基于PEST分析的农业与旅游业融合发展研究——以河南省为例

罗艳玲

(信阳师范学院 工商管理学院，河南 信阳 464000)

·经济研究·

基于PEST分析的农业与旅游业融合发展研究

——以河南省为例

罗艳玲

(信阳师范学院 工商管理学院，河南 信阳 464000)

摘要：农业与旅游业融合发展是新常态下推进我国农业现代化、促进旅游业转型升级的重要途径。通过PEST分析法对河南省农业与旅游业融合宏观发展环境进行分析，发现河南省农业旅游发展拥有较好的政治、经济、社会以及技术环境，但依然还存在农业与旅游业产品融合形式单一、农业旅游产业价值链不完善、农业与旅游业融合过程中技术创新能力较弱、农业旅游产业集群发展缓慢等问题。在推进河南省农业与旅游业融合创新发展过程中，需要创新农业旅游产品，延伸农业旅游产业链，采用“互联网+”思维推动农业与旅游业融合中的技术创新，推进农业旅游产业集群建设。

关键词：农业；旅游业；产业融合；农业旅游; 河南省

产业融合最早产生于20世纪70年代的西方发达国家，在现代信息技术的快速发展背景下，信息产业与相关产业出现的融合趋势，成为早期的产业融合代表。产业融合的出现使原有清晰的产业边界不断产生变化和模糊，甚至完全消失，进而产生新的业态，使得原有的产业经济发展理论受到了巨大的挑战。这一现象引起学术界和政府部门的高度关注，在20世纪80—90年代学术界开始深入研究数字技术与信息的融合，并逐步形成了一系列的产业融合理论。我国学者在21世纪初也开始关注和分析不同产业间的融合现象，目前，产业融合已经成为学术界研究的热点问题。农业旅游作为农业与旅游业相互交叉渗透并逐步融合的产物，最早起源于欧洲，20世纪90年代以“农家乐”的形式出现在我国的四川并迅速在全国铺开。农业旅游的发展为我国解决“三农”问题，促进城乡一体化发展以及农村社会、经济、生态的可持续发展，促进传统文化传承，满足后工业时代游客多样化的需求提供了新的途径和思路。2015年2月1日，中共中央、国务院印发《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》，文件中明确指出要推进农村一、二、三产业融合发展，积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值，为我国农业旅游的发展提供了政策指引。

河南省是我国农业大省，农业旅游资源数量众多，类型丰富，在历经二十多年的发展之后，农业旅游已经形成了以观光、采摘、生态科普、休闲体验等为主要形式的多种经营模式，发展势头良好，为河南省促进农民增收、调整农村产业结构以及城镇化建设做出了巨大贡献。但是，河南省农业与旅游业融合发展中存在的旅游产品同质化、乡村生态环境破坏严重、农业旅游专业人才匮乏、区域发展不平衡、市场拓展不足等问题，也阻碍了农业旅游的健康、可持续发展。为了解决以上问题，更好地推进河南省农业与旅游业的融合发展，必须对河南省农业与旅游业融合发展的外部环境进行深入科学地分析，才能更好地发挥河南省农业旅游的资源优势，增强其产品的吸引力和竞争力。

一、河南省农业与旅游业融合发展PEST分析

PEST分析是指对影响一切行业和企业的各种宏观环境因素的分析。对宏观环境因素做分析，由于不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治( Political) 、经济( Economic) 、社会( Social) 和技术( Technological)(取4个词头为PEST) 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析[1]。对河南省农业与旅游业融合创新发展进行PEST分析的目的在于客观地评价和分析农业旅游发展所面临的外部客观环境。

(一)政治环境提供农业旅游政策支持

首先，从农业与旅游业融合发展的国家政策层面看， 2011年8月，农业部印发了《全国休闲农业“十二五”规划》，指出发展休闲农业能够实现“大农业”与“大旅游”的有机结合；2014年国务院发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中强调要创新发展理念，坚持融合发展，推动旅游业发展与新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化相结合；2015年，中央1号文件中提出农业要强、农民要富、农村要美的建设任务，要推进农村一、二、三产业融合发展，积极开发农业多种功能，打造特色鲜明的乡村旅游休闲产品，加大对农村旅游休闲基础设施的投入。以上政策的发布，为农业与旅游业的融合发展奠定了良好的政治大环境。

其次，从河南省自身的政策层面看，自2010年起，河南省开始实施“百村万户”旅游富民工程，在全省范围内重点扶持100个旅游村、10 000户农家乐，开展乡村旅游，力争为10万农民提供乡村旅游就业岗位。2014年，河南省人民政府发布了《河南省新型城镇化规划(2014—2020年)》，提出要进一步推动城乡一体化建设，发展现代农业，建设社会主义新农村，打造农民幸福家园和美丽乡村。

