网络营销绩效评估的因子分析

王志远+杨天宇

摘 要 互联网时代下，网络营销作为一种新型的营销渠道逐渐成为企业营销的主要趋势。如此背景下，如何对企业的网络营销活动进行绩效评估，也是企业面临的重要难题。本文选取了2014年的11家网购商城企业为样本，通过从三个层面对8项指标进行因子分析，比较各企业之间的网络营销的状况的差异，从而为企业进行网络营销的绩效的评估提供一些借鉴和启示。

关键词 网络营销 绩效评估 因子分析

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

随着互联网在全球范围的普及，企业已经不在局限于传统的营销模式，一种新的营销渠道应运而生，逐渐成为新世纪营销活动的主流。网络营销的巨大市场潜力与价值，吸引了越来越多的企业开始重视网络渠道资源的开发与探索，同时当网络营销变的越来越重要的时候，如何对网络营销进行绩效评估，也是企业在经营过程中将会面临的重要问题。虽然国内外学者都尝试从各个方面建立网络营销的绩效评定体系，但是目前文献多以理论为主，很少有结合现实企业的实际情况进行实证分析。本文结合前人的研究成果的基础上，以国内主流的11家电子商务企业为样本，选用特定的评估指标，通过对这11家电子商务企业的的网络营销绩效进行因子分析，比较它们之间绩效评估因素的差距，并探讨提高其网络营销绩效的途径和方法。

1样本的选择

本文选取当前国内主流的网上购物商城企业为样本，这些企业的营销渠道主要依托于网络营销，所以对它们进行网络营销绩效的评估，能切实的符合本文所要研究意图。具体样本如下：天猫商城、京东商城、当当网、苏宁易购、唯品会、国美在线、1号店、亚马逊中国、易迅网。

2指标体系选择

本文根本电子商务的行业特点，根据王挺（2010）提出的网络营销的绩效评估体系，从中剔除、筛选一些难以测量的变量，最终确定了8项评价指标，具体如下：市场占有率（X1）、净利润率（X2）、销售费用率（X3）、网站活跃人数增长率（X4）、网站访问量增长率（X5）、销售增长率（X6）、第三方交易额比例（X7）、B2C转化率（X8）。这些指标不仅包含了财务类指标，还结合了一些重要的非财务类指标，同时体现了网络营销的指标特色，能从企业的盈利效益、成本效益上、网络效益等多个层面反应出企业网络营销的绩效。本文的数据来源于《中国电子商务数据网》，只选用2014年度各企业的财务与非财务类数据。

3公共因子的确定

在本文中，对网购商城企业的网络营销绩效进行因子分析，首先应该判断原始数据是否存在量纲差异以及以及各变量之间的相关独立性。本文通过SPSS 19.0版本对样本数据进行因子分析，KMO=0.530，Bartlett检验值为106.88，通过显著性检验，说明相关系数矩阵不是一个单位矩阵，各变量之间具有一定的相关性，即样本数据可以做因子分析。然后根据相关矩阵的特征值分析，前三个主成分的特征根值为：3.730、2.047、1.248，它们三个的累计方差贡献率为87.82%，说明前三个主成分解释了网络营销绩效标准差的87.82%，集中体现了样本数据大部分信息，所以提取三个主成分是合适的。

3.1公共因子及解释

通过对因子载荷矩阵进行最大方差旋转，使得载荷矩阵中各元素值向0-1分化，各变量在因子上载荷更加明显，有利于对各公因子给出更加合理明显的解释。本文研究发现，第一个公共因子F1在指标X1、X2、X6上有很大的载荷，这三个指标分别从市场占有率、净利润率、销售增长率三个方面来衡量网络绩效的盈利效益，所以可以作为盈利效率因子；第二个公共因子F2在指标X4、X5、X7、X8上有很大的载荷，这四个指标分别从网站活跃人数增长率、网站访问量增长率、第三方交易额比例、B2C转化率四个方面衡量网络绩效的网络效益，所以可以作为网络效益因子；第三个公共因子F3在指标销售费用率X3上有很大载荷，这个指标主要体现了网络营销活动的成本效益情况，所以可以作为成本效益因子。

