浅论化工产品营销与“互联网+”的有机融合

刘则馥

(中国石化上海石油化工股份有限公司，上海200540)



项目评价

浅论化工产品营销与“互联网+”的有机融合

刘则馥

(中国石化上海石油化工股份有限公司，上海200540)

摘要：通过介绍化工产品在网络交易平台销售的实际应用，对化工产品营销与“互联网+”的有机融合进行了分析探究。在化工产品销售竞争日益严峻的形势下，化工企业的生存空间也越来越显得拥挤。“互联网+”技术的快速发展，为化工行业化解产业发展矛盾、实现转型升级、提升企业竞争力提供了一个重要手段。

关键词：化工产品传统营销互联网+电子交易应用

随着科学技术的进步，各种化工产品的用途越来越广泛，整个世界对化工产品的需求量越来越大，化工产品销售迎来了前所未有的机遇。但在迎接机遇的同时，我们必须要面对越来越多的化工企业迅速崛起后所带来的挑战。近年来，世界经济缓慢复苏，国内整体经济增速有所回落，大宗商品市场进入调整期，化工产品需求增速放缓，市场竞争加剧，产品价格下跌，行业毛利空间被严重压缩，市场延续供大于求格局成为新常态，这给化工产品传统营销模式带来了严峻的挑战和冲击，化工产品传统营销模式亟需更多创新手段来推动产业的可持续发展。

互联网的迅速发展使化工行业营销模式发生了改变，越来越多的化工企业紧跟互联网的脚步，借助互联网开辟新的营销渠道、产业和商业模式。“互联网+”战略就是通过互联网的平台，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。随着“互联网+化工”这种模式逐步深入，化工产品网络营销成为化工行业对接互联网的首选方式，借助互联网、云计算、大数据等新一代信息技术，化工行业与信息技术不断融合，将建立新的生产经营模式。

1化工产品传统营销的主要模式及存在的问题

1.1主要模式

化工产品营销，是指为了满足客户的需求，对化工产品进行策划、定价、促销和分销等活动，进而成功地实现组织机构间交易活动的整个过程。化工产品作为一种重要的工业产品，产品数量庞大，规格型号复杂，用户对产品质量要求多样化，其客户普遍具有相对集中、规模较大、数量较少的特点。

化工产品的传统营销模式如图1所示，主要包括代理商营销、经销商营销、直接销售等[1]。

图1　传统营销渠道

(1)直接销售模式

采取直接销售模式的企业，主要业绩来源于企业自我经营，而不依赖于代理商、经销商等渠道合作伙伴。中国石油化工集团公司(以下简称中国石化)与中国石油天然气集团公司(以下简称：中国石油)的销售多以现货直销为主，公司总部将销售计划分到各大区销售分公司，通过代理商再将产品分销，不同产品由各大区统一定价。公司总部根据不同地区产销情况调配资源，维持各大区供求平衡，这种模式在调配过程中产生的物流成本较高。

(2)代理商营销模式

化工产品生产企业下达销售指标，代理商完成销售任务。在这种营销方式中，代理商是被动的，其一切经营行为都是为了完成生产企业下达的销售任务，而为了完成任务，代理商会要求生产企业提供优惠政策、提供促销资源，这又增加了企业营销成本。随着化工产品市场竞争愈加激烈，化工产品代理商要抢占市场份额就显得更加艰难，代理商想要摆脱高成本、低利润的营销困境，就需要开展有效的营销工作，帮助生产企业在市场上树立良好的品牌形象，进而提升企业的销售额。

(3)经销商营销模式

面对激烈的市场竞争，综合实力比较强大的化工产品生产企业，大多会选择经销商营销模式，这是代理商营销模式的一种进化。因为随着企业的发展壮大，以及市场竞争激烈导致企业利润空间大幅度压缩，为了更好的开拓市场，企业必然会选择“淘汰代理商、重点扶持经销商”的营销政策。一个好的经销商直接关系到企业产品的营销额度。但在实际营销活动中，有些中小企业还处于起步阶段，为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了经销商的申请。由于有些经销商对产品定价不合理、售后服务滞后、品牌宣传不当等行为，使得消费者对产品生产企业的形象大打折扣。

1.2存在的问题

(1)传统营销模式满足市场多样化需求的成本过高

企业营销管理为的是更好的了解客户，从而能满足客户的多样化需求。通常情况下，企业都是通过增加销量来降低平均成本，而企业增加销量的一个重要方法就是差异化营销。在现代市场中，产品多样化和需求个性化趋势不断加强，但传统的生产经营企业为客户提供个性化产品的成本很高。在传统营销模式下，企业首先是进行市场调查，并由此确定目标市场和营销策略组合，然后再集中企业的可利用资源，以尽可能地满足客户的需要，让客户满意。随着新经济和网络经济的快速发展，下游客户的需求变化越来越快，越来越趋于个性化，生产的刚性和需求的柔性之间的矛盾日益凸显，使得原有的产品营销模式已不再适应现有的市场环境。

