网络交易虚假宣传的原因分析

耿向亮++孔月明

摘要：随着互联网的快速发展，经济发展的模式发生彻底性的变革，由传统的日常生活中的“货币—物”的交易模型转变为“虚拟货币—第三方平台—物”的交易模式。网络交易因其即时、方便、快捷、信息多样化的优势激发了消费者对网络交易的热情达到了“痴迷”的状态，因此，网络商品交易额每年都会不断翻新。随着网络交易大规模地占据交易市场，网络交易的问题也越来越突出。透析网络交易虚假宣传的原因有利于维护网络交易市场的稳定秩序。

关键词：网络交易；虚假宣传；原因

中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2016）11-0284-02

网络交易作为新兴的交易方式极大地为人民的生活提供了便利，同时也带动了社会发展与进步，但在网络交易的过程中凸显出一系列新的问题，比如，网络交易经营主体的资格审查、网络交易经营主体的交易行为的监管等，这些问题日益严重阻碍了网络交易的发展，分析网络交易中出现违法违规行为的原因成为稳定网络交易秩序的重要任务。

1 网络交易的含义及特性

网络交易打破了传统交易“货币-物”的交易模式，以第三方平台作为交易的媒介，通过互联网完成了解商品、选择商品、购买商品以及与商家的沟通、交流。不同于传统交易表现在：1）买家了解商品并非通过感官来了解，而是通过以下方式：（1）商品的图像、商家提供的产品参数；（2）买家评论；（3）店铺的等级水平和月销量。2）与商家的沟通与交流也比传统交易方便快捷：所有的买卖活动都依靠互联网技术的应用，只要在网络覆盖的环境下，有一部可以进行沟通的机器，比如手机、电脑，就可以随时随地买卖琳琅满目的商品。打破了传统交易的时间与空间的限制，真正创建了方便快捷的消费模式。

网络交易特性：（1）虚拟性，网络交易过程中只有货物的收发是通过现实社会来实现，其余的各个环节都是通过网络的虚拟世界来实现的。比如交易场地、产品和服务的介绍、沟通、交流以及交易的达成、售后服务和评价等都是依靠网络信息技术来实现。（2）间接接触性，网络交易不需要见面沟通，只需要在交易平台上构建一个临时的交易关系的窗口，买家卖家的沟通、交流。（3）快捷性，网络交易中的产品详情介绍以及买卖双方的沟通交流都表现出了方便快捷的特点，同时支付价金也变得高效便捷，通过网络支付和银行卡的快捷支付。只需在相应的购物软件上查找自己意向中的产品，就可以足不出户高速地进行消费行为。（4）价格低廉，网络交易之所以这么深受喜爱，大部分原因在于它的价格优势，网络经营者开店不需店面租金并且雇佣工人少，大大缩减了网店经营成本，同时，网络交易常常以其低廉的价格刺激了消费者的购买欲望，所以在与实体店的竞争中吸引了大量的消费者。（5）风险性，由于网络交易的虚拟性、间接接触性和快捷性，反而为网络交易带来了潜在的风险。网络交易严重分离了买家卖家，传统交易是需要买卖双方面对面沟通完成交易的过程，而网络交易由于其虚拟性、间接接触性导致买家卖家的信息不对称，从而形成卖家处于主动地位的交易模式，不良商家出于追逐利益最大化的心理发布虚假信息，隐藏商品信息的方式贩卖假货次品的现象，产生交易风险。

2 网络交易虚假宣传案例

2016年3月15日，曝光了网络交易中存在的虚假宣传的案例：

1）“饿了么”被曝违规行为：首先，网上图片显示实体店面宽敞明亮、灶具干净整洁、餐品丰富多样、商家地址也标注明确。然而网络与现实差距甚远，实际店面仅几平方米的小厨房，摆放着几个又脏又乱的小灶台，到处都是黑乎乎的油渍，烹饪的过程中也出现不符合卫生条例规定的行为，比如抹布直接擦拭炒菜的锅底、漏勺放置灶台旁边的脏水桶上不清洗直接盛饭、装饭的饭盒内部灰尘倒出直接打包等等。其次，“饿了么”网络申请开店流程也存在编造虚假信息的违法行为，其流程设了三个环节：（1）提交开店申请；（2）通过资质审核；（3）上线营业。其为了吸引店面加盟，为加盟店面编造虚假地址及店铺信息，并且餐饮许可证有无并不会有任何影响。“饿了么”可以做到对一切违规小店照单全收，不合规定的餐饮只需要付出足够的金钱就可以轻而易举地通过第二环节的资质审查开始创立和经营餐饮网络店铺。此举违反了CFDA（国家食品药品监督管理总局）制定的餐饮服务许可管理办法第六十二条明确规定网络视频交易第三方平台提供者应当对入网食品经营者进行实名登记，明确其食品安全管理责任，依法应当取得许可证的，还应当审查其许可证。最后，在315曝光后，“饿了么”推出了一系列的整改措施，但被曝出涉嫌无照经营、登记地址虚假、盗用后厨照片仍大量存在。“饿了么”是“互联网+外卖服务”的一种便民服务，而因为网络交易的虚拟性、间接接触性造成了买卖双方的信息不对称，严重影响到了人民的基本生活。

