迪士尼“攻入”布鞋和粽子

薛田

5月7日11时30分，人流涌入上海迪士尼乐园。距离正式开园还有40天，上海迪士尼开始了试运营。迎接人们的是早已准备就绪的创极速光轮、花车巡游、人猿泰山表演以及城堡里的公主们。

上海迪士尼乐园的入园程序分为两道。首先是开包安检，根据全球迪士尼乐园的通行标准，旱冰鞋及带滑轮的鞋子、滑板、踏板车都禁止入内。风靡世界的自拍杆也被“封杀”，之前，在美国迪士尼乐园，有游客搭乘过山车时使用自拍杆，造成不小的安全隐患。只要是包装完好还未开封的食物都可以带进乐园，因为园区内的食物并不便宜，小笼包要卖到6元一个。最后，游客通过检票程序，就能进入这个梦幻乐园。

长期以来，舆论已将中国视作迪士尼最重要的海外市场，而华特迪士尼公司大中华区董事总经理姜熡可并不否认这一点。为了让中国消费者死心踏地爱上它，迪士尼很“乐意做一些调整，创造一些专为本地消费者开发的内容。”

年轻女性才是迪士尼最爱

在很多人眼中，迪士尼是孩子的天堂。不仅仅在乐园中，就连迪士尼的办公地，也到处充满童心。前台旁边的扭蛋机，散落各处的经典角色玩偶，办公区域文件柜上整齐排列着的“绝地武士”手办，就连会议室也装饰成复仇者联盟和星球大战主题，员工工位上更是随处可见毛绒玩偶。

事实上，从2006年开始，迪士尼就试图摆脱“年幼”和“儿童”的标签。2006年，迪士尼以74亿美元收购动画巨头皮克斯。3年后，它以40亿美元买下漫威。到了2012年，迪士尼再次抛出40亿美元的高价收购卢卡斯影业，其内容和产品线得以扩充。

很快，收购计划的影响开始持续发酵。2013年，迪士尼产品的主要消费者有25%为成年人，75%为儿童，到了2015年，成年消费者的比例达到35%。这也就不难理解，迪士尼办公区域展示出的很多种类的消费品所针对的人群，并非儿童，而是年轻人，比如印有迪士尼元素的青花瓷茶具套装和筷子、大白形象的抱枕、朱迪和尼克形象的手机壳、树懒以及豹警官形象的眼罩等。

在这些成年消费者中，迪士尼在亚洲市场最想抓住的重要消费群体则是年轻女性。“因为年轻女性的性格、爱好、品格会渐渐影响到她们未来的家庭和子女。”迪士尼大中华区产品创意部门副总裁欧阳德东称，他所在团队负责为中国消费品提供创意和设计。“现在，韩风是我们需要关注的（对象）。”欧阳德东称，近几年来，“韩流”在中国的影响力日盛，一度影响到中国消费者在服饰和美容上的选择，韩国美妆品牌也陆续进入中国市场。于是，2015年9月，迪士尼联合韩国美妆品牌伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）发布了灰姑娘限量版产品。这也是迪士尼在中国大陆第一次联合彩妆品牌发售限量系列。

中国“特供”

除了追逐“韩流”，欧阳德东还把地道的中国特色与迪士尼元素相结合。比如，迪士尼与北京老字号“内联升”合作的布鞋上，印着青花瓷图案，同时画着米奇的形象。首饰制造商老凤祥推出的首饰产品也有了米奇、大白、维尼等形象。在即将到来的端午节，米奇和米妮还会出现在五芳斋的粽子礼盒中。

在电影的营销和推广方面，迪士尼也颇费了一番心思。

3月4日《疯狂动物城》上映，正值春节期间，迪士尼中国制作了一系列有影片主角形象的红包，以契合春节“发红包”的气氛。针对年轻人喜欢“尝鲜”的心理，迪士尼减少了传统户外广告的投入，增加对数字和社交平台上的宣传。最终，《疯狂动物城》以15.3亿元票房成为目前在中国票房最高的动画电影。

当然，作为一个自诩“擅长讲故事”的公司，迪士尼中国也没有放弃对本土化原创内容的拓展。三年前，迪士尼上线了一个动画项目，故事的主角是中国人熟悉的“两只石狮子”。在今年有望播出的，则是一部13集的动画片，片中的主角是曾经跌落在美国夏威夷和日本冲绳的星际宝贝史迪仔，这一次，他将从外星太空跌落到中国黄山，并偶遇黄山小姑娘安灵，随后两人开始一场中国式的大冒险。