(二)经济环境提供农业旅游物质保障

近年来，河南省抓住中原经济区建设的历史机遇，通过调结构，促发展，使得经济增长保持了良好的态势。在经济发展进入新常态的背景下，旅游业作为促进带动创业就业的民生产业、关联度高的现代综合产业以及生态文明建设的重要支撑产业，已经成为河南省新的增长点，在国民经济发展中的重要战略地位也更加突出。从表1所列数据可知，2010至2014年间，河南省国民经济生产总值从22 942.98亿元上升到34 939.38亿元，旅游总收入也从2 294.8亿元上升到4 366.20亿元，农村和城镇居民的收入也保持不断上升的态势。GDP的稳步增长以及河南省旅游经济的快速发展，为河南省农业与旅游业的融合发展提供了良好的经济环境。

表1　河南省经济发展相关指标

注：数据来源于河南省统计局官方网站

(三) 社会环境激发农业旅游需求

从现阶段的旅游需求发展趋势来看，随着休闲时代的到来和体验经济的兴起，3N旅游(自然nature、怀乡nostalgia、重生nirvana)正在受到游客的追捧。越来越多的游客已经不再满足于简单的观光旅游，他们渴望回到乡村，在自然的环境中去体验简单纯朴的生活方式，缓解由都市环境质量恶化、交通拥挤、工作繁忙等带来的压迫感和紧张感，进而达到身心的放松和愉悦。优美的乡村自然生态环境、传统的农业耕作方式、悠闲的乡村生活状态以及独特的乡村饮食和风俗文化，这些极大地满足了人们回归自然、返璞归真的需求，为游客创造了更加深刻的体验。为适应当前的这一旅游趋势，河南省许昌市按照“生态承载旅游，旅游激活生态”的思路，坚持发展生态观光农业。目前，许昌市已经建成各类农业生态光区20多个，林业生态村130个[2]。其中，鄢陵县“生态农业观光游”已经成为河南省知名休闲旅游品牌。

(四)技术环境提升农业旅游便捷度

技术创新及渗透扩散引发的技术融合，是产业融合的前提条件，技术融合是产业融合的基础和重要内容[3]。现代生物技术、互联网信息技术、交通工具的发展，以及智慧旅游建设，为农业和旅游业的融合提供了重要的技术支持。首先，现代生物技术的发展，为现代观光农业的发展提供了技术保证。很多蔬菜种植基地、生态果园不仅为当地居民提供无公害、有机绿色食品，而且成为当地极具吸引力的农业旅游资源。其次，大数据技术的运用为农业与旅游的融合发展提供了便捷的信息，方便了游客的出行。2014年发布的《河南省人民政府关于加快旅游产业升级的意见》指出，要以数字景区建设为重点，积极推动信息技术在旅游经营管理、消费服务环节的运用。此外，现代交通技术的发展进一步发挥了河南省的中心区位优势，提高了农业旅游目的地的可进入性。据河南省发展改革委员会统计，截至2014年底，河南省铁路运营里程达5 017公里，其中高铁915公里[4]，“三纵五横”的现代大型交通运输网络已经初具规模。

二、河南省农业与旅游业融合发展中存在的问题

(一)农业与旅游业产品融合形式单一

在体验经济和后现代主义思潮的双重影响下，绝大多数来自城市的游客希望能够通过参与乡村生活获得一次与众不同的经历和体验，并且更加注重农业旅游产品的原生性、自然性、新奇性、环保性。从总体上看，河南省很多农业旅游产品还处于初级发展阶段，缺乏地域文化特色，参与度与体验性不足，难以对游客形成强大的吸引力。首先，农业旅游产品开发的观念还比较落后。由于农业旅游的经营户大多是当地的农民，其文化水平相对较低，生态意识较为淡薄，破坏性开发、重复开发的现象比较严重，扩大游客量与农村环境超载的矛盾日益突出，从而导致乡村生态环境的恶化以及旅游产品的同质化。其次，由于经营者对农业旅游资源的“三生”功能(生产、生活、生态)认识不足，农业旅游产品还处于以观光为主的初级阶段。在旅游的过程中，游客的主要活动还是以乡村景观欣赏、乡村饮食品尝、垂钓、采摘等传统农家乐活动形式为主，这样的旅游产品只能在表层上满足游客的基本需要，却很难满足游客精神上获得体验与成就感等深层次需求。以郑州市侯寨乡樱桃沟景区为例，该景区依托樱桃种植，大力发展观光农业。然而，具有500多年樱桃种植历史、种植面积达7 000多亩的侯寨乡，乡村旅游产品也依然是以采摘、农活体验、农家餐饮为主，停留在“吃农家饭、干农家活、看农家景”的初级发展阶段[5]。另外，农业旅游产品过度城市化、人工化的现象比较严重。乡村环境的自然性和文化的多样性是农业旅游产品开发的源泉，但在旅游开发和城镇化的进程中，修水泥路建洋房等人为地将农业景观或乡村住宿设施城市化、时尚化的做法，扭曲了农村景观的特质，直接削弱了“乡村性”，造成了“千村一面”的境况，直接影响了游客的旅游体验。