3.2因子得分及解释

本文通过SPSS 19.0计算出三个公共因子的得分，三个公共因子可以从不同方面反映了网购商城网络营销绩效活动的具体情况，同时根据因子得分矩阵模型，按各公共因子对应的方差贡献率为权数得出综合得分，最后得到总得分。从F1的得分可以看出，盈利能力排在前三位的分别是天猫、唯品会、京东，其中天猫拥有网购市场中最大的市场占有率，同时2014年的销售额较2013年度翻了一倍，而净利润率高达44.57%，所以盈利状况非常良好。相比较而言，京东也有很高的销售增长率和市场中占有率，但是由于股权激励费用，以及与腾讯战略合作涉及的资产及业务收购所产生的无形资产的摊销费用，所以2014年京东的净利润率为负。而易趣网、国美在线以及苏宁易购的盈利状况较差，三者的市场占有率、净利润率以及销售增长率都很低。从这方面可以看出，苏宁易购、国美在线等传统的家电企业的网络盈利能力存在很大问题。

从F2的得分可以看出，网络效益能力排在前三位的分别是唯品会、京东、天猫。唯品会良好的网络效益主要体现在网络活跃人数增长率以及网络访问量增长率上，得益于其独特的产品定位。唯品会不是进行传统的网络销售模式，而是将自己定位于专门做品牌特卖的网站，并成功探寻了市场的空白，实现业务的突破性增长，所以2014年唯品会的网络效益具有非常良好的表现。而天猫和京东作为我国国内网购商城的著名品牌，其网站效益一直保持着较高的客户吸引力与占有力。而易趣、苏宁易购以及易讯的网络效益能力较差，以苏宁易购为例，苏宁对于网络营销推广的力度不足，这是制约其网络营销渠道的主要原因。其官方商城网站设计简单，信息更新少，入驻商家少，所以带给客户的体验感不强。同时，苏宁易购在于细分市场的定位不太明确，价格优势不明显。苏宁易购的网上商城中大部分产品不具有价格优势，仅少数热销产品与京东、天猫等专业B2C网站持平。当当网、1号店、聚美优品等这些网上商城都有独特的产品定位，B2C转化率以及网站活跃人数的稳定性上都有不错的表现，其网络效益表现尚可。

从F3的得分上可以看出，唯品会、聚美优品、1号店的成本效益表现良好。不同于天猫、京东的规模化优势，唯品会、聚美优品等这类相对规模小的企业却依然表现出良好的盈利能力。在新用户的获取上，很多电商企业普遍采取轮番价格战，而唯品会却能保持很好的用户粘性。根据唯品会方面的统计，唯品会订单里超过90%的是回头客贡献的。所以唯品会不需要花费过多的广告费去拉新客户。同时，唯品会在物流扩张方面，采取控股、战略合作等小投入、见效快的模式，使其运营成本很低。而京东、天猫、苏宁、国美这些大型电商企业在成本控制方面依然是难点和重点。尤其是苏宁易购，据统计2014年，其年度总成本占销售总额的90%以上。

4结语与展望

本文在前人研究成果的基础上，合理地选取可量化的网络营销的绩效评估指标，通过因子分析的方法分析各企业之间网络营销活动的效果和差异。结果显示，前文中的8项评价指标可以有效的评价一个企业网络营销的活动，并对于统计结果能通过定性的验证。所以，本文的研究结论具有很好的现实意义，能够为企业的电子商务活动提供一些可能的借鉴作用。

参考文献

[1] Ray Welling，Lesley White.Web site performance measurement：promise and reality[J].Managing Service Quality，2006，16（6）：654-670.

[2] 曲永政，王雷震.企业网络营销绩效评价研究[J].现代远距离教育，2004（3）：77-79.

[3] 高文海，苏宇，曹丽杰.基于多层次模糊方法的网络营销绩效综合评价模型研究[J].商场现代化，2006（27）：102-103.