雕琢“绒”华

李满勋

雪莲的每一次转身都让人印象深刻。

随着国内服装消费市场出现的个性化需求，雪莲也提出了由羊绒单品类向以羊绒为核心材质（毛、麻、丝为辅）的全品类针织品牌商转变的转型升级战略。

51年专注

不论是在中国服装品牌的史册上，还是消费者的心目中，雪莲都是一个响当当的品牌。上世纪60年代，新中国第一个羊绒服饰品牌“雪莲”应运而生，经过一系列的努力探索，雪莲率先实现了羊绒技术和羊绒产品零的突破，它的诞生也奠定了新中国羊绒工业的根基。

从80年代开始，雪莲作为中国羊绒行业的先行者，先后帮助鄂尔多斯、鹿王、天山等企业建厂，传授输出成熟技术，培育技术、管理人员，推动中国羊绒产业的发展。这些企业成为了今天中国羊绒产业中的颗颗明珠。

随着国内消费市场环境的变迁，雪莲也一直谋求改变。2006年底，雪莲迎来品牌发展的新篇章，公司在“以人为本、客户为先”的经营理念下，全面提升雪莲“品牌+个性化营销”的核心竞争力，建立差异化的市场竞争优势，引领新的羊绒消费观念。

雪莲集团总经理助理徐卓对记者表示，在当时的发展阶段，雪莲通过各季的新品发布会，以及高频次的品牌推广活动，使得雪莲品牌与时尚元素进行了完美融合。雪莲品牌的时尚形象也进一步传递给了消费者，尤其是在2008年，雪莲发布了全新的品牌战略，签约知名艺人李冰冰作为雪莲品牌的首位形象代言人，进一步提升了雪莲的时尚感和社会美誉度。

雪莲品牌形成了遍布全国的线上线下立体营销网络，并拥有400多家门店和专柜、以及8家网络平台店铺和渠道，成为中国羊绒服饰领域最知名的品牌之一。

可以说雪莲作为羊绒行业民族品牌的领导者，始终如一地坚持了品质为先和经典设计的发展理念，雪莲不仅受到消费者的喜爱，而且还受到国家领导人的青睐，多次为领导人出访订制服饰，并作为国宾礼品赠送给国际友人。

顺势而为

2014年，从国内服装消费市场和产业发展的现实环境出发，雪莲启动了“品牌重塑”项目，并先后经历品牌转型与再造的过程。为有效承接雪莲品牌的未来发展和运营，由北京纺织控股有限责任公司及北京雪莲集团有限公司投资控股，成立北京雪莲国际时装有限公司全面负责雪莲品牌在国内外的渠道管理、产品设计、营销、推广以及由此衍生的相关业务运营。

面对北京市新的城市定位和产业升级，以及国内服装领域的激烈竞争环境，雪莲品牌积极转型。雪莲国际管理团队通过对中国服装市场的发展及消费者需求趋势分析，明确了把雪莲品牌打造成羊绒针织全品类的品牌商的目标，并力争成为向消费者提供经典的针织全品类商务休闲、家居生活产品，构建天然、健康、优雅、舒适的生活方式的代表品牌。

在产品和工艺技术方面，雪莲品牌也加强了针织流行趋势的研究和设计创新，重新引领中国羊绒针织服装的流行风向，产品由羊绒单品向羊绒全品类、针织全品类进行扩展。除品牌运营外，依托50年的针织工艺积累和供应链管理资源，雪莲将转型成为针织文化创意、及产业链条提供全方位解决方案的综合服务商。

重构市场地位

清晰的定位使得雪莲有了更加明确的发展路径。在这样的前提下，雪莲提出了品牌管理体系化，专业化的思路，并进一步强调应该重建雪莲的市场地位。

徐卓表示，在通过对顾客进行调研后，雪莲集团确立了“至臻以恒·至美传承”的品牌宣传标语，以加强品牌识别并与消费者建立情感联系。

“市场营销、媒体渠道、购物环境、人员和行为、产品、服务体系和产品售后”这七个顾客接触界面，由内而外地把雪莲的品牌价值和品牌主张传达到顾客层面，最终在消费者心智中重新建立雪莲的市场地位。

全渠道营销创新

在对雪莲品牌进行重新定位后，接下来最紧迫的就是完成品牌营销的体系化建设。徐卓对记者表示，近年来，雪莲集团实行了线上线下的营销统一，尤其是通过侧重选择经济高效的社群化营销和会员营销方式，开启了微营销模式，进一步为雪莲品牌在消费者中的传递打开了有利局面。

2015年，雪莲国际策划并执行了多次营销和落地活动，尤其是3月的2015—2016秋冬和10月的2016—2017秋冬羊绒针织服装流行趋势发布，在业内引起了极大的反响。通过邀请全国各级行业协会主要领导、国内知名设计师、雪莲的各类合作伙伴等出席，实现了线上线下媒体全方位推广雪莲品牌。值得一提的是，在2016—2017趋势发布中，雪莲还进行了2015秋冬新品的发布走秀，实现了一个活动带动多个营销效果的局面。

当然，所有的营销手段都要在终端落地，为了配合品牌和集团的经营理念，雪莲在终端零售升级方面也加大了改造升级的投入，如建立终端零售管理标准并辐射经销商门店。这样有助于树立雪莲标杆店铺形象，提升雪莲品牌知名度和美誉度。

据了解，目前，雪莲正在对SI形象进行了全新设计和升级，以木纹原色为主要道具基础，推出了最新一版的SI形象。在最新SI形象设计过程中和确定后，还会有多家店铺进行装修升级。徐卓表示，通过这种不间断的微调修改形式，雪莲品牌旗下所有的店铺形象、陈列、导购服务、店铺管理都会得到巨大提升。对雪莲来说，求变是创新也是坚守，对于企业来说，虔诚、认真都配得上拥有好结果。