跨境电商进口企业零售商品的定价策略刍议

徐艟　徐丽

随着互联网的发展，中国进口贸易中的电商渗透率持续增长，2015年进口电商市场交易规模达9千亿元，跨境消费需求持续增加，预计2016年具备消费能力的受众达3.6亿，这一巨大的市场规模使得各类跨境电商、在华外资零售商都欲争分这杯羹，在不同渠道的激烈竞争下使得跨境进口商品价格的制订越发备受重视，本文就是在这一背景下对跨境进口商品的定价策略进行分析。

一、敏感商品的亏本销售换取人气

随着跨境电商进口企业所面临的竞争愈发激烈，如何在众多竞争者中获得消费者的青睐，并能将受众吸引在自己的店铺停留，将一些敏感商品的价格制定得比众多竞争者要低，不失为好的营销价格策略，毕竟消费者对敏感商品的价格印象深刻，也往往喜欢对这类商品的价格进行比较，如果获知有的跨境店铺敏感商品明显要低于同类店铺，选择关注并进而购买，自然是顺理成章，关键是一旦将顾客拉进到自己的店铺浏览选购后，企业应事先上架别的非敏感产品，利用敏感商品的亏本销售换来的店铺旺盛人气来引流，积极展开非敏感商品销售从而才能够弥补前期所带来的负面影响。调查显示，顾客往往在购买了敏感商品之后，百分之七十以上的消费者都会顺带购买一些非敏感的商品，这样对于跨境电商来说正好可以通过非敏感商品的高价厚利，在某种程度上弥补敏感商品降价所带来的亏空，随着跨境店铺浏览量的增加，非敏感商品购买数量的递增，跨境电商最终可以逐步实现自己的盈利指标。

天猫专营韩国自然乐园系列护肤品的旗舰店naturepublic，将敏感商品的自然乐园芦荟胶定价为39元包邮，结果以月销7.4万人的销量位列同类产品淘宝销量排名之首，再看看其他天猫类似产品的专营店，定价都是70元-108元，虽然这款商品39元的定价确实低得出奇，获利很少几乎亏本，但是巨大的引流量足以弥补了敏感商品超低定价所造成的利润损失，在这家天猫店铺里面，我们看见芦荟洗面奶1.3万人付款、补水洁面乳923人拍下、补水保湿面膜2682人结算等整个店铺总计陈列的81款自然乐园的商品，几乎没有低于二位数的人气收货，由此可见牺牲芦荟胶这款敏感商品的利润换来众多非敏感商品的销量倍增，这对于跨境电商naturepublic天猫旗舰店不失为明智的选择。

二、 新品撇脂定价快速攫取利润

随着国外新产品的层出不穷，跨境电商对进口新产品的推广自然不遗余力，一方面新产品的出现可以在没有竞争对手的情况下，通过撇脂定价的方式快速获取高额的利润；另一方面正是因为产品的刚刚面试，新颖、独特、更高更新的性能往往极大地勾起消费者想一购尝试的欲望，这对于提高跨境店铺人气和知名度都有很大裨益。

例如波妞二代的智能擦窗机器人，在天猫的跨境电商平台定价2480元，比起其他品牌的擦窗机明显价格高出一筹，但是我们看到这一新产品所面对的中产阶层消费群体有着巨大的购买力，工作的繁忙使他们宁愿购买这类高科技的家务助手，也比自己动手强，否则请保姆的费用也是不菲，毕竟这是刚性的需求，而且整个这类消费群体对价格也不敏感，同时这款跨境电商所推广的智能擦窗产品相比较同类商品有明显的差异性，它源自德国技术，360度均匀受力，欧盟CE认证，这种鹤立鸡群没有类似竞争对手的鲜明特色以至于让消费受众感受到拥有这款新产品是一种身份标识和某一社会阶层的记号，昂贵的价格更显得奇货可居，拥有者值得炫耀的满足感让高价高档商品的模式以一种约定俗成的概念植入消费者心中，至此撇脂定价策略的成功自然水到渠成，这一切从此款产品天猫店的如潮好评和月销数百的成绩得到了佐证。