2）二手车交易市场的蓬勃发展吸引了电商的注意，“车易拍”作为二手车买卖中介平台，为了脱颖而出，打出公开、透明、快速、无差价的旗号同样涉嫌虚假宣传。将车辆拍卖的价格信息通过大屏幕展示给车主，让二手车主相信车辆拍卖的透明度。但是，“车易拍”中介公司充分利用了网络交易的独特性，巧妙地避开了买家卖家的眼睛，分别设置了不同的网页来暗箱操作，买家看到的是“快易拍”的网页，而卖家看到的是服务店内屏幕上经过工作人员修改过的“e置换”的网页上显示的价格，在后台进行操作，“车易拍”公司谋取其中的差价。而此过程是为许多4s店所知晓的，并且在“e置换”页面出现的价格是由4s店作出的决定，“快易拍”可通过收取渠道服务费获取利益，渠道服务费由“快易拍”公司通过“e置换”平台按车或按固定金额自行设定。“快易拍”二手车拍卖网完全运用了网络交易的特性截断了买家和卖家的信息对称，在买家的网页看不到任何关于卖家的信息，同样，在卖家的页面上也完全看不到买家的信息，这样的过程顺利地实现了以欺骗为目的的盈利行为，严重侵犯了消费者的权益。

3）海淘产品质量合格率低。“2015年，质检总局对通过跨境电商渠道进口的儿童用品，包括玩具、服装、纸尿裤、餐厨具、湿巾等进行了质量抽查，总计抽样654批，检出不合格217批，不合格率为33%。其中，进口玩具工抽查124批，检出28批产品存在小零件容易导致儿童窒息、或物理安全性能不合格，产品主要来自泰国、韩国、德国、美国等国。进口儿童服装共抽查133批，检出质量不合格29批，主要存在服装绳带配件不符合标准要求等，另外，许多跨境电商精英企业不重视中国有关产品标签的法规和标准要求，由26%的产品没有加贴中文标识及说明书，或在销售网站上没有提供电子标识说明书。”

以上案例表明网络交易经营者为了谋取利润，利用网络交易特性，采取隐瞒关键信息，提供虚假信息等不法行为，严重侵犯了消费者的合法权益，阻碍了网络交易的发展与进步。

3 网络交易虚假宣传的原因分析

通过统计调查，得出2015年被投诉的问题分类比例图，图中显示出在网络交易被投诉的几类问题，其中“产品与宣传不符”占比85%，对比其他方法较为严重。而网络交易虚假宣传的原因是多方面的：

1）法律法规不健全。首先，当前在网络交易过程中所涉及的相关法律法规不健全，比如网络交易经营主体资格审查、行为规范等方面不健全，致使相关部门机关对网络交易的违法行为无法可依。其次，目前我国网络交易相关法规有《网络商品交易及相关服务行为管理暂行办法》、《国家工商行政管理总局关于加强网络团购经营活动管理的意见》、《网络交易服务规范》等，虽有充分考虑了网络交易的特性，但法规涉及内容过多，不利于具体实施，尚缺少明确的细化的法律规定。最后，网络交易经营主体的资格审查等经营行为相关立法滞后，违法行为真实发生，却没有相关的法律依据加以处理，并且网络交易的相关规章属于行政规章，立法层次较低，规范力度不够，形同虚设，不能发挥实质性的规范作用。

2）诚信缺失。尽管互联网在网络交易中发挥了不可或缺的作用，但网络交易的核心仍是交易活动，交易活动离不开对交易主体的诚信意识的强调。网络交易作为一个新兴的交易市场，交易规则尚未完善，而网络交易经营者为了追求利益，会主动抛弃传统交易中诚信经营的理念。网络交易经营者编造虚假信息、隐藏关键信息，以低成本达到高收益的目的，致使网络交易市场“乱象丛生”。比如，“淘宝刷手”就是诚信缺失下产生的“新职业”，淘宝新手店家为了皇冠的店铺等级，吸引更多的买家，通过聘请专业的刷信誉团队进行刷钻好评活动进行虚假宣传。由此，蒙混过消费者的眼睛。

3）“经济人”的心理。经济人假设理论认为个人是以追求个人利益最大化为动机进行活动，虽然此理论对人的认识有些片面，但在网络交易中却得到了验证。当前网络交易中虚假宣传行为的出现是由于诚信缺失，而诚信缺失的经济根源是“经济人”心理作祟，为了追求个人利益最大化，不惜一切代价追求商业利益。这表现在网络交易经营者利用不正当的竞争手段，包括虚假宣传等，不断牟取暴利，同时往往只注重短期效益，而没有长远发展目标，钻法律的空子从事虚假宣传。

4）工商管理部门监管缺失。由于网络交易的特殊性，以及虚假宣传的手段高明，给工商部门的监管工作带来了严峻的挑战。具体表现在：（1）工商部门配套措施不完善，工商部门的软硬件设备相对落后、针对网络交易违法行为的取证相对困难，同时缺乏统一的网络监管平台，阻碍了工商管理部门的监管工作。（2）工商部门监管方式落后，网络交易的兴起改变了交易的方式，而工商管理部门的监管方式仍旧沿袭以往的方式，监管的范围也较为狭小，这表明对网络交易存在的违法行为预测不足。（3）缺乏监管专业化人才。交易方式的改变，对执法人员的专业素养提出更高的要求，网络交易的特殊性要求加强培养掌握网络信息技术、掌握工商法律规章的复合型人才。传统监管方式下培养的执法人员明显对层出不穷的网络交易违法违规行为应对能力不足。

参考文献：

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