掌上文化消费能有多大市场？

文/刘坤



掌上文化消费能有多大市场？

文/刘坤

“移动互联网+”给日常生活带来了丰富的变化，人们的文化消费活动也呈现出向以智能手机为代表的移动终端转移的态势，移动阅读、网络视频、网络音乐、网络游戏、旅行预订等文化消费方式正借助小小的“掌上物”演绎出日渐丰富多样的大气象。掌上文化消费有哪些“热点”？手机文化生活渐热的同时又存在哪些“痛点”？未来又将如何成为激活消费潜力的“增长点”？大数据将其一一揭秘。

小小掌上物 大大消费群

中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人。互联网普及率为50.3％，较2014年底提升了2.4个百分点。中国手机网民规模达6.20亿，较上年底增加6303万人。网民中使用手机上网人群占比由2014年的85.8％提升至90.1％。

“十二五”期间，我国宽带基础设施加速升级，已建成世界最大的4G网络，移动宽带网络覆盖和用户规模跃居世界第一。

在我国移动互联网迅速积累起的庞大用户规模基础上，移动端文化消费的群体也在持续扩大。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网络文学用户规模达到2.97亿，其中手机网络文学用户规模为2.59亿，较2014年底增加了3283万，占手机网民的41.8％；网络视频用户规模达5.04亿，其中手机视频用户规模为4.05亿，与2014年底相比增长了9228万，增长率为29.5％；手机网络视频使用率为65.4％，相比2014年底增长9.2个百分点。

另外，基于移动端的网络游戏、网络音乐等也成为我国移动互联网用户热衷的文化消费方式。截至2015年12月，网民中网络游戏用户规模达到3.91亿，其中手机网络游戏用户规模为2.79亿；网络音乐用户规模达到5.01亿，其中手机网络音乐用户规模达到4.16亿。

国家旅游局数据显示，2015年中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。我国居民旅游需求的增加也促进了手机旅行预订的走热。

值得注意的是，用户数量的持续大幅攀升也带动了移动端文化消费市场规模的快速扩大。由北京开卷信息公司发布的《2015年中国图书零售市场报告》显示，2015年我国移动阅读市场规模达108亿元，同比增长22％，移动互联网应用中阅读领域渗透率高达60％。另据《易观分析：中国移动阅读市场趋势预测2014～2017》称，2016年移动阅读活跃用户规模将接近6.9亿人，2017年移动阅读市场整体收入规模将突破150亿元。

除移动阅读之外，手机网络游戏等文化消费的市场规模也实现新的突破。据中国移动游戏企业家联盟联合相关调研机构发布的《2015移动游戏产业白皮书》数据显示，全球移动游戏市场2015年产值达到300亿美元。其中，中国移动游戏产业收入达到了65亿美元，美国为60亿美元，中国首次超越美国成为全球最大手游市场。

付费渐成习惯 收入日趋多元

一本书、一部电影，无须走进书店和影院，只需一部小小的手机就能完成对它的消费和观看。事实上，目前我国手机网络文学与手机网络游戏均以用户付费为主要收入来源，并已形成一条日趋成熟的产业链，实现了文学、游戏、动漫、影视等娱乐产业的交叉融合，不断在原有内容上创造更多价值。

对于手机网络视频来说，广告营收是其主要的收入来源，并成为市场规模不断增长的核心动力。“近年来，我国手机网络视频用户基数稳步增长，尽管广告仍然是视频网站的主要收入来源，但未来付费模式将会快速增长。”中国网络视听节目服务协会常务副秘书长周结指出。

《2015年中国网络视听发展研究报告》显示，手机视频用户规模在过去的3年内保持增长趋势，76.7％的视频用户选择用手机观看网络视频，手机已经成为网络视频的第一终端。该报告认为，随着国家相关管理部门对盗版打击力度不断加大，中国影视市场日趋繁荣，IP持续走热……诸多因素会共同促进用户付费习惯的养成，推动付费模式走向成熟。