三、差异化定价提高溢价能力

很多时候跨境电商的进口商品都面临着激烈的竞争，如何让自己的商品得以脱颖而出，并获得较高的溢价能力？电商必须突出产品的个性，让自己的商品获得更多的差异化特征，从而使自己商品能够获得较高的定价权利是诸多从事进口商品跨界电商零售企业的正选。比如某跨境电商在销售一款海外航空模型时，所有产品在店铺中展示的照片都按照国外流行的航模模式进行拍摄，让人一看就显得产品的高大上和专业性，同时承诺可以在客户拍下的飞机模型中，刻上客户的名称和心仪的图案，这种服务的个性化和差异化自然让产品赢得了同类产品中更高的地位，如果以相同价格与同行竞争自然会赢得先机，即便价格略有提高，也会让消费者易于接受。

另一种定价的差异化体现在跨境电商对买家类型的判断，究竟是中间商、经销商、批发商还是终端用户，应该适时推出针对其身份定位的恰当报价。经营原装进口皮尔萨PPR水管，对于批发经销商而言，销售量最少50根起，运输模式走物流，直径4分厚3.4规格的材料定价就是16.5元/每米，而对于终端客户零散购买，按照快递包邮运输，同样上述规格的皮尔萨PPR水管定价是22.8元/每米。

跨境电商除了面对不同买家需要体现差异化定价之外，卖家本身的供应链能力迥异、经营模式的千差万别、服务水平的参差不齐也在某种程度上决定了定价差异。作为经营台湾炳翰精制人参粉香港一级代理商，它的规模和强大供货能力决定了其可以在进驻天猫后直接以每罐定价928元包邮销售，并可以逐步以规模经营获得厚礼；反之部分小分销商和私人代购即使定价988元每罐，依旧因拿货成本高导致利薄而难以为继。

四、促销季的折扣定价、让利顾客和企业获利共赢

顾客的让渡价值往往是通过大量的促销活动得以提高，这些促销活动也是伴随着各种折扣的定价策略而展开，究竟如何合理计算折扣，并可以保证顾客感受到让利同时，也使得跨境电商有利可图，这就需要我们能将各类折扣与商品成本、销售价格的关系厘清。在此我们应该明确，在跨境平台对商品排序起着重要影响的二大因素分别是销量和价格，而价格通常包含了如下类型：（1）上架价格（List Price，LP）：跨境进口商品在上传的时候所填的价格；（2）销售价格/折后价（Discount Price，DP）：跨境进口商品在店铺折扣下显示的价格；（3）成交价格（Order Price，OP）：用户在最终下单后所支付的单位价格。

我们以500g新西兰麦卢卡5+蜂蜜为例，228元/每瓶成本，按照15%毛利率，同时兼顾店铺在各种活动期间的明折暗扣，各种返利优惠卷的营销投入，初步折算为8%，正常商品损耗率2%，由此我们可以推导此款蜂蜜产品的销售价格：销售价格=228÷（1-0.08-0.02）÷（1-0.15）=298元；如果店铺以此款麦卢卡蜂蜜商品作为促销品按照30%打折销售，结果显示：上架价格=销售价格298元÷（1-0.3）=425元。

因此各种促销期间的折扣定价应该充分兼顾商品的成本和售价，既不可折扣太小让顾客感受不到让利，也不能折扣过大了使得消费者产生虚假的嫌疑，一般控制在15%-50%为宜，而30%左右是买家最钟情的。

五、抓住顾客心理，合理拟定价格

由于跨境电商进口产品价值与消费者的心理感受有着很大的关系，这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得跨境电商进口企业可以利用消费者心理因素来定价，以满足消费者物质和精神的多方面需求。

首先我们可以运用同价定价策略。很多跨境电商的店铺往往经营的商品价格相差不是很多，特别是一些小商品、日用品，跨境电商完全可以制定统一的价格以简化定价。或者以一定的价格作为标准来统一地包装商品，这对于喜欢简单并一口价地追求快速购物的男性消费者来说尤为适合，在某种程度上也满足了受众的好奇心理。同价销售也方便跨境电商通过媒体进行传播时，以最强烈醒目的价格吸引眼球，达到事半功倍的广告效果。