(2)传统营销模式进行产品市场推广的成本过高

企业营销管理为的是更好的降低成本。传统营销特别强调选准目标市场，试图以有限的市场网络获取尽可能大的销售利润，但在营销实践中却受到了极大的挑战：一方面，传统的市场受地理条件和交通工具的限制，构建广泛的市场网络需要耗费大量成本；另一方面，传统营销模式中企业的市场营销意识低，产品推广主要依赖于传统媒体的品牌推广及营销人员的推销技巧，企业与客户间产品信息传递速度慢，广告宣传成本高，对营销人员整体素质要求也比较高。部分企业采取一些简单的营销推广，基本上没有系统的营销规划。

(3)传统营销模式对市场变化响应不及时

企业营销管理的目的是更快速的占领市场，现代的市场竞争是时间与速度的竞争。传统观念认为，企业的发展和持续赢利能力受市场研发和生产能力的约束。然而在知识经济时代，企业的发展和持续盈利能力主要受满足市场需求的时间和速度的制约，即确认客户的需求、市场的机遇，并把它们转化为产品和服务组合的时间和速度。传统的营销过程是先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销，而产品市场调研不能够及时得到反馈整理，信息沟通不顺畅，使得满足市场需求的时间长、速度慢。从传统营销模式下新产品开发实际运行效果看，新品开发很多时候并没有给企业带来预期的利润增长，相反却消耗了企业的大量资源。当前国内很多大型化工企业在营销观念上依然比较落后，企业重心仍在生产和扩大产能方面，对营销不够重视，大多以“等客上门”的被动营销方式为主。

(4)传统营销模式中不规范的销售行为影响竞争环境

在传统营销过程中，部分销售人员可能会采用各种不规范的手段吸引客户，以获得更多的销售订单。这种不规范甚至不合法的销售行为往往导致企业营销成本增加，使客户形成恶性依赖，同时也破坏了公平竞争的市场环境，扰乱了市场秩序。这种不规范的营销手段不遵守优胜劣汰的市场规则，只会造成企业竞争环境恶化，迫使企业以降低产品质量为代价来提高获得灰色利益的能力。

在新的经济形势下，化工企业要想有长远的发展，就需要对自己的营销策略进行创新和完善，使之与市场的发展需求相一致。化工产品的传统营销模式必须把握和适应新常态的趋势和特征，在危机中寻找机遇，稳步推进转型升级，利用更多创新手段来推动产业的可持续发展。

2“互联网+”对化工产品传统营销模式的影响

2.1化工产品网络营销的实践应用

在我国经济进入新常态的形势下，加强对“互联网+”的认知，树立新型的互联网新思维最为重要。只有用“互联网+”的新思维指导企业的生产经营，传统的化工企业才能获得新的发展动力，否则在这场信息革命的浪潮中就会被淘汰出局。事实上，早在2008年我国石化类产品大宗商品电子交易就开始迅猛发展，互联网模式从根本上改变了传统的产品营销模式。通常，大宗商品的网络营销一般有3种形式：一是依托企业自身的电子平台，形成为客户提供产品和服务的交易渠道；二是发起联合体网站，实现企业之间订单发票和物流数据的交换，把企业与客户和供应商更紧密的连接在一起；三是通过第三方电子平台参与交易，借助平台缩减运营成本和环节，聚合和引导社会资本，构建交易信用评价体系，助推石化产业发展。电子交易平台以市场需求为导向，在不违反有关规定的前提下开展现货交易业务，为交易商和企业提供了一个公开、公平、公正的交易平台，可有效帮助交易商和企业实现交易价值，实现了价格锁定、规避现货贸易价格波动风险的功能，真正起到服务实体经济发展的作用。

李克强总理在2015年政府工作报告中提出制定“互联网+”行动计划，“互联网+”已经被提升到国家战略层面。随着“互联网+”与化工产业的不断融合，近几年国内石油化工产品在网上交易的成交量逐年上升[2]，不少实体生产企业通过自建或者与第三方交易平台合作的方式推进石化产品在网上的交易。化工产品互联网营销模式见图2所示。

中国石化上海石油化工股份有限公司(以下简称上海石化)是中国最大的炼油化工一体化综合性石油化工企业之一，也是中国重要的成品油、中间石化产品、合成树脂和合成纤维生产企业。由于近年来行业上游原料价格屡次大幅波动，生产的风险随之伴生，而产业链的下游则是产品价格持续走低，使得企业生产和经营均面临巨大的压力和挑战。面对新的竞争形势，上海石化对市场的引领力和影响力出现一定程度的下降，原有的营销策略已经难以奏效。因此，亟须根据新的竞争格局，对原有营销策略加以改进，采取新的竞争策略，巩固乃至提升市场地位。