以往，手机网络音乐用户长期以来形成了免费使用的习惯，使付费模式在较长一段时间内难以推进。近年来，让用户根据音质分级付费逐渐成为业内企业较为认可的模式，用户付费开始成为一种行业趋势。“付费听音乐将是我国知识产权发展的大势所趋，而手机网络将其变成了一种可能。而且付费模式也将逐渐细化，听一首完整的歌还是只听几句歌词，其付费标准是不一样的。”一位业内人士透露。

“目前移动端文化消费的收入模式总体架构已经成形，正处在不断完善之中。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，手机网络游戏、手机网络文学都已通过会员制实现了收费，超越了原来纯粹靠广告收入的模式。手机网络视频除了付费收入和广告收入之外，还在内容制作等方面进行了有益尝试。他建议，未来要重视改编权、会员制、广告等模式，进一步实现收入结构多元化，同时降低规模成本。

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举指出，移动端文化消费的多元化收入模式正在逐步形成，对于广告模式、会员付费模式等都已进行了有效探索，但未来移动端文化消费的收入模式应该更多地依靠会员付费模式，而非广告模式，因为手机等移动端的指向性和对应性优势更为突出。

内容“快餐化” 呼唤供给侧改革

携程旅行网数据显示，2015年跟团游、自由行、出境游、签证等度假产品的手机APP订单占比超过50％，手机取代电脑、电话成为当前最主要的预订渠道。专家预测，2016年移动旅游消费的趋势会延续，特别是二三线市场会呈现爆发式增长，手机端“行中购买”“行中服务”将成为新的趋势和热点，同时也是在线旅游企业角逐的焦点。

“目前移动互联网已成为一个大的‘品牌’，传统文化产业的业态也发生了很大变化，以移动互联网为平台的文化消费逐渐成了一种主流消费。”陈少峰表示，很多人会在休闲时间利用手机等移动终端进行文化消费，移动终端甚至已成为文化消费及营销的主要平台之一。

陈少峰认为，移动端的文化消费产品比较丰富，但是移动文化消费内容相对“快餐化”，部分内容质量不高，缺乏积累和沉淀，缺乏有持久力、有分量的精品。

一个值得关注的问题是，80后、90后群体“触网”正加速普及。这也使得许多网络文化产品制作愿意投年轻人所好，以更加适合年轻人的口味。如何培养多层次年龄群体的手机文化消费习惯，开发更多适合他们的文化产品成为网络内容生产者的重要课题。

目前，移动端的文化消费正逐渐成为整个文化消费的重要方式，也成为刺激中国文化消费潜力有效释放的新增长点。但移动端文化消费的内容管理方面仍然存在较大缺陷：一是版权问题，尤其手机网络小说、手机网络音乐还存在不同程度的侵权问题；二是违法、灰色内容的传播依然存在，尤其是在手机网络视频领域，相关内容的监管依然存在空白。

面对移动端文化消费存在的诸多“痛点”，魏鹏举表示，要加大移动端文化消费供给侧改革，目前我国移动端文化内容供给方面仍然比较散乱，内容品质良莠不齐。要通过进一步整合，增加优质内容供给，实现有效管理。同时，各级政府在出台文化消费激励政策时，要重点考虑如何更好地激活移动端的文化消费。

陈少峰认为，规范移动端文化消费，既要加强引导与激励，让移动互联网上的创作活跃起来，产出更多有价值的精品内容；又要加强监管，对于一些过于低俗、暴力的内容，政府要出台监管标准，予以监管。同时行业协会也要加强行业自律，共同营造移动端文化消费的良好“生态”。

掌上的文化消费越来越多样，文化生活愈加丰富多彩。在魏鹏举看来，未来以手机为代表的移动端文化消费市场会日趋活跃，并呈现出四大趋势：一是移动端本身的大屏化、多空间化会带动移动端文化消费规模的几何式增长，文化内容的传播会越来越趋于无线化；二是移动端文化消费会变得更加多样化和互动化，比如由于方便、互动性强、个性化内容多等优势，现在很多人都愿意通过移动端来观看NBA转播；三是移动端文化消费内容创造的互动效果会越来越明显，用户提供内容的趋势将更为突出，消费者在内容分享、补充、延伸上的参与力度会越来越大；四是移动端文化消费相关领域会成为资本投资的热点。