心娱乐体验对消费者情感和行为有影响作用。未来可以研究购物中心内餐饮、娱乐、购物等不同营业形态间的波及惠顾作用。

第五，未来可以利用先进的技术，如RFID技术、手机APP等，获取购物者真实的行动路径，来绘制店铺间的顾客波及情况，有针对性地优化业种组合，提升集聚魅力度。

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