IP营销

括弧笑

尽管国内的文化创意产业一直被诟病缺乏创新精神，但这些披着文化人外衣的商人们追随行业潮流的能力却丝毫不容小觑。从IP概念走红以来，整个内容制作行业上上下下无论是行业巨头还是“精致”的小公司，手里都拿着好些个所谓的IP开发方案作为吸引资本待价而沽的“期货商品”—商人是最懂得如何挖掘价值以卖出好价钱的，但“电影商人”们最大的短板却是对于内容商品制作的不专业。

大荧幕的一锤子买卖？

当“变形金刚”每每成为内地节日票房收割机，当“复仇者联盟”只用了几年时间就在内地拥有了大批拥趸，当星战系列几十年后仍能在全球范围内引起热烈讨论时，正从行业萎靡中逐渐苏醒过来的中国电影人仿佛看到了中国电影行业的下一个内容拐点。

行业关于IP的热议让大家都知道了一件事—IP好用还值钱。但同时，如何塑造“好用且值钱”的IP，成了大家都不知道的事。人人都知道，IP好用和值钱是因为它有影响力，所以内容制作开始基于内容创作，开启了“IP大跃进”，甚至这当中还包括了一批十年磨剑只为一朝显露锋芒的“匠人“们，但他们似乎都走进了IP开发的误区—好内容是成为好IP的必要条件，却不是充分必要条件。

长期以来，中国的电影市场做的都是一锤子的买卖。制片方从手里挑出一个很普通的剧本—普通的剧本还需要挑的原因是需要一个概念噱头以便在市场上标新立异，再基于市场的考虑搞定几个偶像明星给票房打个底，到上映前狠打几波宣发、炒一炒话题，基本上到电影下线的时候项目就彻底完结了。一锤子买卖已经成为电影市场的常见模式，但对于IP开发而言，这样做无异于杀鸡取卵。

不只是120分钟的事

如今谈到电影IP，很多人都会说起乔治·卢卡斯。的确，卢卡斯在很多人的眼里都算不上是一个合格的内容生产者，但不可否认的是卢卡斯是一名优秀的商人。而在IP开发这件事上所需要的，恰恰就是将商人关于价值挖掘的思维方式融入到内容的创作当中去。

星战之所以能成为电影IP历史上的传奇，是因为它历久弥新。从1977年到2005年，近30年间，星战系列总共推出了6部电影作品—从2015年开始，每年夏季将会推出一部《星球大战》题材电影。不难理解，当初第一部星战电影获得成功之后开始后续作品的制作是很常见的做法，但在数部作品的推出均获得市场认可的背后，绝对不仅仅是电影内容制作上的功劳。

在《星球大战》大获成功之后，“衍生宇宙”（The expanded universe）一词频繁的出现在星战相关的作品中，除了电影以外的星战作品统称为“衍生宇宙”，包括小说，漫画、动画、游戏等内容在内的衍生宇宙和电影其实是一个整体。换句话说，在电影大热之后“星战”开始渗透到电影之外的各种平台，通过内容运营，星战的故事以各种形式的内容活跃在观众的视线里，直到成为一个内容品牌—这才是业内人士今天疯狂追捧的IP。

坦白来讲，星战系列是将品牌营销思维融入到内容运营的成功典范。一个拥有特定故事背景的内容作品就是一个拥有品牌辨识度的内容商品，所谓的IP开发就是不断为内容商品树立品牌形象、营造良好品牌声誉的过程。所以，那些拿着畅销小说的剧本改编授权当IP的，多半都是为了赚热钱—连剧本都不认真写的人，你能指望他持之以恒、推陈出新，踏实地做出个内容品牌来？

好故事不等于好剧本，就如同大制作不等于大IP。有价值的内容都需要悉心经营，而不辍地经营也让内容的价值愈加耀眼。