图2　互联网营销模式

为积极响应国家“互联网+”计划，上海石化在化工产品销售方面开始转变思路，探索新的销售模式，以中国石化化工销售有限公司华东分公司与上海化工品交易市场的合作为契机，逐步试点将部分塑料产品在该交易市场的现货专场电子交易平台进行网络销售。为了有效推进原有自销产品网上交易工作，进一步规范化工产品网上交易业务的健康发展，上海石化专门成立了“化工品网上交易工作小组”，积极拓展网上销售业务。在不断积累经验的基础上，上海石化在化工品电子商务平台上逐步增加投放进行网上交易的产品品种以及数量，推动公司产品网上交易业务快速发展起来。上线至今，上海石化在平台投放的产品品种已经增加到69种，网上交易数量累计达到50 kt，超过塑料产品总销量的3%。由于在化工品电子交易平台所销售的产品价格可以在当天销售定价的基础上增加0～380元/t不等的机会价，十分有利于产品实现最优价格销售的目标，已交易的50 kt产品的网上交易比采用传统销售模式多创效益达到530余万元，实现了发现价格、发现客户和增加收益的预期目标，为加快信息化建设、大力推进“互联网+”战略提供了经验和借鉴。

在实际业务开展过程中，新营销渠道的优势得到充分的展现。网上交易平台销售和传统销售的化工产品都可使用原先的牌号，无疑减轻了新、旧方式之间的“排异”，可以实现产品销售的“无缝”对接，与目标市场建立起更广泛更紧密的联系。网上交易能够紧跟市场变化，做好产品销售价格的调整，寻找新的业务增长机会，在保持产品销售业务总体平稳的基础上，可以优化企业产品结构，争取更好的经济效益。上海石化面对“互联网+”带来的新机遇，正加紧推进工业化与信息化的深度融合，构建以企业资源计划系统(ERP)为核心的信息化业务流程管理系统，通过ERP、制造企业生产过程执行系统(MES)、项目管理信息系统(PIMS)、实验室管理信息系统(LIMS)、先进控制系统(APC)等信息系统的有效运行应用，实现信息技术与生产经营业务的深度融合的数字化、网络化、智能化，确保企业能够在新一轮科技革命产业变革中抢得先机，实现转型发展。

化工品交易平台能够不断创造交易机会，但大多数化工产品都是半成品，还需要有相应的线下服务。要跟上市场步伐，必须加快企业内部信息化建设，实现物流、仓储、金融、供应链等系统的集成和信息共享，促进信息资源的开发利用，加快经营管理模式与理念的更新。正处在“互联网+”起步阶段的上海石化将继续努力探索传统线下销售模式与新型线上销售模式相结合的最优组合，争取多渠道、多方式不断优化营销策略，在拓展新的销售渠道的同时，努力实现效益最大化。

2.2化工产品网络营销的影响

随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场的冲击，而应时代而生的网络营销的出现无疑对传统营销产生巨大的冲击。“互联网+”正在从消费品工业向装备制造和能源、新材料等工业领域渗透，全面推动传统工业生产方式的转变。近年来越来越多的化工销售企业开始通过“互联网+”开展商品销售、产品推广、服务推广和企业知名度推广，互联网已成为企业应对激烈、复杂的市场竞争环境，提升竞争能力的重要选择。

(1)简化了供应链环节，降低了营销成本

营销的最终目的是占有市场份额，互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销。出于对成本等综合因素的考虑，生产经营企业往往更青睐于与客户直接交易，从而减少不必要且极度繁琐的依靠中间商的过程。互联网打破了地域界限，缩短了流通时间，拉近了生产与消费的距离，通过网络可以把企业提供的产品信息传递给顾客，同时顾客也可以通过互联网将信息反馈给企业。在互联网的帮助下，企业直接跟客户打交道不再成为问题，传统的服务型中间商将受到威胁，甚至被淘汰[3]。便捷的网络通讯使得企业在跨国经营的时候也不再需要代理就能把握整个行业的信息，将产品流通环节的利润留给生产企业和最终客户。中间商的省去使得企业在很大程度上实现了节约成本的目的,且产品的周转时间缩短也有利于提高企业的发展速度。通过中间过程的节省实现交易成本的降低，使企业在成本竞争上具有更大的竞争优势。

(2)有效提高了信息的价值和时效

相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，企业在制定广告宣传策略的时候不用考虑篇幅的限制和成本问题，可以通过网络平台传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等，充分展示产品的质量、性能、价格及售后服务等方面的动态及相关信息，让消费者在对企业产品有更加详细了解的同时，实现供需互动与双向沟通。由于网络覆盖面广，产品广告宣传效率得到有效提升，互联网可以帮助企业在短时间内迅速提高企业知名度，从而提高企业的影响力，为企业发展更多的潜在客户，同时减少广告投入，降低营销费用，增加企业利润，进一步提高产品市场占有率。