其次再考虑到消费者普遍有求廉的购物心理，跨境电商的购物平台对商品综合排序的项目中价格排序绝对是消费者搜索商品的首选项，如何凭借价格的优势让消费者通过购物平台的搜索后呈现的店铺排名靠前，以最小计量单位报价，应该是众多跨境电商店铺的首选，比如销售新西兰奇异果的店家，如果按照每公斤售价来报价，势必不能和徐香、江山等国内弥猴桃的同类产品进行价格竞争，并无法在跨境购物平台的价格排序中靠前，于是以“每个”奇异果的计量单位进行报价，自然在价格的绝对值上占据优势，从而可以在消费者的价格排序搜索中凭借低价靠前。

再者尾数、吉祥数、整数定价方法都是跨境电商经营者所必须考虑的策略，无庸置疑尾数定价会给消费受众以便宜、中意、精确等特殊的定价效果，还可以给买者产生一种貌似打折的感觉，再伴以吉祥数字的合理组合，更将会创造奇迹般的销量。通过对Imperial牌跨境产品的调查显示，当以一美元每件的正常价格销售时，每月的销量达到5521，这基本上是一个正常的数字范围，而一旦价格降低至零点七美元销售，每月销量因此上升为9120，这也无可厚非，最不可思议的是当把价格只是下降了一个美分，达到0.69元每件进行销售时销量居然猛增到17814，可见消费者对九字的吉祥尾数是青睐有加。

六、适应新税制的双赢定价

随着新税制的实行，对跨境电商进口商品制定合理的价格策略，将进口产品以更合理价格销售给国内消费者，这是跨境电商进口企业所最关注的问题。新税制规定对进口零售单笔交易限值2000元关税为零，同时单个不可分割商品价值超过2000限额的按一般贸易进口货物全额征税，这就使得跨境电商平台的企业在为相关进口产品定价时，对两千左右价值的进口商品应尽量定价为两千之内，而单个进口商品成本肯定超过两千的则尽量定价偏高为宜，对于前者商家和消费者都可以获得关税为零的优惠，在降低了企业税负成本的同时也让消费者获得了实惠。以某进口奶粉为例，按照新税改，最后消费者承担的价格应该小于两千元，这样买卖双方都有一个双赢的局面，假定销售进口奶粉数量为二十袋，我们来确定一下每袋进口奶粉的最划算和共赢的定价，先令每袋进口奶粉的定价为n元，估计空运费以每袋20元计，利润百分之二十，关税为零，增值税按新税制的规定应该是按照百分之七十征收，那就应该是百分之十七乘以百分之七十等于11.9%。这样我们可以列出如下的一元一次方程：

20袋xn+20袋x20空运费+20nx20%利润+国内运费50+增值税（20袋xn+20袋x20空运费+20nx20%利润+国内运费50）x11.9%=1999元。计算后每袋进口奶粉定价55.68元正好可以免关税。可见跨境电商企业要适应新税制，并有效制定出双赢的价格，就应该仔细将涉及进口商品定价的各项因素计算出来，从而最终能够保证价格方案体现出最匹配的结果。特别是对于母婴、食品、化妆品市场竞争非常充分，需求富于弹性，企业大幅提价会直接导致在同行价格竞争中处于不利地位，所以最终价格的确定应该是一个综合各方面因素来决策为宜。

综上所述，跨境电商进口商品的定价策略应该本着各方利益的共同诉求来制定，在顾及客观营销环境的外部变化（譬如新税制实行），并适时采取相应对策后，商家的主观决策还是居于主导地位，所以跨境电商进口企业应该本着需求、成本、竞争三种导向的全面考虑，结合各种促销活动的展开，让相关进口商品定价策略以适应买卖双方共同目标来展开为宜。

参考文献：

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[3] 方佳虹. 跨境电商模式下出口定价新思路[J]. 现代商业，2016，04：49-50.

[4]深圳特区报记者 杨婧如. 跨境电商将迎惨烈价格战[N]. 深圳特区报，2015-05-28B03.

[5]证券时报记者 张司南. 跨境电商税改加速行业洗牌 催生价格战[N]. 证券时报，2016-03-08A09.