水电勘测设计企业品牌建设与管理的思路探讨

牟　谦, 单诗涵, 陈皓月

(中国电建集团成都勘测设计研究院有限公司， 四川 成都　610072)

水电勘测设计企业品牌建设与管理的思路探讨

牟谦, 单诗涵, 陈皓月

(中国电建集团成都勘测设计研究院有限公司， 四川 成都610072)

摘要：伴随新中国水电事业的发展，我国水电勘测设计企业取得了跨越式发展，成功规划并勘测设计了一大批世界级水电工程，总体技术水平居全球领先，打造了国内极为知名的行业品牌。然而随着中国经济步入“新常态”及企业传统业务逐渐萎缩，企业原有品牌已经不能支撑企业转型升级与国际化战略的需求，亟需全面建设与提升，形成国际化、跨行业的综合品牌。本文结合水电勘测设计企业特点，论述了其品牌建设与管理的重要性，通过剖析勘测设计企业品牌建设与管理中存在问题，对国内行业标杆企业，提出了一套完整的品牌建设与管理体系、实施路径，以提升企业品牌影响力与知名度。

关键词：水电勘测设计企业品牌建设； 管理体系； 知名度

0前言

当前，在经济全球化不断加深的背景下，品牌竞争已经成为国际市场新一轮竞争的焦点。目前，全球80%的市场已被20%的著名品牌垄断[1]。根据2015年度BrandZ“全球最具价值品牌百强排行榜”显示，苹果凭借高达2 470亿美元的品牌估值再次荣登榜首，谷歌和微软分别以1 740亿美元和1 156亿美元位居二、三位。这些耳熟能详的品牌，不仅成为市场最活跃的因素，引导着各自行业的发展，更是影响着世界经济的格局。

在中国，伴随着近年来经济的快速发展，我国大多数企业，其收入水平已经进入了世界顶尖企业行列，根据2015年最新《财富》世界500强排行榜显示，中国上榜公司达到了106家，中国石油化工集团公司、中国石油天然气集团公司、国家电网公司更是跻身财富榜前十强。然而，在2015年度全球最具价值品牌百强排行榜中，中国企业仅有14家上榜，且多为民营企业及金融类央企，勘测设计企业则无一上榜。

我国水电勘测设计企业通过多年的发展，突破了一个又一个世界级工程难题，打造了极为知名的行业品牌，但随着中国经济进入新常态，水电勘测设计行业业务总体呈下滑趋势，企业亟需转型升级。在非传统领域和国际市场方面，水电勘测设计企业由于起步较晚，品牌知名度明显不足，严重制约着向其他领域转型的能力。这种状况导致企业在激烈的竞争中处于被动地位，与国际一流公司相比，其品牌建设和管理水平有明显的差距，有待大幅度提升。

1品牌建设对水电勘测设计企业的重要性

1.1品牌建设是水电勘测设计企业履行央企责任，跻身世界一流企业的战略选择

在市场经济条件下，企业品牌价值日益凸显，未来的竞争之一就是品牌的竞争[2]。2013年12月17日，国资委印发了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，要求央企要涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业。水电勘测设计企业作为关乎国计民生的中央企业，有责任响应国家品牌建设的号角，履行生力军的义务，将品牌建设作为调整优化结构、推动转型升级、加快做强做优的有力抓手，努力在培育自主品牌中发挥央企骨干作用，为打造我国“世界品牌强国”的角色，做出应有的贡献。

1.2品牌建设是水电勘测设计企业在“新常态”下赢得新竞争优势，实现资产保值增值的必由之路

目前，中国经济发展步入新常态，国内外市场环境机遇与挑战并存。水电勘测设计企业面临着传统业务显著放缓、高盈利市场逐步开放、新业务市场竞争激烈的态势。面对日益多元化、国际化的市场，水电勘测设计企业要想在未来的市场竞争中占有一地之席，就必须在国内外市场不断培育新的竞争点，通过打造自主创新品牌，进一步强化核心竞争力，实现企业品牌资产的保值增值，从而有力地迈向世界一流企业之列。

1.3品牌建设是水电勘测设计企业“走出去”，参与国际化竞争的现实需要

在国际工程领域，品牌代表着企业的信誉、技术能力与综合实力，也代表着对工程质量的保证、承诺和信心，甚至代表国家整体生产水平和信誉，如德国的制造业、中国的高铁等，利用好品牌优势对迅速获取市场地位有着巨大的作用。因此，水电勘测设计企业实施品牌建设与管理工作，是参与全球竞争的有效支撑。虽然水电勘测设计企业在国内勘测设计领域知名度很高，但是在国际市场中的品牌却明显叫不响。水电勘测设计企业应该认识到，品牌建设是引领国际资源和开拓市场的重要手段，利用品牌影响力带动已成熟的技术和标准走出国门、在更宽领域和更高层次与跨国公司开展竞争合作，对企业提升跨国经营能力具有十分重大的现实意义。