同时，借助化学品电商平台，互联网在优化资源及其他生产要素配置上的优势也凸现出来，化工企业可以通过网络平台及时准确地获取客户需求的实时信息，让企业与市场紧密相连，指导企业制定生产计划乃至项目规划，有助于化工行业通过市场手段解决产能过剩问题。通过网络企业还可以了解同类产品的销售行情，从而能够及时发现市场商机，使得企业能够及时更新信息,给企业带来更多的商机，通过营销活动的有机结合实现双向的沟通，使营销更具针对性。

(3)促进形成公开透明的市场环境

互联网上的产品促销是理性的、由消费者主导的促销，是一种低成本与人性化的促销，可以避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。同时，网上销售汇集了大量的市场信息，可以实现信息的快速传递和广泛共享，而公开透明的交易信息，可以有效营造公平竞争的市场环境，让生产企业摆脱非正常销售行为带来的困扰，有助于企业快速树立诚信的品牌形象，提高营销效率，规避经营风险。

在我国经济进入新常态的形势下，化工产品销售企业要加强对“互联网+”的认知，树立新型的互联网新思维。只有用“互联网+”的新思维指导企业的生产经营，传统的化工企业才能获得新的发展动力。

3“互联网+”在化工产品销售领域应用的发展趋势

互联网飞速发展的今天，消费者购物过程已经不再局限于传统方式，“互联网+”上升为国家战略，意味着这一新的经济形态，将成为推动我国经济发展的新引擎，并以此推动我国的改革开放和市场化进程。自从“互联网+”的概念被提出后，不仅全面应用到第三产业，形成了诸如互联网金融、互联网交通、互联网医疗、互联网教育等新生态，而且正在向第一和第二产业渗透，并全面推动传统工业生产方式的转变。对于化工行业而言，互联网的优势将会更加凸显，“互联网+”将是化工行业未来发展最主要的推动力[3]。有效利用“互联网+”技术，充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，开辟一条新的销售渠道已是大势所趋。化工产品网络销售模式将进一步扩大产品销售渠道，形成对传统营销模式的有效补充，从而提高企业竞争力，为企业发展带来新的商机。

未来传统的化工行业通过借力网络营销提升企业品牌及销售业绩将成为必由之路，“互联网+”将深刻颠覆化工产品传统的营销模式和市场格局。化工企业通过技术创新和服务增加企业价值，借助互联网平台，将客户服务逐步从产品、技术、物流延伸到资金、信息、管理以及国际贸易领域，增强了企业整体解决方案提供能力。“互联网+化工”的核心将会围绕电子商务、互联网金融服务、智能制造、数字工厂等方向，开展“互联网+传统制造”，“互联网+服务”，“互联网+研发”的转型之路。随着互联网战略的推进，还会有诸如协同创新、重构产业生态环境等更为广泛和深入的推动力不断地被挖掘出来，并被深度融入到生产、流通、消费、贸易等各个领域，由产品导向转向消费者导向，改变传统的商业模式和流通模式。有专家预言“互联网+”将带来第四次工业革命，传统企业要在这次转型浪潮中把握好方向，不断开辟和抓住新机遇，提升经济增长潜力。

参考文献

[1]陈梅.化工产品的销售前景和营销策略研究[J].现代商业，2012(20)：26-28.

[2]孙华民.电子商务环境下市场营销的变化及对策[J].财经界，2012(2)：107.

[3]满燕.浅谈网络营销发展对传统营销模式的影响[J].现代商业，2010(27)：126-127.

The Organic Integration of Chemical Products Marketing and “Internet Plus”

Liu Zefu

(SINOPECShanghaiPetrochemicalCo.,Ltd.，Shanghai200540)

ABSTRACT

Keywords：chemical products,marketing,Internet plus,electronic trading,application

收稿日期：2016-02-05。

作者简介：刘则馥，女，1979年6月出生，2003年7月毕业合肥工业大学高分子材料与工程专业，本科，经济师，从事文秘及市场行情分析调研工作。

文章编号：1674-1099(2016)02-0005-05中图分类号：F713.36

文献标识码：A

Through the practical application of chemical products in the sales of online trading platform,the organic integration of the marketing of chemical products and “Internet plus” was analyzed and explored.With the increasingly fierce market competition in the chemical industry,the living space of chemical enterprises is becoming more and more crowded.The rapid development of “Internet plus” technology provides an important means for the chemical industry to resolve the contradiction of industrial development,realize the transformation and upgrading,and enhance the competitiveness of enterprises.