基于产品生命周期的店铺类型划分策略

杨明斐

摘 要：本文以市场需求为导向，分析各个店铺对应产品品类的生命周期，根据产品生命周期曲线的相似性来划分店铺类型，帮助企业做好产品销售决策，不同店铺类型选择不同的产品品类，同店铺类型可以采用相似的需求管理策略。

关键词：店铺类型划分；生命周期

一、传统店铺类型

我国传统店铺分类是根据区域将店铺划分为：华北、东北、华东等地区店铺，每个区域的店铺分别坐落在商业区、文教区、住宅区、工业区等，对于一个品牌来说，每个区的店铺有进一步细分为：保障市场销售的专卖店、把握市场趋势的旗舰店、提升品牌形象的体验店等。店铺分类是市场细分的表现，市场细分的细分变量有：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。从理论上讲，市场细分使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，但是操作起来也越麻烦，相应的成本会越高。所以在细分某一个具体的市场时究竟使用几个因素好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。

二、产品生命周期划分店铺类型

同一店铺类型不能仅仅店铺位置、店铺大小及消费者群来划分，而应该从店铺中各个品类销售情况来划分店铺类型，产品的销售数据是最能够反映店铺对应的消费群需求，也最能够区分店铺类型。同品类产品的生命周期曲线相似，可将店铺归为一类，进行日常的运营和订补货，对新店铺开张和老店铺装修等经营决策提供管理经验和提高资源的有效利用。从顾客角度出发，在传统店铺划分方法基础上进行细化，将品类结构和生命周期引入店铺划分，来指引企业选择订货品类、做好需求预测、根据品类所处的生命周期阶段进行合理的库存管理、补货、促销和折价。

（一）产品生命周期划分流程。根据上年度的销售情况拟合单一品类单一店铺的初始生命周期曲线，各个品类的初期需求预测量来决定销售季节初订货量，根据各个门店的地理位置及面对的消费者群做店铺类型的初期划分，再根据初期需求预测曲线来做店铺类型的最终划分，根据划分的店铺类型来支持店铺的订货、补货、促销、运营等环节。

（二）选择新产品试销门店。对于大部分企业而言，预测产品的需求一般依靠的是少数人的直觉判断，而不是对销售数据的系统性利用，但是忽视艺术与科学结合起来的良机是极不明智的。只要根据销售季节前几周的销售数据更新初始需求预测，不断的跟踪了解预测结果的准确性，正确进行产品的市场测试，并采用多种预测方法，企业便可以显著提高需求预测的准确性。在销售季节前几周，企业对每个产品的需求没有把握，通过市场试销将产品投放到有代表性的门店做小范围的试销，企业才能真正的了解产品的销售市场前景。试销市场一般要在分销、竞争和产品使用等方面与市场的条件尽可能接近，首先寻找在人口上能代表国家市场甚至代表地区市场的试验城市，通常考虑生活水平，购买能力、人口规模、文化程度等因素，其次要考虑消费者习惯等心理因素。试销的时间选择也很重要，流行品的生命周期时间短，竞争压力大，因此一般使试销时间尽可能短，但是若试销时间过短，全面的销售战略可能会建立在不准确、不完整、没有说服力的数据上。

正确进行产品的市场测试至关重要，一般零售商会在销售季节开始之前在几家商店中进行试销。但几乎所有的销售人员都认为，公司采用的测试方法极不科学，而且公司往往对某些产品销路将会不好的所有预测结果置若罔闻。商家通常认为，尽管测试结果不理想，自己的产品还是会畅销的；他们往往将不尽人意的销售情况归咎于老天不作美，测试地点选择不当、测试执行不力，以及其他因素。

（三）实时数据预测需求。根据早期销售数据更新需求预

测，不断跟踪了解预测结果的准确性，正确进行产品的市场测试，零售商可以提高预测的准确性。在适当考虑价格波动和供货因素之后，早期的产品销售情况对于预测总体销售情况帮助极大。通过分析早期的销售数据，估算各品类的未来需求量，通过产品的早期销售，零售商做跟踪，一旦发现某些商品有短缺的迹象就立即补充，零售商的利润会迅速增加。需求预测可以先利用历史销售数据，从每家店的情况出发选择不同的产品种类，根据产品类别来跟踪每一家店每一品类的销售情况，自动调整商店的库存水平。

（四）跟踪了解需求预测的准确性。需求预测的误差是比较大的，降低需求预测误差对零售商来说至关重要，为了减少误差必须跟踪产品的销售情况，做好需求预测的更新。

结论：本文通过对产品生命周期曲线分析来划分店铺类

型，帮助企业做好产品销售决策，不同店铺类型选择不同的产品品类，同店铺类型可以采用相似的需求管理策略。在新产品推出时，可以根据同店铺类型的销售情况，做后期销售的需求预测。

参考文献：

[1] 赵蕾.浅谈产品生命周期与营销策略的关系[J].中国经贸导刊，2015，（23）：56-57