2水电勘测设计企业品牌建设与管理所存在的问题

目前，我国水电勘测设计企业通过长期的科研与工程实践，已经打造了知名的行业品牌。然而面对日益竞争的国内外市场，在品牌建设与管理方面还存在以下几大问题[1-2]：

2.1企业品牌建设意识薄弱，品牌观念陈旧落后

作为工程建设、服务型企业，绝大多数水电勘测设计企业直接面向政府、国有大型发电企业，客户固定且忠诚度高，长期以来生产任务相对稳定，无需系统开展品牌建设与管理工作就能享有较高的行业品牌知名度。正是由于这种特殊的行业背景，水电勘测设计企业品牌建设意识薄弱、部分管理者仍延续着传统狭隘的思想，把品牌当成一种标识，忽略了品牌是企业的宝贵资产和重要资源，缺乏主动开展品牌建设意识。同时，在员工层面，企业缺乏品牌意识的培训，造成员工思想不统一，服务意识薄弱，对待客户态度生硬，严重影响了企业的品牌形象。

2.2企业品牌规划缺失，品牌建设系统性、科学性差

品牌建设是一个系统的工程。目前绝大多数水电勘测设计企业已经开展了一些品牌建设工作，但是由于其缺乏品牌建设的顶层设计和科学规划，企业并不能系统、有序地开展品牌建设工作。同时，由于长期缺乏理论指导与具体实践，品牌建设还存在一系列的问题，例如品牌管理组织不规范、制度不健全、品牌宣传与推广随意性大、品牌管理部门杂乱无章等，严重制约品牌建设发挥其应有的价值和影响力，溢价能力更是无从谈起。

2.3企业VI使用不规范，品牌传播未能准确展现企业形象和核心价值

企业视觉识别系统是企业品牌传播的重要载体，是企业与客户之间的重要桥梁。尽管目前大多数水电勘测设计企业已经制定了《企业视觉识别系统手册》，但是在使用中还是有诸多不规范之处，例如企业名称不规范、企业名称和标识的组合不规范、字体不规范；在办公楼、会议室、接待室等重要场所未严格遵守《手册》规定的标准色、标准字体和标准比例使用，颜色、尺寸、比例有乱用的现象；在重要施工场所和主要施工设备上没有使用视觉识别标识；安全帽上的标识不规范等。混乱的视觉感将无法塑造良好的企业形象，甚至错误传递企业的核心价值。

2.4企业品牌美誉度不足，品牌形象对多元化、国际化业务支撑性差

通过半世纪以来艰苦卓绝的奋斗，水电勘测设计企业先后建成了二滩、三峡工程、溪洛渡等一批世界瞩目的水利水电工程，形成了有一定影响力和竞争力的中国水电品牌。然而，在经济新常态的大背景下，单一的企业品牌形象已无法支撑企业转型升级与国际化战略的需求，尤其在非传统领域和国际市场方面，由于培育力度不足，导致品牌影响力与美誉度明显缺失，亟需通过全面开展品牌建设与提升形成与传统业务并驾齐驱的国际化、跨行业综合品牌。

3国内标杆企业品牌建设经验借鉴

为更加清晰地认识到水电勘测设计企业在品牌建设方面存在的问题，本文选取了中国大唐集团公司作为国内品牌建设标杆企业。虽然中国大唐集团在业务结构、组织机构及管理体制上与水电勘测企业有所不同，但其“一业为主、多元发展”的战略方针与水电勘测设计企业的战略要求不谋而合，因此，其在品牌建设与管理方面取得的成功经验对水电勘测设计企业有着重要的参考和借鉴作用[1]。

3.1大唐集团品牌建设体系

中国大唐集团公司是2002年在原国家电力公司部分企事业单位基础上组建而成的特大型发电企业集团，是中央直接管理的国有独资公司。主要以电力业务板块为主(包括水力、火力、风力等)，还有其他六大板块：煤炭、煤化工、金融、科技工程、海外、物流板块。

中国大唐的发展战略是：把集团公司建设成经营型、控股型、市场化、集团化、现代化、国际化，具有较强发展能力、盈利能力和国际竞争能力的国际知名能源公司。

近年来，中国大唐集团在品牌建设方面统一思想，加大力度，不仅克服了之前公司品牌建设面临的不利因素，还大力推动了品牌建设，逐步使得自身在国企央企、电力行业、国际上的集团品牌知名度都有很大的提升。其品牌结构总体架构详见图1。

