押宝“科比”

李墨白

4月14日，NBA球星科比退役的消息刷屏了朋友圈，众多粉丝竟然哭天抹泪，大呼：“一路走好，愿天堂没有伤痛云云。”记者第一时间还以为……你懂的。众粉丝感情用力过猛恰恰说明了球迷对他的狂热。近日，科比代言的球鞋、运动服、球星卡等商品更受到粉丝热捧，掀起一股追忆青春的消费热潮。比如，KOBE11篮球鞋是科比最后在赛场上穿的球鞋，1099—1599元的售价仍有很多消费者为之疯抢。

换下紫金球衣穿上西服，科比开启了自己的商业旅途。而对于请他代言的商家而言，可能就会感到惋惜了。曾经为他们带来巨大商业利益的偶像，可能成为自己的竞争对手。剧情反转得有些幽默了。

然而，这也表明，请对明星代言，对于企业的品牌培养是至关重要的。在接触过的服装企业中，有企业坦言，品牌代言人对企业的销售确实在一定程度上起到了积极作用，代言人使得销售与广告的投入成正比。这也是服装企业愿意选择明星做代言人的重要原因之一。

时尚代言热

先说请科比代言的耐克。耐克的最新广告短片《The Conductor》中科比幽默地指挥了一支欢呼声与嘘声的交响曲，展现了科比在自己职业生涯期间，在队友、教练和球迷中无与伦比的影响力，无论被爱还是被恨。这一天也被称为Mamba Day，科比就要离开效力了20多年的洛杉矶湖人队，一系列致敬活动情怀满满。除了科比退役为其带来巨大关注度外，科比的成长期也为耐克带来了持久的曝光度。科比陪伴一批观众成长，耐克也就成为了大众的“青春”。

凭借韩剧《来自星星的你》红透半边天的金秀贤代言奥康国际也是个经典案例。据知情人士透露，此次奥康牵手“都教授”花了大价钱，代言费用破千万元。天价代言费的背后，让人不得不思考金秀贤能否给奥康带来相应回报。业内人士认为，综合起来看，扭转业绩和加速品牌年轻化是奥康国际大手笔签下“都教授”的两大主要原因。

韩都衣舍也签下“女神”全智贤。对于韩都衣舍这样的网络品牌而言，尽管网上交易额做到10个亿，但作为互联网品牌，不像实体店那样看得见、摸得着，总有种虚无缥缈的感觉。这需要赋予品牌更多“人格化”的东西。因此选择性格女星全智贤，无疑给品牌形象加入了活力。而其代言后，韩都衣舍的聚划算品牌团活动，开场仅5分钟销售额就突破150万元，3天的品牌团销售额超1000万元，单团销售突破10万件，创造了聚划算女装类目日常品牌团最高纪录。这也从侧面验证了韩都衣舍选择代言人的成功。

长腿欧巴李敏镐代言拍摄森马男装2014夏装新款广告，森马女装2014夏装新款。修身的版型，简洁大气的分割线，恰到好处地修饰了腰部线条，更能凸显男性健美身段，让你成为职场潮男。

除了传统的广告合作外，商家另辟蹊径，还可以邀请明星深入企业，展示自己的专业所长，并带来时尚创意。时尚女鞋品牌达芙妮Daphne就邀请著名艺人谢霆锋担任其艺术创意总监，主要负责整个达芙妮品牌代言人的挑选、广告大片的创意、拍摄以及后续一切品牌公关活动构思发发布等，为达芙妮品牌注入全新的创意血液，进入“锋”时代。

门当户对

品牌和产品要与明星般配，如果品牌要做得有英雄气，那么周润发、李连杰就是最佳人选，用一些白面小偶像就不合适。如果品牌要做得柔情蜜意，那么善演凶悍泼辣的角色就不适合了。

柒牌男装的口号是“男人就应该对自己狠一点”，所以柒牌请了李连杰做品牌形象代言人。面对困境挑战自我的男人，通过李连杰的演绎，柒牌成功完成了一个“对自己狠一点”的男人的品牌个性塑造。

班博休闲服则找来了劲歌热舞轻松活跃的陈小春，配合冲破鸟笼获得自由的创意，将班博休闲服“不要束缚我要自由”的定位表现得淋漓尽致。

海王牛初乳请释小龙做品牌形象代言人，也是门当户对的选择。释小龙健康、神气、威武有力的银屏小英雄形象，与海王牛初乳更多健康更多营养更多强壮的特点再吻合不过了。

另外，最好不要为了“便宜”，选择过气明星。过气明星是指曾经辉煌过现正走下坡路的明星，他有可能是一线，也有可能是二线三线的。选择过气明星不仅不能提升品牌，相反会给人以过气品牌的印象，还不如不找明星。正当红的明星往往会给消费者一种错觉：这个明星代言的品牌也是正当红的。品牌无形中就借到了明星的影响力。

据说当初雅客V9上市前，企业在周迅和另一女星之间徘徊比较，因为价格相差一倍。但最后还是一咬牙请了正当红的周迅，结果雅客V9的品牌一炮而红。

当然，明星的星运也在不断变化，而且企业在不同时期的品牌需求不一样。海澜之家起初请海归背景的吴大维做品牌代言人，为的就是借其国际化的形象，增加海澜之家的时尚品味。而如今为了迎合年轻人，传递品牌的青春和活力，请来了林更新代言，这不能不说是企业的与时俱进。

尤其明星请得不是那么理想时，比如门不当户不对，明星与品牌气质不搭配，或者因为某些原因就是请了不如竞争对手强的代言人，好的创意制作能改善这种状况。

将喜剧明星赵本山和高科技的北极绒保暖内衣连在一起可不是件容易的事，绞尽脑汁之后，我们终于想出了“外星人劫持赵本山”的创意，外星人的高科技元素，赵本山的喜剧才华，在创意中恰到好处地结合在了一起。既用好了明星，又达到了产品和品牌传播的要求。广告语“地球人都知道”更是成为流行口语。

投放也要跟上

如果投放费用与请明星的费用不成正比，就要当心浪费。请一线明星或大明星，或巨星，那么最好是做全国市场。如果只有几个省的市场，那么请200万以下的比较合理。

去年有家企业较劲花1000万找了个巨星，结果投放也只有1000万，那就不值了，投放不到位效果很难显现，即使是巨星也是枉然。

一般说来，请明星与制作占整个投放的10%—15%比较合理。也就是说请明星花300万的话，投放总量就要在3000万左右。

请了大明星，却舍不得多花点钱做创意做制作，这就好比买了上好的猪肉却舍不得买一点葱姜，舍不得请好的厨师来做。请明星花300万元，做广告片却只花20万元这本身就是不合理的。好好的原料没做出好菜，结果和投放费用少一样，白扔了请明星的费用。

最后，要说的是，品行不端、绯闻不断、性格不稳定的明星定要慎用。他们就像是会爆炸的炸弹，会让企业时时刻刻处于胆战心惊的状态。

因此，对明星代言来说，请对“科比”，“不求有功，但求无过”的底线思维在明星代言这件事儿上确实需要智慧。