华特迪士尼媒体及原创内容总经理戴骅对本刊记者表示，希望在未来五年 ，迪士尼中国所生产的原创内容占整个投资的70%。

“大白”背后的复杂心思

“我们花了大量时间思考中国消费者喜欢什么，能接受什么，愿意为什么而付费。”华特迪士尼公司大中华区消费品策略及规划部副总裁岑建城对本刊记者说。

他所在部门是整个公司的“智囊团”，曾隶属市场部，后升级独立。迪士尼中国意识到，消费品策略与公司的消费品部、媒体及原创内容部、电影发行部门一样重要。

这一部门还是《超能陆战队》的大功臣。原来，该部门曾对动画电影吸引力的驱动因素进行了调查，综合数据后发现，人物角色的中文译名，会令观众对角色的喜爱程度产生重要影响。于是，《超能陆战队》中，Baymax的中译名“大白”诞生了。岑建城说，这个被刻意设计出来的译名与其形象一样，都表达的是可爱与温暖。而“大白”这两个字读起来朗朗上口，也让动画角色对消费者的吸引力实现了最大化、长久化。

过去一年，该部门共与38128名消费者进行面谈，其中29326人是互联网和手机用户，252人是年轻女性消费者，193人是漫威粉丝。据岑建城介绍，他们多采用面对面访谈，项目一般从调查到形成报告需要耗时6到8周，快一点则2周。“中国市场变化相当快，很多时候速度就是一切。”调查通常在在家中、商场、咖啡店等“自然”环境下进行，这样能近距离、有针对地观察他们现实生活中的消费行为。岑建城曾进入一名女性消费者的家中调查。除了进行交流，他还参观了家里所有的衣柜、鞋柜、首饰盒等，以至于回家后太太跟他开玩笑，问他有没有“看不该看的东西”。

在调查中选择对象时，所在城市、年龄、性别、个人或家庭收入的多样性都会考虑到，这样可以确切了解各类人群的需求，使得消费品在渠道铺设中更有效。

最赚钱的业务“水土不服”？

梳理迪士尼在全球的商业版图，占其收入前两名的业务，分别是媒体网络和迪士尼乐园。媒体网络包括美国广播公司、迪士尼自运营电视频道、电台以及体育有线电视网ESPN。两者2015年的收入为232.64亿美元和161.62亿美元，分别占到迪士尼整个收入的44.34%和30.8%。

不过，在中国这两项业务却刚刚起步。人们对迪士尼最为熟悉的还是动画、电影以及众多相关的衍生消费品。对于将在6月16日正式开门迎客的上海迪士尼乐园，舆论普遍认为，乐园有希望成为迪士尼中国最赚钱的业务。

事实上，早在上世纪90年代，迪士尼就尝试将媒体网络进行频道落地。1994年，迪士尼借助内地儿童电视栏目《小神龙俱乐部》，使得其动画作品得以在内地49家有线电视台播出。同年，ESPN与上海有线进行合作，凭借独享的英超、西甲、NBA等体育赛事的转播资源，以及低价优势覆盖到全国多个省市。后来由于转播费用、商业运作方式等的分歧，部分电视台终止了与ESPN的合作。

最新的一次合作发生在2014年，迪士尼与SMG合作制作播出的情景剧《功夫乐翻天》，ABC歌唱真人秀节目《Duets》的中国版《最美和声》，以及《极速前进》中国版都得以播出，两档真人秀节目，迄今均已播完两季。

去年12月，迪士尼与阿里合作推出一款名为迪士尼视界（Disney Life）的电视盒子产品。据报道，这款电视机顶盒有着米老鼠的造型，链接到电视机以后就能够看到几乎迪士尼提供的全部内容，包括电影、电视动画、有声书等等。在这个系统中，用户还能够直接用天猫账号购买迪士尼的玩具以及乐园的门票。

然而，没过多久这款机顶盒就被下架。据《好奇心日报》报道，这可能和当时中国官方加大对于网络内容的监管有关。就在机顶盒下架两周前，苹果在中国销售数字影片的 iTunes 商店和 iBooks 电子书商店出现了无法访问的情况。

近期，迪士尼与中国的主流视频网站开始合作。去年9月，为了给《星球大战》系列重启进行预热，迪士尼选择与腾讯视频合作，上线了所有新旧六部曲。今年2月，ESPN又与腾讯达成战略合作，ESPN除了将为腾讯提供足球、篮球方面的专栏内容，还会与腾讯体育联合制作一档聚焦NBA的周播脱口秀。

这一切将和主题乐园一起，构成一个巨大的文化传播帝国，逐步渗透到消费者生活的方方面面。不过，消费者并不需要清楚地知道迪士尼分几块业务，“对他们来说，迪士尼只有一个，他们对这个品牌有感情，就够了。”这也是姜熡可背负的任务。