图1　大唐品牌战略架构

3.2大唐集团品牌建设的启示

从大唐集团品牌战略架构可以看出，大唐集团品牌已经形成了十分完善的建设与管理体系，无论是从品牌战略、架构还是到传播、管理各方面都制定了清晰的实施路径。通过合理配置公司资源，避免浪费资源，在品牌建设上有章可循，循序渐进提高集团品牌价值，增强了集团品牌资产。中国大唐在《财富》世界500强排行榜中连续6年上榜，2015年以302.069亿美元的营业收入位居392位，比2010年提升20位，一跃成为国内首先具有集团品牌战略意识及建设效果的电力巨型企业。

4水电勘测设计企业品牌建设规划与实施路径

通过以上的分析，不难看出品牌建设涉及面广、内容复杂，绝非一朝一夕之事，要想实现企业品牌价值的提升，就必须要构建一套完整的品牌建设与管理体系，系统、科学地推进品牌建设工作。本文结合水电勘测设计企业的特点，初步构建了一套品牌建设与管理体系，并对品牌建设的各个环节，及其所涉及相关部门职能进行整合、规划，最终构建一个资源共享、协同共进的品牌建设推进机制(见图2)。

4.1明确企业品牌定位，科学开展企业品牌规划

4.1.1深度剖析企业品牌建设的现状，明确企业品牌定位

品牌诊断是有效解决企业品牌建设过程中遇到众多错综复杂问题的前提。通过洞悉企业自身品牌建设的各种问题，提炼品牌价值，明确品牌定位，使企业品牌建设适应企业发展战略，并使企业获得可持续发展的优势。对水电勘测设计企业而言，诊断内容可包含体系层面的诊断和实施层面的诊断及综合对标工作，特别是与企业发展战略的符合性和支撑性。选择的对标企业，不应局限于行业内部企业，还应包括国内外有成功品牌建设经验的相关企业，如工程公司、电力公司等，形成《品牌诊断报告》、《品牌建设对标报告》，系统找出自身在品牌建设方面存在的关键问题，以指导品牌规划和品牌建设。此外，应分年度开展品牌诊断与对标，及时发现问题并及时整改。

4.1.2分阶段制定品牌规划，逐步、有序推进品牌建设

品牌建设是一个长期的过程，不能一蹴而就。水电勘测设计企业应当根据自身企业的发展现状与愿景，编制《品牌建设规划报告》，报告应明确品牌建设的不同阶段及各阶段的具体目标，如品牌规划阶段、品牌提升阶段以及品牌升华阶段，并根据目标制定清晰的实施路径。

图2　水电勘测设计企业品牌建设与管理体系

4.2完善企业品牌架构，构建品牌建设管理体系

4.2.1完善企业品牌架构，合理分配资源

品牌架构是对企业不同品牌功能定位与相互关系的描述，也是对各品牌在企业品牌体系中扮演不同角色的界定。近几年来，国家推行企业改革重组，部分企业对品牌“辈分”混淆。品牌架构包括单一品牌管理模式、背书品牌管理模式等。企业应根据自身情况，选择合理的品牌架构模式，以某大型水电勘测设计企业为例，由于其隶属于集团公司，在品牌架构管理模式上则采用背书管理模式，向上承接母品牌，平行打造院级品牌，向下打造专业子品牌的从属架构关系，如图3所示。

图3　某大型水电勘测设计企业品牌架构

4.2.2制定合适的品牌管理模式，明确部门分工

在明确品牌架构建设的基础上，企业还需明确职能管理模式，以确保品牌建设工作得以落地。品牌管理模式主要可分为职能式品牌管理与经理式品牌管理两种模式。大多数水电勘测设计企业目前并未设置专职管理部门，以某大型水电勘测设计企业为例，目前采用职能式管理模式，其品牌管理职能设在总经理工作部，与上级集团保持一致，同时还根据院组织机构图设置了品牌基础类管理部门、品牌专项类管理部门、及子品牌拓展类部门，分别开展品牌的建设、推广、维系等工作：

品牌基础类管理部门指负责企业品牌建设、管理、宣传推广及维护等直接相关的基础管理工作，如总经理工作部是企业品牌的归口管理部门，负责统筹协调品牌管理的各项工作。

品牌专项类管理部门指负责职能范围内专项或间接开展涉及企业品牌的相关建设、管理、维护等工作，以品牌的维系工作为主，如战略发展部负责开展职能范围内与企业品牌建设相关的战略研究与分析工作等。

子品牌拓展类部门指企业各生产单位、工程项目部，主要负责开展相应的子品牌建设、推广、维系工作；如地质处负责开展岩土与地质灾害子品牌的相关建设工作等。

4.3加快企业品牌建设，持续提升企业品牌影响力

对水电勘测设计企业来说，“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返。企业应通过开展具体品牌建设工作持续提升企业品牌影响力。其主要做法如下：