(二)农业旅游产业价值链不完善，产业融合基础薄弱

普恩把价值链理论引入旅游业，认为旅游企业的价值增值活动包括基本价值活动和辅助活动[6]3。首先，与农业旅游相关的旅游信息、交通物流、休闲娱乐、购物等设施设备还不够完善，传统的“吃、住、行、游、购、娱”六大要素发展不均衡，“商、养、学、闲、奇”要素尚在起步中，还未形成完整和系统的农业旅游产业价值链。因信阳毛尖而闻名的信阳市董家河镇，在打造“中国最美茶乡”的过程中，所采取的主要措施是扩大茶种植面积，依托五云茶叶集团、华祥苑茶叶有限公司、信阳九拓红茶公司等企业建设茶产业加工基地。但相关的茶文化旅游项目，如广义茶印象园、集云山茶体验园，依然是以茶叶销售、茶园观光、手工炒茶体验为主，茶饮料、茶糕点、茶保健品、茶旅游纪念品等衍生产品较少，以茶为主题的民宿还较为鲜见。其次，河南省农业旅游产品的初级化和同质化等问题的存在，使得农业旅游企业竞争压力大，只能通过降低成本和恶性竞争维持市场份额，难以提升产业价值链的增值能力。另外，作为产业价值链核心的农业旅游企业和协会组织的发展还比较落后，在产品生产和制定行业发展标准上的能力不足，主要发展政策大多由政府和相关行政部门制定，限制了农业旅游产业链上各功能主体的积极性。

(三) 农业与旅游业融合过程中技术创新能力较弱

产业融合现象产生的根本原因就是技术创新。通过技术创新，才能刺激旅游者需求，推动农业旅游新产品、新工艺以及农业服务、管理方式的发展，为农业旅游的发展创造更大的价值和利润空间，降低生产成本，促进农业旅游业的优化升级。河南省在农业与旅游业融合发展过程中，技术创新能力还较弱，主要表现为：农业旅游产品创新不足，内容泛化，传统文化与现代科技的结合缺乏创意，具有品牌影响力、世界知名度高的明星产品较为少见；农业旅游前期规划与后期经营不科学，导致环境污染严重，承载力超标；基础设施、管理体系与服务技术较为落后，农业旅游景区、景点信息化、公开化程度低，相关配套设施难以满足游客的个性化需求；等等。2015年8月被中央电视台《新闻联播》节目报道的原汁原味的美丽乡村——信阳市郝堂村，近年来，其乡村旅游发展非常迅速，成为信阳市及其周边省市游客休闲度假的热门场所，但村中的停车场、公厕等基础设施还比较简陋。目前，郝堂村只有一个免费的公共停车场，该停车场原为村中的一片空地，未经硬化处理，遇到暴雨等极端天气时容易导致陷车问题。

(四)农业旅游产业集群发展缓慢，产业融合缺乏竞争力

根据波特的“钻石模型”理论以及欧美国家农业旅游发展的实践经验，可以发现集群式发展是增强农业与旅游业竞争优势的重要途径之一。河南省农业旅游起步较晚，产业集群虽然受到重视，但总体上发展还较为缓慢。这一态势使得农业旅游产业集群缺乏特色，区域之间的旅游产品难以形成互补。再加上尚未形成相对完整的旅游产业链，致使产业集群规模小，产业联动效应不明显。此外，由于农业与旅游业融合发展过程中受多头管理、分散经营、恶性竞争、土地流转政策以及农民自身资金有限等要素的影响，导致农业产业集群的集聚效应不明显。受农业生产自然条件的影响，农业旅游产业集群季节性强，淡旺季明显，难以实现均匀化、持续化的发展，导致乡村旅游环境超载和疏载的现象并存。另外，农业旅游产业集群发展的社会化服务体系支持较为薄弱，与之相关的风险投资机构、资产评估机构、农业旅游创业咨询培训机构以及专业化人才培养都处在初步发展或相对滞后阶段，制约了农业旅游产业集群的进一步发展。