4.3.1通过构建品牌的设计与传播体系，实现对品牌分层、分类的宣传与推广

(1)统一企业品牌视觉识别。建立一套统一的企业视觉识别系统，通过正式发布《企业视觉识别系统手册》，规范企业在各办公区、项目部、工地现场等重要场合的企业标识。手册基础要素部分包含标

识、标识架构、中英文标准字体、标准色、辅助色、指定字体等；应用部分包括环境系统、办公系统及外宣系统，明确不同应用场景具体要求。

(2)品牌的宣传与推广体系。构建一套分层、分类的品牌传播体系(见图4)。通过筛选合适的宣传媒介、宣传渠道、目标群体，实现企业品牌宣传与推广体系的分层与分类，最终将企业品牌价值准确、有效地传递至目标群体，实现品牌效应的增长。

图4　宣传与推广体系

就大型水电勘测设计企业而言，企业外部市场目标可分为传统业务、非传统业务、国际工程。根据各类市场目标的特点，有效的传播路径组合见表1。

表1　企业品牌宣传推广组合

4.3.2通过加强品牌维系与保护，稳固品牌建设基础

品牌维系是指对品牌资产进行维护管理。品牌的拥有者针对企业内部和外部环境的变化，开展与企业基本生产、市场营销以及保持市场地位相关的品牌活动，并由相关责任部门具体实施完成。水电勘测设计企业可包括如下内容：

(1)生产系统的品牌维系：主要是保证企业设计产品、总承包工程等各项产品的进度与生产，同时应牢牢地把握目标客户的真正需求。

(2)质量管理的品牌维系：主要指通过各种工程质量管控手段，维系企业产品稳定的质量，向市场表明企业品牌产品的基本特性和管理能力。

(3)技术领先的品牌维系：主要指在相同的外部条件下，企业所拥有的品牌产品比同类竞争产品具有更多实用的功能和更优异的品质，同时可以解决其他竞争者无法解决的工程技术难题。

(4)技术与商业保密的品牌维系：指努力形成企业品牌产品独立的、差异化的特点，以明显区别于竞争品牌所提供的产品，从而形成技术垄断。

(5)客户关系的品牌维系：主要指通过不断强化客户关系建设、客户满意度调查等工作，强化与维持与客户之间的关系。

品牌保护实质上就是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、网站域名等知识产权进行保护。我国诸多品牌在进行国际战略的策划时已经出现了忽视知识产权的保护、忽略品牌保护的问题。因此，品牌保护是水电勘测设计企业“走出去”的应有的意识。一旦出现侵权行为，应迅速反应，严厉制止。此外，品牌危机管理是品牌管理过程中不可或缺的重要一环。水电勘测设计企业应当重视危机管理，通过拟定应急预案、制定新闻发言人等方式，确保危机发生后，能够及时有效的应对，做出正确的决策，最大程度保护企业品牌形象。

4.4定期评估品牌成效，完善品牌建设与考核机制

品牌评估是实现企业战略目标和提升品牌竞争力的主要方法，同时也是激励员工、提高工作效率、提升客户服务质量的重要途径[3]。水电勘测设计企业可针对不同区域，如办公区、项目部现场等，定期开展定性和定量相结合的考评，如每年对视觉识别系统进行考评，每三年进行品牌建设情况的全面考评，其内容可包括品牌规划、保障机制、产品及服务质量、品牌声誉、社会责任等。通过定期评估和考核机制，促进品牌建设逐步深入、应用逐步系统化，成为企业生产经营过程的一项重要的日常工作。

5结语

从大环境来看，当前国家品牌建设政策利好，基础设施市场潜力大，“新常态”背景下业务转型发展机遇多，企业品牌建设应随企业战略与发展方向的调整，随需而动。

对于水电勘测设计企业，应该尽快将企业品牌建设提升到战略高度，树立强势品牌意识，构建品牌管理体系，有效推进品牌建设工作，在继续发扬传统勘测设计品牌效益的同时，大力推动新业务品牌战略，不断提升企业品牌知名度、美誉度，增强企业综合竞争能力和竞争优势，早日实现企业品牌与资产并驾齐驱的发展态势。

参考文献:

[1]王吉鹏，尹晓燕，王芳，等. 央企集团品牌建设之道[M]. 企业管理出版社，2014(9)： 166-177.

[2]谢地. 中央企业品牌建设报告[R]. 中国经济出版社，2013(1)：110-121.

[3]周志民，刘世雄，张宁. 品牌管理[M]. 南开大学出版社，2015(2)： 360-375.

收稿日期：2016-01-24

作者简介：牟谦(1988-)，女，四川乐山人，硕士，工程师，从事品牌建设与管理工作。

中图分类号：F274

文献标志码：B

文章编号：1003-9805(2016)02-0062-05