三、河南省农业与旅游业融合发展路径

(一)创新农业旅游产品，发展农业旅游新业态

旅游已经成为人们日常生活中的常态化选择，在“观光、休闲、研学、度假、养生”等多元化旅游动机并存的社会环境下，在更加开放的旅游系统中，游客希望消费体验的旅游创新产品几乎是没有边界的。传统的农业旅游产品已经很难满足游客渴望体验目的地生活方式的深层次需求，必须要大力发展农业旅游新业态。首先，要解放思想，跳出传统的旅游资源观的束缚，学习国外发展农业旅游的先进理念。在科学规划的前提下，将河南省传统农业生产、现代高科技农业中一切具有吸引游客的要素都纳入到农业旅游开发的框架中来，拓展农业的功能，使生态、科技、时尚、文化创意等现代元素与农业旅游产品完美融合，增强其体验性和吸引力。河南省南召县城郊乡上店村通过农业与旅游业融合，实施“四季花海”项目，发展以“万寿菊”为主，油菜花、薰衣草、田七为辅的优质花卉种植基地，大力发展体验式休闲农业，吸引了大量的游客前来参观游览。其次，要进一步丰富农业旅游产品的层次，满足游客的多元化需求。结合森林、草原、湿地、滑雪、温泉等资源，将其与新旅游“六要素”，即“商、养、学、闲、情、奇”相结合，大力发展观光农业、都市农业、休闲农业、科教农业等农业旅游新业态。

(二) 深化农业与旅游业的融合，延长农业旅游产业链

在新形势下，要通过多种方式创新，延伸和拓展农业旅游产业价值链。认识到现代农业的多功能性，用开放的思维去改变传统农业单一生产、简单加工的模式，通过产业链上各要素的整合、重组，发挥现代农业引领新型消费潮流、拓展农业旅游价值空间的功能。首先，在进行农业旅游规划、农业旅游产品设计时，要以旅游者的需求为导向，按照全国农业旅游示范点的标准和要求，打造精品，以更新颖、更奇特、更具体验性的产品和服务来吸引游客。其次，立足于本地资源特色，从“食、住、行、游、购、娱”六要素全面推进农业与旅游业的对接与融合。河南省新安县关址村大力发展玫瑰种植业，并成立了玫瑰生物科技有限公司，生产系列化的玫瑰产品，如玫瑰茶、玫瑰精油、玫瑰化妆品等，延长了生态观光农业产业链，吸引了很多周边省市的游客去赏花品茶吃农家饭，购买玫瑰制品。再次，培育以农业旅游合作社为代表的新型旅游经营主体。在家庭经营的基本模式下，通过农业旅游合作社实现旅游要素的集聚和规模化经营的效益，促进农业旅游公共设施的改善。组织农业旅游家庭经营户进行合理分工和培训，实施差异化经营，提高抵御市场风险的能力。

(三)运用“互联网+”思维，推动农业与旅游业融合的技术创新

如今，广泛应用信息技术是现代旅游业的重要特征。根据麦肯锡全球研究院的预测，在2013—2025年间，互联网对于中国GDP的贡献率可达到7%—22%[7]。随着互联网技术、信息技术、大数据平台以及智慧旅游的不断发展，农业与旅游业的融合也必然是在“互联网+”的模式下推行。推动农业与旅游业融合中的技术创新，要利用现代的数据挖掘技术，根据市场上出现的旅游消费新需求，对农业旅游产品进行创新，实施差异化发展战略，增加其产品附加值。在此基础上，利用互联网信息技术，及时统计和调查游客的满意度，重视对农业旅游服务水平的创新，提高在食、住、行、游、购、娱各环节的安全性、便利性和舒适性。孟津县重点发展休闲农业，打造“洛阳人民后花园”，通过线上+线下的O2O模式，使游客可以通过智慧旅游网站、微信平台和“孟津旅游”APP查找旅游信息，极大地方便了游客。同时，还要大力推进农业与旅游业融合中的信息化网络技术以及农业旅游电子商务的发展，实现企业与游客之间、区域之间的信息畅通与共享，通过舆情监控，及时发现游客的兴趣点。重视对复合型旅游创新人才的培养，推动农业旅游开发商、企业等与科研院所、高等院校进行产学研合作，强化科技创新对农业与旅游业融合的支撑作用。

(四)推进农业旅游产业集群建设，提升农业旅游综合竞争力

首先，要集聚和整合优势资源，调整农业旅游产品结构，依托本地资源，走特色化经营的道路，做强做大主导优势产业。河南省内乡县通过旅游带动特色农业，大力发展生态农业，桃花风情游和油桃采摘游已经成为当地的主打旅游产品。赤眉油桃、杨沟柑橘、软籽石榴、漫天宝西瓜、永清山茶叶，这些品牌吸引着70多万游客慕名前来，为内乡带来约15亿元的经济收入[8]。其次，进一步完善农村各项基础设施建设，注重交通、供电、供水、网络、现代物流、环境污染治理等综合服务能力的提升，为游客带来更为舒适的旅游环境，提高整体接待能力。发挥政府的统筹作用，通过相关的资金、政策扶持，为农业旅游产业集群的形成提供优良的公共服务。政府要加大对家庭农场等新型农业经营主体的支持力度，实行新增补贴向家庭农场倾斜政策，鼓励和支持家庭农场发展多种形式的适度规模经营[9]。

四、结语

我国旅游业正处于大众旅游初级阶段向中高级阶段演化的关键时期。市场需求面的两个常态化进一步显化：旅游消费进入老百姓的常态化消费需求，成为人们日常生活的重要组成部分[10]。正是大众化、多样化的旅游需求，推动了农业与旅游业的进一步交叉融合。随着我国进入经济发展新常态，农业旅游将会为实现农业更优、农村更美、农民更富的发展目标做出更加重要的贡献。河南省作为我国的农业大省，应把握住历史机遇，利用资源优势，因地制宜，实现农业与旅游业的科学融合，进一步发挥农业旅游在城镇化进程中美化环境、促进农民增收、传承和发扬中原传统文化的重要作用。

参考文献：

[1]幸岭,蒋素梅.基于PEST分析法的云南旅游产业发展驱动力研究[J].学术探索,2014，(5):71-75.

[2]许昌市加快发展现代农业问题研究[EB/OL].(2015-08-28)[2015-09-28].http://www.ha.stats.gov.cn/hntj/tjfw/tjfx/sxsfx/ztfx/webinfo/2015/08/14401481 08811405.html.

[3]梁伟军.产业融合视角下的中国农业与相关产业融合发展研究[J].科学经济社会,2011,(5):12-17.

[4]河南省强力推进2015年铁路建设[EB/OL].(2015-03-29)[2015-09-28]. http://www.chnrailway.com/html/20150329/892855.shtml.

[5]“小樱桃”带动大产业,郑州樱桃沟景区大做旅游富民文章[EB/OL].(2011-06-14)[2015-09-28]. http://news.163.com/11/0614/12/76GPGRM300014JB6.html.

[6]任霞.基于价值链理论的山东沂源旅游产业发展战略分析[D].石河子:石河子大学，2014.

[7]麦肯锡:互联网将在中国GDP增长中贡献7%到22%[EB/OL].(2014-07-28)[2015-09-28].http://economy.caijing.com.cn/20140728/3634165.shtml.

[8]内乡:特色农业与生态旅游巧联姻[EB/OL].(2015-08-04)[2015-09-30].http://www.china.com.cn/legal/2015-08/04/content_36218295.htm.

[9]曹明贵,苏智慧,高琪.新时期河南省农业适度规模经营的对策思考[J].信阳师范学院学报(哲学社会科学版),2014,34(3):27-31.

[10]戴斌.我国旅游业“十三五”发展思路探讨 [J].旅游学刊,2014，29(10):3-5.

(责任编辑：吉家友)

On the Integrative and Innovative Development of Agriculture and Tourism Industry Based on the Method of PEST：A Case Study of Henan Province

LUO Yanling

(School of Business Administration, Xinyang Normal University, Xinyang 464000, China)

Abstract:The integration of agriculture and tourism is the important way to promote the agricultural modernization, transformation, and upgrading of Chinese tourism industry in the new normalcy. According to the PEST analysis, it offered better macroscopic environment for the integration of agriculture and tourism industry in Henan province. However, problems like the single form of agriculture tourism products, incomplete industrial value chain, weak technological innovative capability, and the slow development of agricultural tourism industrial cluster, still exist. Promoting the integrative development of agriculture and tourism involves the innovation of agri-tourism products, the extension of agricultural tourism industrial cluster, and promoting technological innovation with "internet plus" idea.

Key words:agriculture; tourism industry; integration; agricultural tourism; innovation; Henan province

收稿日期：2016-02-26

基金项目：河南省哲学社会科学规划项目(2013BJJ067)

作者简介：罗艳玲(1981—)，女，河南信阳人，讲师，研究方向为区域旅游经济发展。

中图分类号：F592.3

文献标志码：A

文章编号：1003-0964(2016)03-0069-05